陽學工:智慧洞察全面把握零售客戶需求
4月13日(今日)上午，2013中國零售業(yè)信息化論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次分論壇由上海商學院教授、《店長》特約主編周勇主持。IBM解決方案架構(gòu)師陽學工在會上做主題演講，演講主題是“智慧洞察全面把握零售客戶需求”。
以下是演講實錄：
大家上午好!
我叫陽學工，來自IBM公司，負責的是零售解決方案，很高興有這個機會跟大家來交流。我剛才，前面準備的時候我看了一下，今天會涉及的題目，有很多會是跟我們的消費者，或者我們叫顧客相關(guān)。今天我們給大家介紹的也是說基于我們對消費者變化趨勢的一個分析跟了解，然后提出的一些應對的方案。如果昨天各位聽了我們的同事的一個主題演講，大家會可能，從IBM公司對消費者的調(diào)查來說，最早我們提出了所謂的智慧地球，后來叫智慧交通、智慧城市、智慧醫(yī)療，包括我們跟現(xiàn)在跟各位交流我們叫智慧零售，也就是說我們要面對智慧的消費者，我們這些智慧的消費者他有一些共同的特點，比如說我們叫做互通的互聯(lián)的智能的，一個核心的就是說，他有很強的技術(shù)能力去幫助他們?nèi)カ@取信息，讓他們找到能夠為自己提供最大價值的產(chǎn)品和服務的供應商。這里面就跟我們的零售商就緊密相關(guān)了，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了有幾個趨勢，是我們消費者現(xiàn)在在發(fā)生的。
一、購物變得無處不在;
大家可以想像我們手里有智能手機，原來我們上網(wǎng)還要找臺式電腦，現(xiàn)在我們有移動的PAD，非常的容易獲得網(wǎng)上的實時信息，可以非常容易通過網(wǎng)上平臺，或者通過移動平臺去進行各種交易，這是我們所說的無處不在，無時不在。
二、購物變得跨渠道;
由于這些技術(shù)能力增強，消費者現(xiàn)在購物變成跨渠道的購物。原來消費者到一個地方買完東西就離開，但是現(xiàn)在就不一樣。我們最新的消費者調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)在中國的消費者里面，有24%的消費者是這么回答的，他說我去商店不是去買東西，我去商店是看東西，我看了不買，然后我會看好了我回去，我再上網(wǎng)查。看誰能給我提供最好的價錢，最好的服務，給我提供最方便的送貨，能夠?qū)ξ易钣欣以偃ミx擇，我要購買的渠道，有可能是網(wǎng)上，有可能是電話服務中心，也有可能是商店，但是這都是我后要決定的，我在商店看商品我是不做這個決定，這個是大家一個可以感受得到消費者的變化。
三、購物變得更協(xié)作;
消費者跟零售商變得越來越協(xié)作，這個是由于我們看到社交網(wǎng)絡的興起，為零售商提供了一個更好的了解消費者和消費者溝通的一個渠道。現(xiàn)在很多國外零售者非常看中這個，他們花大量的精力去分析，找到目標客戶，發(fā)現(xiàn)這些客戶的需求，調(diào)整自己的商品，提供相應的服務等等，這個對我們來說也是一個新的機遇。
四、購物變得更相關(guān);
或者我們叫做更個性化，消費者需求千變?nèi)f化，隨著我們目標客戶群的明確，對于零售商來說，他要提供更個性化的產(chǎn)品也好、服務也好、體驗也好來迎合消費者，來贏得消費者。
五、購物變得實時獲知;
隨著我們移動無線技術(shù)發(fā)現(xiàn)，很多實時知識的獲取，為我們零售商獲得消費者實時消費分析提供可能，原來我們做不到，因為我們不知道他在哪兒也不知道他干什么。現(xiàn)在我們有機會知道了，他有可能隨時在某個社交網(wǎng)絡上發(fā)表了一個自己的看法、評論，他有可能因為他的移動設(shè)備的位置，表明他在什么地方。這些都為我們的零售商提供了了解消費者的機會。
六、購物變得更具體驗性;
隨著這些消費者的發(fā)展，我們的門店，我看今天也有所謂線上線下的討論題目，我們的門店消費會越來越具體驗性。我們可能不再是傳統(tǒng)的這種循規(guī)蹈矩，售貨員或者自選，簡單的這種服務，我們可能更要去強調(diào)，客戶的一些體驗。談到這兒我可以多說兩句，因為IBM公司原來也一直致力于門店的解決方案，我們所謂的。我們也很長時間在強調(diào)門店的體驗性，比如說我們在門店提供無盡的購物架提供在網(wǎng)上提供的購物體驗，我也到這個展會上，昨天我也看了看。我發(fā)現(xiàn)，我們有一些參展商實際上也是在迎合這個行業(yè)的趨勢，在提供自己的一些體驗的解決方案。比如說我看到有一個參展商他的觸摸屏幕，用于導購的，原來我們IBM我們都說我們有資助服務站很小屏幕15、17、19，但是我看到55寸大的觸摸屏可以完成導購促銷等等很多的功能。
實際上我來之前，我也參加了一個所謂現(xiàn)代商業(yè)的討論，他們正在集成各個廠商做商店最新的解決方案的體驗。來到這個展會上我也看到了，本來我們常怡公司這邊有展臺，但是他們今年是跟華為合辦的，華為我看到他們提供的是移動收銀，無線網(wǎng)絡等等這些涉及到客戶定位，商店體驗的服務，這些是大家看到的，我們有很多的合作伙伴都在看到這樣的趨勢，我們都在更努力的推動行業(yè)在這方面的發(fā)展。
從IBM的角度來說，我剛才說了我們不好意思，我們原先是推動在門店是我們的一個重點。但是去年我們做了一個重組的動作，有些業(yè)界人士了解的話，我們把所謂門店零售解決方案的部門重組了一下，現(xiàn)在我們更多的是關(guān)注后臺，企業(yè)級的這種體驗的集成，也會涉及到門店，但是我們的視角更寬闊一些。
比如說以現(xiàn)在所謂的移動解決方案為例，智能手機也好、移動PAD也好，我們就會看目前它在零售行業(yè)應用的一些趨勢，都有哪些。比如說我們現(xiàn)在看到的，提供商品的信息，推薦商品，購物清單等等。
以購物清單為例，大家知道我們原來在行業(yè)里推動過所謂移動購物，無線購物車，上面有觸屏你可以購物，然后獲得優(yōu)惠等等。但是現(xiàn)在隨著移動設(shè)備興起，我們零售商已經(jīng)可以做到不用自己去投資這樣的設(shè)備去實現(xiàn)這樣的能力，消費者手中的移動設(shè)備，比如智能手機就可以去實現(xiàn)這種移動購物的能力，比如說有人把購物清單在購物之前下載到手機上，他可以在商店里購物去發(fā)現(xiàn)自己要購物的商品在商店的位置，以及相應的信息獲得優(yōu)惠等等，這就是我們說的購物清單，商店的定位、目標的優(yōu)惠，還有移動支付。
可能外邊展臺我轉(zhuǎn)的不全，我不知道這次有沒有移動支付的解決方案，我是接觸過這類的廠商，對消費者來說，使他們的支付過程變得更簡潔更方便，當然也是在安全的前提下。
我剛才提到由于移動的興起，我們的購物變得無處不在，我們還強調(diào)一點叫做“相關(guān)性”。我們跟消費者利用這些新的渠道進行交互的時候，我們要考慮消費者的感受，我不知道在座的各位有沒有機會接到一些信息，跟大家毫不相干，大家看都不看或者掃一眼就刪掉包括郵件短信等等。IBM在這方面做了一個研究，我們要發(fā)現(xiàn)什么時間、什么場景，給客戶發(fā)送什么樣的信息，以什么樣的渠道去跟他交互，才能夠贏得客戶。才能夠獲得客戶的肯定，才能夠把客戶變成我們的實際的最后的業(yè)主。
比如說我們場景研究，上邊這個圖是一位家長，早上起來要送小孩上學，這時候有一個女士內(nèi)衣廠商發(fā)一個短信給她說我們在做促銷，這個時候?qū)议L來說她沒有興趣關(guān)注你，很簡單就刪掉。
第二個是說我們在一個雨天，我們的零售商察覺到我們的這個客戶在離我們這個門店很近的一個位置，他就給這個客戶發(fā)了一個短信說，下雨了如果您沒有帶傘，您可以到我們門店來取。同時我也可以給他發(fā)一個信息說，這個時間來我們商店可以給您優(yōu)惠，出行不便您可以在我們門店里休息，我有咖啡什么你可以來，都可以。那在這種情況下我們認為顧客的感覺會更好一些。那IBM有一個專門的研究機構(gòu)，專門去分析，在什么樣的場景給客戶發(fā)這樣的信息最容易被什么樣的客戶接受，這里邊綜合因素很多，年齡、性別、教育背景、收入，場景也很多比如說天氣、位置、時間等等。這個對我們來說是我們關(guān)注的方向。
比如說在店內(nèi)，我們的顧客走進我們的門店，或者接近我們的門店，是我們會給他一些提示，或者說我們店面人員會獲得一些提示。他一旦進來，我們會給他一個信息，實際上這個一般是說我們有一個應用，這個應用會下載到顧客手機上，在他同意情況下，比如說我們會問他歡迎您來到我們商店，您需不需要一對一的服務，如果客戶說需要，我們就會有專門的銷售人員去迎接去陪同，去介紹。如果客戶說我不需要，這個讓客戶選擇，那我們銷售人員就會這樣對待。
我們可以看到這個圖的右面，我們有數(shù)字化的技術(shù)、虛擬化的技術(shù)，現(xiàn)在講是叫現(xiàn)實跟虛擬世界的結(jié)合，這個技術(shù)讓顧客在我們商店里面去查詢商品也好，去了解顧客也好等等，觸摸大屏。
剛才說了購物清單，這邊給大家一個實例，右邊就是購物清單結(jié)合門店里面的商品的陳列告訴顧客你這個商品在什么地方，你應該怎么走獲得你的商品，當然這個過程中零售商做了很多促銷動作，一對一的。
所以說現(xiàn)在移動設(shè)備的興起，智能設(shè)備的興起，為我們很多零售商提供了很多新的機會，我們叫做指尖上的消費者，一點一分就能獲得新信息，就可以掌握很多零售商提供的這些優(yōu)惠也好，其他的介紹也好。
這個對我們來說是新的機會，我剛才提了現(xiàn)在很多是放在虛擬跟現(xiàn)實的結(jié)合，大家看左邊這些是我們網(wǎng)絡世界，上網(wǎng)看的網(wǎng)頁都是這樣的。右邊你到了商店，在商店把網(wǎng)絡的虛擬實際跟商店的實體商品結(jié)合到一起，怎么結(jié)合大家看一下。大家看右邊的圖是這樣，這個實際上是真實的照片，你拿手機去照貨架上的商品，這個應用會怎么做呢?會把網(wǎng)上針對這個商品的評級，商品的特性，用戶對商品的一些評價，顯示到你這個手機上。你照的是實物，但是你獲得的信息是來自虛擬世界的，這是我們所謂的現(xiàn)實跟虛擬的結(jié)合。我們也叫增強現(xiàn)實，如果大家有機會，去IBM在北京的我們叫做創(chuàng)新中心，我們最新設(shè)計零售行業(yè)的展示，像這樣的解決方案那邊都有，剛才所謂智能手機的購物清單購物知道的解決方案，像我們現(xiàn)在增強現(xiàn)實的解決方案，以及我們更多的涉及最新一代消費者購物趨勢的，社交網(wǎng)絡結(jié)合的解決方案，我們那邊都有展示。
實際上這些最新的解決方案剛才我也提到了，為我們的零售商解決了很多我們過去解決不了的問題，比如說剛才說的移動購物、自主結(jié)賬的問題，跟蹤消費者的動線，觀察消費者在什么地方停留，察看過哪些商品這些消費行為，有了這些技術(shù)的普及，為我們零售商提供了這樣的技術(shù)。
還也一個我們零售商不用自己再去投資了，剛才提到原來我們做移動的購物車無線的購物車，配無線掃描器現(xiàn)在不用了。消費者的移動設(shè)備就可以當成一個移動購物車，上邊的攝象頭就可以做我們的掃描器，只要給他提供應用讓他接受，讓他下載到他的手機上，這個我們也對全球的消費者做過一個調(diào)查，這是其中的一部分。就是說我們問消費者你了解不了解，現(xiàn)在為你提供商品的零售商，他有沒有移動設(shè)備商的應用?中國消費者回答的比率就是說我知道他有，還有一個我已經(jīng)把它下載到我的手機上了，還有第三個是說我下載到手機上我已經(jīng)在用了。中國消費者這三個階段性的問題回答的頻率，全球來看都是最高的，說明我們中國新一代消費者接受新技術(shù)的能力、愿望都是最強的。
我們剛才說了，除了談增強現(xiàn)實，你拿手機照相會把虛擬世界信息放到照片上，同時你也可以在商店獲得數(shù)字或者交互，現(xiàn)在很多消費者說我不愿意店對店的交流，我愿意用手機設(shè)備去聊天，可以，我這個門店專門有人接待，我知道這個客戶來了，我通過他的手機我給他或者短信我跟他聯(lián)系，然后跟他交流，來獲得消費者，來滿足他的需求。
剛才我們也提到我們有很多動態(tài)識別的技術(shù)，來掌握客戶動態(tài)的信息，我們有一個解決方案的展示，實際上這是我們合作伙伴的解決方案，給你一個大屏幕，但是不是簡單的大屏幕，你站在這個屏幕之前，這個屏幕的攝象頭可以分別出你的性別跟年齡，根據(jù)你的性別跟年齡決定大屏幕播放的內(nèi)容，你是多大年齡的女性他會播放一個，如果你是男性他又會播放另外一個，這個就是我們實時動態(tài)采集客戶信息，然后提供全新的購物體驗。當然這個穿衣鏡也是，它可以采集人體的生理特征，展示到虛擬設(shè)備上，結(jié)合我們的商品服務。
這個是我們有一些數(shù)字多媒體在商店里應用，現(xiàn)在我們把它做的更深一點，我們做過所謂數(shù)字菜單給麥當勞讓他展示他的商品，然后他播放他的廣告，這個商品的廣告，跟他的商品利潤和商品目前的狀況相關(guān)。我們把它擴展到其他的平臺，你也可以在門店去零用這些數(shù)字多媒體設(shè)備播放相應商品的廣告或者決定相應商品的促銷，這些跟你后臺商品庫存，跟你商品生命周期都是息息相關(guān)的，我們有這么一個所謂服裝的動態(tài)，我們叫做降價銷售的一個生命周期的圖。
通過我們這個解決方案，我們可以減少零售商降價，因為降價或者說因為不及時降價，或者說因為沒有，通過不同層別降價導致的損失。
當然這個數(shù)字所謂的優(yōu)惠券，我們現(xiàn)在也討論線上與線下的結(jié)合，給大家一個實例，原來我們只有在便利店的時候可以買票，現(xiàn)在你在沃爾馬超市購物使用他的自主結(jié)賬的時候，他有一個電子商務這么一個應用連在上面，你可以通過這個在你自主姐丈的時候去買門店里能體規(guī)的商品和服務。比如說體育比賽的票，交各種費用等等，這個是說一個所謂的店內(nèi)店外線上線下結(jié)合一個具體的例子，門店里的自主設(shè)備已經(jīng)不再是為門店自己服務，門店里的設(shè)備可以為消費者提供更好的服務。
時間關(guān)系我這次就介紹這么多了，歡迎以后大家有興趣跟我們進一步交流，謝謝大家!
（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳）
