對于已經進入中國市場25年卻僅擁有17家酒店的希爾頓酒店集團來說，最近有了一個業內矚目的大動作。“希爾頓集團4年內將在中國新開100家酒店，”希爾頓全球品牌和商務服務總裁保羅·布朗表示，他還強調，“這僅僅是已經簽約的數量，更多的項目仍在談判之中。”

　　然而，來自地產調控政策之下商業地產投資前景的不確定性，或許成為希爾頓擴張的隱憂。據了解，中國高星級酒店大都以房產商和酒店管理集團捆綁的模式運作。比如，去年10月，希爾頓與世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺、無錫八大城市的酒店項目簽署委托管理協議。

　　據了解，當年由貴州宏立城房地產開發有限公司高調引進的貴陽希爾頓酒店，由于開發商在宏觀政策調控中的資金鏈出現問題，“已經停工將近半年，基本宣告死亡。”

　　希爾頓4年100店“下基層”

　　在北京通州新華大街的中心位置，霓虹閃爍之下一塊碩大的廣告牌已樹立在此半年有余，它時刻在提醒這里的130萬居民，世界上最豪華的酒店之一，希爾頓酒店就要來了。

　　而在今年8月，西安萬達希爾頓酒店開業，這一擁有90多年歷史的豪華酒店品牌首次進入中國西北。

　　沒錯，希爾頓正在加速其在中國的擴張，而擴張的方向并不在傳統的北上廣都市圈，卻是瞄準了中國的二三線城市。已經公布的項目資料顯示，希爾頓撒開的大網已經覆蓋了唐山、安慶、株洲、臺州、諸暨、南寧，甚至包括貴州省的貴陽與安順。

　　“希爾頓集團4年內將在中國新開100家酒店，”希爾頓全球品牌和商務服務總裁保羅·布朗（PaulBrown）在不久前接受媒體采訪時透露了這一確切的數字。保羅同時強調，“這僅僅是已經簽約的數量，更多的項目仍在談判之中。”

　　對于已經進入中國25年，卻僅擁有17家酒店的希爾頓集團來說，這樣的擴張速度前所未有，令人咋舌。而在5年前希爾頓先后撤離深圳、南京時，其在中國只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亞。

　　合縱酒店顧問公司副總裁陽國慶告訴網易財經，“在奧運和世博效應的帶動下，中國一線城市5星級酒店近年來已經過度飽和，二三線地區的城市化加快則給國際酒店品牌創造了新的市場機會。”

　　以貴州省為例，黔東南州目前四星級以上酒店只有4家，而其計劃在“十二五”期間建四星級以上酒店46個，預計總投入30億元。而黑龍江省的伊春市，僅去年就有6家五星級酒店開工建造。

　　但華美酒店顧問首席知識官趙煥炎卻認為，希爾頓在二三線城市的擴張從某種意義上來說成為了一種“被要求”，是來自于地方政府對于高端形象的渴求。“越是窮的地方越喜歡高端”，趙煥炎告訴網易財經。“希爾頓這樣的豪華酒店品牌可以提升地方形象，優化投資環境，自然會受到地方政府的歡迎。希爾頓看似擴張，實際上很多時候都是被請去的。”

　　從公開報道中可以看出，希爾頓酒店每落戶一地，均由當地副市長以上領導親自帶隊參與簽約。當地媒體對簽約儀式的新聞稿中堆砌著“地標”、“成就”等炫耀性詞匯。某地方政府工作人員告訴網易財經，“能把希爾頓這樣豪華酒店引入當地，的確可以看做招商引資的政績。早年間希爾頓酒店落戶太原，省長于幼軍親自給發了賀信。”

　　但實際上，希爾頓的擴張也并非完全“被動”。陽國慶告訴網易財經，“希爾頓目前的擴張，是由于其一直以來在中國的份額一直落后于喜達屋、洲際、萬豪等競爭對手，與其在全球市場的地位極不對等。”

　　而陽國慶認為，希爾頓的擴張也同近幾年希爾頓集團的股權變動有關。“2007年之前希爾頓還是家族企業，所以對于在中國的圈地擴張沒太大興趣。2007年被黑石收購之后，更多的承受了財務上的壓力，這也是希爾頓這些年擴張的主要動力。”

　　今年5月英國《獨立報》報道，黑石集團正在積極準備將旗下的希爾頓資產在紐約、倫敦以及香港打包上市。而在此之前，黑石必須加快希爾頓旗下連鎖酒店在歐洲、拉美以及亞太地區的擴張步伐。

　　擴張“捆綁”地產商存隱憂

　　對于希爾頓來說，擴張的最大阻力或許來自地產調控政策之下商業地產投資前景的不確定性。

　　據了解，中國高星級酒店大都以房產商和管理集團捆綁的模式運作，由地產商負責地產開發，與酒店管理集團簽署管理協議，由后者來負責酒店運營管理。實際上，希爾頓在地方各個項目的背后，均有各大地產商活躍的身影，其中不乏萬達、綠城、以及世茂集團等地產業巨頭。

　　去年10月，世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺、無錫八大城市的酒店項目希爾頓簽署委托管理協議。成為希爾頓有史以來在華簽訂的最大規模酒店管理協議。

　　而北京通州的希爾頓酒店則是作為綠城旗下的“京杭廣場”的配套項目，這僅是希爾頓綠城合作的四個酒店項目之一。

　　中投顧問房地產行業研究員韓長吉告訴網易財經，酒店業和地產項目捆綁的案例非常多，從地產項目的價值上看，配套酒店類商業地產將促使地產項目有一定的增值空間，保證地產項目市場定位增高；而酒店業依附于中高檔住宅區，其商業價值會更好的得到體現。

　　趙煥炎則介紹，“在二、三線城市的開發商，現在最流行采用先開發高星級酒店，再開發商務樓，最后才開發住宅的模式。這是因為在二、三線城市的住宅價格普遍較低，住宅開發利潤也較低，而通過引進高端酒店，可以把整個板塊的房價提上來。”

　　以綠城在浙江諸暨的綠城廣場—百合公寓為例，依靠著希爾頓酒店的金字招牌，開盤均價達到12000元/平方米，其中一套房源最高價甚至達到528萬。而相關數據顯示，當地的普通住宅均價僅為5000元/平方米左右。

　　然而，地產調控政策之下下，開發商的資金鏈正日益趨緊，若干項目因資金問題而放緩，希爾頓的擴張計劃似乎蒙上了一層陰影。陽國慶認為，開發商的資金問題，或許會迫使部分希爾頓酒店的在建項目開業時間遞延，四年內新開百店的計劃未必能夠實現。

　　事實上，一段時間以來因資金鏈問題而被推上風口浪尖的綠城集團，與希爾頓的合作項目已經出現問題。

　　2009年9月，綠城經過179輪的激烈競價，以12.42億元溢價300%的地王價拿下的“京杭廣場”項目，于去年12月底便已宣布開工。但網易財經日前在現場看到，工地上目前仍是空空蕩蕩，絲毫沒有開工的跡象。而原定于2013年正式開業的希爾頓酒店，具官方公布，已再次推遲到了2015年。

　　對于大部分處在崩潰邊緣的中小開發商來說，與希爾頓的合作或許還將面臨徹底爛尾的現實。據知情人士透露，當年由貴州宏立城房地產開發有限公司高調引進的貴陽希爾頓酒店，“已經停工將近半年，基本宣告死亡。”

　　酒店業競爭激烈日趨加劇

　　希爾頓大手筆擴張的背后，中國星級酒店的市場行情卻顯得格外灰暗。“目前全國有7個省的五星級酒店平均房價已經降到了500元以下，可想而知市場有多么慘烈。”趙煥炎說。

　　業內人士預測稱，2010年到2015年，全國每年將新建酒店1500家以上，總投資額近4000億元。但巨大的投資熱潮卻并未帶動起相應的需求增長。2008年，奧運效應讓北京五星級酒店房價上漲了24.4%，但出租率卻被劇增的酒店新增供應量拉低到60.7%。2009年上半年，北京五星級酒店平均房價下跌22.2%，出租率下跌到47%。至2009年11月，北京酒店業的年平均RevPAR（每間可借出客房產生的平均實際營業收入）連續下跌了15個月。

　　在上海，不久前的“2010中國(上海)國際酒店設備及用品采購交易會高峰論壇”上，上海衡山集團副總裁黃鐵民公開表示，2011年上海絕大多數酒店的出租率和平均房價將會出現兩位數的下降。上海每新開一家酒店，就有90%的虧損可能。

　　而被希爾頓格外青睞的二、三線城市也絕非樂土，從2010年起就已掀起了降價搶客的風潮。“目前的情況是，五星級酒店搶四星的生意，四星的酒店搶三星的生意，三星的酒店搶經濟型酒店的生意。”陽國慶此前曾表示。

　　但即使如此，希爾頓的擴張并不會有多少直接的風險。趙煥炎介紹，以希爾頓為代表的外資酒店管理集團，除香格里拉以外基本都是輕資產的運作模式，依靠品牌及管理輸出來盈利，并不直接做酒店投資。

　　資料顯示，20多年來外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。陽國慶告訴網易財經，“希爾頓的管理費收入一般包括營業額的2%-2.5%作為基本管理費，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年營業收入2億來計算，希爾頓的管理費收入可以達到1000萬。”

　　“但希爾頓也并非完全沒有風險可言”，陽國慶說。“如果長期經營不善，對于希爾頓品牌知名度、美譽度也會造成相當大的損害。如果擴張速度過快，人力資源和管理系統的保障也會面臨考驗。”

　　事實上，幾年前便曾發生過大連、南京和深圳的三家酒店相繼解聘希爾頓的事件。2006年4月1日，深圳希爾頓彭年酒店正式更名彭年酒店。據媒體報道，希爾頓每年從彭年酒店支取一千多萬元的高額管理費，卻沒有協助其實現預期每年10％的利潤增長目標，這是它被解聘的主要原因。
　　（網易財經　任杰）