2021年4月，抖音電商在其首屆生態(tài)大會(huì)上提出“興趣電商”的概念。抖音電商對(duì)其內(nèi)涵的闡釋是：“興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。”

與傳統(tǒng)貨架式電商不同，抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶潛在需求的發(fā)掘，通過推薦技術(shù)高效匹配供需雙方達(dá)成交易，而不是追求做大而全的貨架式電商。

小知識(shí)

貨架式電商：通常指傳統(tǒng)電商形式，電商頁面以商品的分類陳列展示為主。

現(xiàn)在進(jìn)軍電商，還有機(jī)會(huì)嗎？

電商行業(yè)看似被幾大巨頭牢牢把持，但實(shí)際上巨頭們依然面臨激烈的競爭。新進(jìn)入者憑借創(chuàng)新的技術(shù)或商業(yè)模式，依然可以打破現(xiàn)有格局。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的測(cè)算，按平臺(tái)服務(wù)收入市場份額計(jì)算，2015~2019年電商平臺(tái)的HHI指數(shù)（赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)）如圖 1所示，雖然從絕對(duì)數(shù)看，2019年HHI指數(shù)為5350，屬于高度集中市場。但從近5年的趨勢(shì)看，2019年HHI指數(shù)相比2015年已經(jīng)有所下降。行業(yè)巨頭之間的競爭依然十分激烈。

出現(xiàn)這種情況的原因在于，電商網(wǎng)站屬于雙邊市場。雙邊市場有兩大特征。一是，雙邊市場存在交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。即市場中一方的用戶數(shù)量和交易量，會(huì)影響另一方的用戶數(shù)量和交易量。如果一個(gè)平臺(tái)吸引了大量的用戶或廠商，那么會(huì)吸引更多用戶或廠商的加入，反之亦然。二是價(jià)格的不對(duì)稱性。任一方價(jià)格的變動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致另一方交易行為的變化。

無論商家或是用戶，轉(zhuǎn)移到新的電商平臺(tái)均不需要太高的轉(zhuǎn)移成本。因此，一旦有新進(jìn)入者采用補(bǔ)貼，或者效率更高的交易撮合模式，就會(huì)吸引大量買方用戶加入，進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)賣家的吸引力。

小知識(shí)

HHI指數(shù)用于衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中程度，取值范圍是(0，10000]。HHI指數(shù)越趨近于0，代表行業(yè)集中度越低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭越分散，企業(yè)之間市場份額的差異越小。HHI指數(shù)越趨近10000，表明行業(yè)集中度越高，少數(shù)大型企業(yè)控制行業(yè)市場，新進(jìn)入企業(yè)面臨極高的進(jìn)入壁壘。

圖 1 ：我國電商HHI指數(shù)

資料來源：國家市場監(jiān)督管理總局

從電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模看（圖 2），我國電商交易規(guī)模逐年遞增，但增量開始放緩，網(wǎng)購用戶規(guī)模增量放緩趨勢(shì)更加明顯。電商行業(yè)正逐漸從增量市場向存量市場演變。

圖 2 ：我國電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

因此，如何更加有效的獲取用戶，并維持用戶活躍度，是電商平臺(tái)首先要面對(duì)的問題。

從雙邊市場的底層邏輯看，新進(jìn)入企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢(shì)，有兩個(gè)選擇：一是，提供高額補(bǔ)貼，吸引價(jià)格敏感型用戶；二是，提供更高效的交易撮合方式，營造差異化的購物體驗(yàn)。

抖音電商選擇的是第二條路徑。

興趣電商的底層邏輯

貨架電商的痛點(diǎn)，興趣電商的機(jī)會(huì)

貨架式電商，通過打“標(biāo)簽”的方式對(duì)用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”匹配。但貨架式電商的對(duì)用戶行為的分析，僅能通過用戶購買的商品的特征來判斷，數(shù)據(jù)來源相對(duì)單一。并且用戶在購買產(chǎn)品之后，如果其消費(fèi)偏好發(fā)生了變化，在其下次購買行為發(fā)生之前，貨架電商很難獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相應(yīng)的推薦工作。

而興趣電商，正是瞄準(zhǔn)了貨架電商的這一痛點(diǎn)，進(jìn)行了精準(zhǔn)的迭代升級(jí)。

興趣電商將關(guān)注點(diǎn)放在：發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

蘋果公司創(chuàng)始人，喬布斯有一句名言：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

喬布斯的這句名言，常常被解讀為，用戶的需求是被創(chuàng)造出來的。商家可以不必理會(huì)用戶，只要憑借自己的“聰明才智”，就可以創(chuàng)造出一個(gè)令用戶驚叫的產(chǎn)品。

顯然這是一個(gè)誤讀。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，需求不能被創(chuàng)造，所謂的“創(chuàng)造”需求，只是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的潛在需求。

我們回顧蘋果公司的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司也有多款失敗的產(chǎn)品，早期的包括牛頓（Newton）掌上電腦、Pippin多媒體主機(jī)，近期的則是HomePod音響。假如用戶的需求可以被創(chuàng)造，蘋果公司的失敗產(chǎn)品又作何解釋？

如何發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求？

擁有海量短視頻資源的抖音，具有先天的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達(dá)到6億；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索超過4億次。

海量的短視頻，能夠更加精準(zhǔn)和快速的捕獲用戶的興趣點(diǎn)。用戶在抖音上每觀看一個(gè)視頻，都可以豐富用戶的“標(biāo)簽”，這是貨架式電商難以具備的優(yōu)勢(shì)。

中國社會(huì)科學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，是通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。

由于交易成本的存在，買家和賣家需要克服層層信息差，才能達(dá)成交易。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電商平臺(tái)可以使買賣雙方可突破地理界限，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成快速的交易，大大降低了交易成本。

貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機(jī)制，而興趣電商，則進(jìn)一步強(qiáng)化了興趣推薦的機(jī)制，減少用戶的搜索行為，進(jìn)一步提高了買賣雙方的撮合效率，降低了交易成本。

抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式，抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào)，興趣電商是發(fā)現(xiàn)用戶的興趣，“內(nèi)容電商≠興趣電商≠直播電商。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，孕育新的電商藍(lán)海

興趣電商能夠發(fā)展的另一個(gè)基礎(chǔ)，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

抖音發(fā)力興趣電商，重要的原因是行業(yè)趨勢(shì)的到來。如今用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級(jí)和變化。回顧過去，在物質(zhì)尚不豐富的時(shí)代，消費(fèi)者去商場會(huì)直奔目標(biāo)，購買所需要的商品。而當(dāng)物質(zhì)充裕之后，消費(fèi)者去商場的行為，就變成了“逛商場”，從海量的商品中，挑選自己喜歡的購買，甚至很多商品在一開始，并沒有購買的打算。

這個(gè)道理同樣也適用于電商領(lǐng)域，貨架式電商目錄式的展示頁面，更像過去的購買形式，用戶大多通過搜索來購買。而興趣電商則是基于內(nèi)容的推薦形式，用戶邊瀏覽視頻，邊進(jìn)行購買，更容易發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)。

直播電商市場的高速增長，也印證了上述判斷（圖 3）。根據(jù)頭豹研究院測(cè)算，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到3150億元，2017~2019年年均復(fù)合增長率（CAGR）達(dá)到297%。預(yù)計(jì)到2022年，直播電商市場將超過9000億元的規(guī)模。

圖 3 ：直播電商規(guī)模（單位：億元）

注：E表示預(yù)測(cè)值

資料來源：艾媒數(shù)聚，Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，頭豹研究院

興趣電商增長密碼：重塑消費(fèi)者決策鏈路

興趣電商能夠獲得高速增長，源于以視頻直播為主要形式的銷售形式，改變了消費(fèi)者的購買決策鏈路。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書中指出，人的決策由大腦中的兩部分系統(tǒng)組成，分別為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。“系統(tǒng)1”的運(yùn)作是無意識(shí)、快速的，不怎么費(fèi)腦力，主要處理人們的第一印象、常識(shí)性問題等。

“系統(tǒng)2”的運(yùn)作需要人們將注意力轉(zhuǎn)移到耗費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，處理更加復(fù)雜、專注的事項(xiàng)。如數(shù)學(xué)計(jì)算、邏輯判斷等。

“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個(gè)系統(tǒng)，而是可以相互轉(zhuǎn)換的。當(dāng)人們對(duì)新的環(huán)境、知識(shí)熟悉掌握的時(shí)候，再遇到類似的問題，就會(huì)由“系統(tǒng)1”來完成。

人們?cè)谶M(jìn)行購買決策時(shí)，視頻直播類電商，由于消費(fèi)者會(huì)更加信賴視頻博主或主播，在進(jìn)行購買決策時(shí)，會(huì)更多的利用系統(tǒng)1，購買行為更容易產(chǎn)生。而當(dāng)人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁面時(shí)，由于需要對(duì)更多的信息進(jìn)行判斷，往往需要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2進(jìn)行決策，購買商品會(huì)更加精挑細(xì)選（圖 4）。

圖 4：傳統(tǒng)電商營銷與短視頻營銷鏈路區(qū)別

資料來源：極光研究院.《2020雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》

抖音電商的FACT模型

結(jié)合興趣電商模式的特征，抖音電商具有三項(xiàng)非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

一是，抖音平臺(tái)擁有海量的短視頻和直播技術(shù)，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，更便于消費(fèi)者做出購買決策。二是，隨著平臺(tái)推薦技術(shù)越來越成熟，抖音電商能夠更好的服務(wù)用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的興趣需求。三是，抖音電商擁有海量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

基于以上優(yōu)勢(shì)，抖音電商提出了“FACT”模型。

"FACT"是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括四個(gè)方面，即商家自播（Field)、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。

商家自播（Field）可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)，沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累，形成穩(wěn)定日銷。

達(dá)人矩陣（Alliance）是多元內(nèi)容創(chuàng)作者，可以支持商家生意的擴(kuò)張，幫助一定規(guī)模的商家提量，抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地。

營銷活動(dòng)（Campaign）主要是平臺(tái)活動(dòng)，包括品牌大促、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一起打造的專場活動(dòng)。

頭部大V（Top-KOL）即包含明星和頭部KOL，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏。

可以看到，抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)異的價(jià)值。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。

興趣電商的未來

作為電商平臺(tái)，消費(fèi)者的體驗(yàn)始終是第一位的。

抖音電商總裁康澤宇表示，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。當(dāng)前，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重。

康澤宇在負(fù)責(zé)抖音電商后，把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，以營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

在電商已進(jìn)入激烈的紅海競爭的時(shí)代，抖音以興趣電商入局，差異化優(yōu)勢(shì)明顯。但是電商行業(yè)，不僅僅是平臺(tái)技術(shù)的競爭，物流、平臺(tái)治理、商家扶持等問題都需要一一去面對(duì)和解決，抖音電商依然任重道遠(yuǎn)。