來源/新消費Daily

撰文/Sober

制圖/Vincent Liu

1張全國新茶飲地圖中，33座城市，111個新茶飲品牌，33.5萬間新茶飲門店。

不論好與壞，新茶飲的故事似乎永遠不會停止。

近日，作為現制茶飲大省之一廣東省的幾位頭部品牌，深陷多事之秋。前有奈雪的茶因衛生問題在8月底先后兩次被點名；后有9月初，一位消費者點了杯喜茶，但錯拿成樣品道具。

但另一邊，中腰部玩家正喜訊頻頻。四川茶飲連鎖品牌與浙江新茶飲玩家古茗相繼透露出最快將于2022年進行IPO的消息；截止至8月15日，起步于鄭州的蜜雪冰城全國門店接近18000家，此外其近日更是以“雪王”之名先后成立農業公司與投資公司。

據《2020新式茶飲白皮書》測算顯示，2021年，新式茶飲市場規模將突破1100億元；據新消費Daily不完全統計，截止發稿前，2021新茶飲（線下連鎖）市場共發生10余起融資事件。可見，新茶飲這個市場依舊充滿希望且潛力巨大。

但新消費Daily認為，縱使有再多玩家入局，各類消息花樣百出，但新茶飲已經講不出更“新”的故事了，本文也試圖從產品、用戶、品牌等層面，論證上述觀點。

01

從油柑到黃皮，從咖啡到燕麥奶

下一個被“利用”的是誰？

無論哪個市場，產品力都是品牌之本，而在消費者口味和喜好更為多變的新茶飲市場，產品的開發與創新速度也更為關鍵。

橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄……水果永遠是新茶飲開發與鉆研的重點。在這個夏天，主角變成了油柑、黃皮、無花果、佛手柑，更像是一場#小眾水果出圈大賞#。（多小眾？2020年，國內油柑全年產量4000萬-5000萬斤；同年，全國荔枝預計投產面積為810.46萬畝，產量128.80萬噸）

3月23日、31日，奈雪的茶先后上線霸氣玉油柑、霸氣檸檬玉油柑兩款新品，正式讓這個已經有兩千年栽培歷史的的南方小眾水果爆紅出道；隨后，喜茶同樣上線王炸油柑、雙榨楊桃油柑等產品。緊隨兩家頭部品牌的步伐，油柑迅速成為新茶飲們的王炸原料。

油柑到底被多少家新茶飲品牌利用過，我們無法得到準確的數字，但從其出圈后一天三變的價格以及暴漲的身價，也可窺探一二。

5月，一位潮汕揭陽的本地果農對時代周報表示，由于行情火爆，今年收工更早，4月份之前果園里的油柑基本上就被收光；今年油柑賣出去價格在25元/斤左右，往年賣出的價格最多8元/斤，更低一點還有2-4元/斤；6月，央視財經消息，油柑價格一路走強，已一度高達40元/斤，市場為搶貨，甚至不惜哄抬價格，跳價七、八塊錢，價格一天三變。

據央視財經消息，一位果農表示，由于油柑利潤很可觀，今年開始油柑的種植就好像瘋了一樣，荒山全部改種成油柑了，但明年、后年，新種的油柑到了收獲的季節，新茶飲手中的爆款水果，可能已經換成了另一個。

同樣，關于油柑的研發思路以及未來不定的命運，或許同樣也會出現在黃皮、佛手柑等等之上，對于水果的“探索”，新茶飲永不止步。但這場由小眾水果掀起的創新風暴，也從側面印證這一個現實問題：橙子、草莓、椰子等大眾水果已經被“用爛了”，一個又一個的小眾水果成為被開發與研究的對象。接下來的問題是，連油柑、黃皮都已經被開發了，新茶飲們的下一個“網紅水果”又是誰？

如果說剛剛過去的夏季是一場“水果風暴”，那么接下來，誰又能成為你的“秋天第一杯奶茶”？或許一不小心，奶茶要變咖啡了。

任何一個對這個市場稍微敏感一些的人都會發現，包括奈雪、喜茶在內，新茶飲開始打起了咖啡的主意。奈雪的茶更是在8月12日將油柑結合進咖啡中，上線玉油柑美式，喜茶也將自家王牌水果葡萄放入咖啡中，推出葡萄冷萃咖啡以及生打椰椰咖啡系列產品。

此外，據咖門報道，7月初的上海，7分甜上線了一款新品--楊枝甘露燕麥奶，火遍咖啡市場的OATLY燕麥奶之風刮進了這杯新茶飲之中。7分甜相關負責人表示，這個產品僅在上海區域低調上市，在沒有營銷推廣，也沒有特別話術引導的情況下，躍進了點單top10，目前已經售出14萬杯。

從小眾水果到跨品類研發，雖然不知道下一個被“利用”的是誰，這似乎意味著，新茶飲在產品層面的創新已經到了山窮水盡的地步？

在產品創新上，不斷尋找小眾水果，不斷破圈思路，這看起來更像是一個沒有盡頭，以及不斷往復的輪回，比起新茶飲，水果看起來更有新故事。

02

黑天鵝事件

讓數字化轉型成抓住用戶最關鍵一環

新茶飲之所以不得不陷入以上那個“不斷輪回”的重要原因只有一個：抓住用戶。其實對于新茶飲品牌來說，用戶不難找，難得是如何留住他們，如何捕捉他們多變的口味以及最大化服務于他們，在當下，數字化已經成為新茶飲品牌抓住用戶的最關鍵一環。

事實上，數字化這個概念近兩年之所以被急迫地提到臺面上，很重要的一個原因是疫情影響之下，包括新茶飲在內的所有線下餐飲均被按下暫停鍵。據企查查提供數據，2020年我國一共有3.4萬家茶飲品牌/企業吊銷或注銷，當時，沒人知道這場“足不出戶”的戰役要打多久，因此，這也倒逼著大小茶飲品牌轉戰線上自救。

“疫情的時候，數字化是能夠幫助喜茶解決當時門店不能迎客，不能做堂食這樣困境。因為隨著外賣恢復以后，喜茶的銷量迅速得以恢復，就是疫情期間數字化為喜茶帶來的價值。”喜茶前媒體公關總監霍瑋曾在MS 2020中表示，“數字化對喜茶幫助很大的一點就是，盤活了手里的留存用戶，通過小程序，喜茶將三千多萬的用戶留在了手里，這些用戶產生的需求給門店和產品優化提供了很大的賦能效果。”

在《茶勢喜人，靈感永駐》喜茶2020年度報告消費者篇中，喜茶更是從點單時段、口味選擇、地域分布、產品偏好等等側面，詳盡掌握了消費者一切數據。

眾所周知的是，早在2017年，喜茶便在線下推出會員制，2018年，其將會員制轉移至線上，可以看作正式開始數字化布局，2019年，喜茶星球會員全新升級，并在當年開始試水社交電商，以邀請好友贈送飲品券的方式拉新，此外還推出付費年卡會員，提供優先券、滿減券、加速兌好物等權益。

但不為大多數人所知的是，早在2016年，剛剛拿下第一筆融資后的喜茶，不同于以往茶飲企業拿融資后的大力跑馬圈地，而是決定聘雇出身金山軟件，曾擔任過游戲架構師的互聯網人陳霈霖出任CTO。而陳霈霖將重點放在IT管理、技術產品研發和數字營銷這三個模塊中，也就是日后其口中的“數字化三支柱”。

事實上，數字化并不是什么高大上且只屬于高端現制茶飲的工具，對于一些客單價較低的品牌同樣重要，“草根”出身的蜜雪冰城也正在加速趕上。

2020年，蜜雪冰城CIO奚沿河曾進行過一次有關數字驅動的相關分享，成立于1997年的蜜雪冰城真正開始布局數字化是從2017年開始，分基礎信息化、管理信息化與發展信息化三大階段。2020年8月，蜜雪冰城支付寶小程序正式上線今年4月，在優惠券和服務直達等功能驅動下，蜜雪冰城用戶數也迎來了一波小爆發，月均新增100萬用戶，連續兩個月登上搜索榜單的前五，僅僅4個月，其支付寶小程序新增用戶2400萬，效果可觀。

一個自家小程序，或是上線第三方外賣平臺、電商平臺等，只是表面上的一個入口，談及背后的本質，是品牌公、私域流量池的沉淀與構建，以及數據對于新茶飲品牌從前端到終端全面賦能。

比如，在前端交易過程中提升服務體驗，完成用戶拉新和沉淀，換來線上訂單持續增長；在終端門店，實現數據賦能，一方面根據地域偏好進行產品開發，同時也可以為不同門店提供不同的活動運營建議，而喜茶通過搭建ERP、OA等系統，不僅用來協助喜茶所有門店和職能部門的管理，這也為日后在供應鏈層面實現數字化打下了基礎。

數字化雖然是私域流量池沉淀的重要工具，但我們還是要回歸到一個非常膚淺的事實與現狀：新茶飲消費者，太容易見異思遷，他們的喜好也是變幻莫測。

據咖門與美團聯合發布的《2021茶飲消費洞察》顯示，作為當下主力消費群體之一，95后的消費者忠誠度最低。這一方面或許意味著新興品牌或許會有更多機會，但對于那些“不新”的品牌，就更需要精準數據來實時捕捉消費群體的最新喜好，這也赤裸裸的凸顯了數字化建設的重要性。

接下來，或許我們會看到越來越多的新茶飲品牌寫下屬于自己的數字化故事，但如何用好數字化這把利器，又或許還需要長時間的探索。

03

30平方到300平方

直營或加盟

承載原料與用戶的地方，是線下門店。對于門店類型方面，品牌開設不同類型的店面已不再新鮮，而“全球新茶飲第一股”則可作為分析的典型范本，加之不久前披露的那份財報，哪一類型的店面最賺錢也被直白地擺在了紙面上。

奈雪的茶在門店理念方面一直瞄準星巴克，其主力門店也一直堅持開大店，為消費者打造與提供第三空間，滿足其休閑與消費需求。奈雪的茶目前門店主要劃分為三類，分別為標準店、購物中心PRO店(第一類PRO店)及社區寫字樓PRO店(第二類PRO店)，作為今年開始主推的店型，PRO店是奈雪的茶未來的主力門店類型。據其半年報中數據，其上半年新開93家店，其中有78家PRO店，占比高于70%的目標，符合預期。但值得注意的是，招股書中有21年、22年分別開出300、350家門店的目標，而半年過去，今年的目標還剩下207家，顯然，按上半年的速度，這個目標很可能是完不成了。

機遇永遠與風險同在。事實上，奈雪的茶門店擴張是其營收的核心驅動因素，盡管現在手中有著足夠資金支撐其門店擴張，但其目標城市還有多少好位置留給奈雪以及奈雪可以競爭拿下？

首先，其門店擴張速度很可能會不及預期；其次，隨著門店的擴張，勢必會帶來門店之間的客群分流，再加之其未來將主推的新型“Pro”型門店模式依舊有待市場驗證，其門店經營情況是否可及預期，誰也不得而知。而以上種種風險，同樣也會出現在其他“大店”中。

但比起直營與大店，背后是財力與資本的支撐，在巨頭之下，更多的中腰部玩家的方式更多是選擇用加盟的方式開一間“小店”，包括蜜雪冰城、茶百道、古茗、七分甜以及絕大部分新茶飲門店都是如此。

現象級的蜜雪冰城或許不具備廣泛參考性，但茶百道是近兩年內一個典型從“直營”變為“直營+加盟”，且從區域逐步擴張到全國的代表品牌之一。作為一個北方人，在最初的記憶里，依舊是只有去到南方地區時，才有機會見到茶百道的身影，而其開始大批量出現在北京街頭，是今年才出現的景象。事實上，這家2008年成立于成都的品牌，截止2016年，全國門店僅有約100家，2018年，茶百道開始通過“直營+加盟”方式迅速拓店，目前門店數量已超4000家。

注：圖片截自官網，茶百道培訓人數以4人進行統計，裝修費參照蜜雪冰城最低裝修費5萬元算入。

據東北證券、美團點評數據，2020年，一線城市新茶飲門店增速為58%，新一線城市、二線城市、三線城市增速分別為96%、120%、138%。誰在入侵下城市場？毫無疑問，大部分是那些通過加盟方式中腰部奶茶品牌，品牌靠可以收取相關加盟費賺得盆滿缽滿，但加盟商的情況又如何呢？

最新的一樁“慘案”就發生在本文成文過程中，9月9日，#李維嘉代言茶飲品牌已成老賴#跑上熱搜。據九派新聞消息，9月8日，有網友爆料李維嘉被罵藝人失德，起因是因為其代言的一家茶飲公司跑路，導致加盟商受騙，這一品牌為“快樂方程式”。其中一位加盟商對封面新聞表示，這件事已經很久了，全國各地加盟商都在維權，有的投資150多萬，去廣州申請退錢，只拿到1.5萬到兩萬元。如果將時間線再次前調至今年5月，馬伊琍代言的茶飲品牌“茶芝蘭”同樣涉嫌加盟加盟詐騙。

拋開藝人代言問題不談，以上事件無疑又一次證實著“加盟”的風險，高額的加盟費與經營成本，以及開業后艱難的營收，加盟茶飲店這件事，艱難險阻，困難重重。茶百道、蜜雪冰城等較為知名的茶飲品牌，在高額加盟費之下，其加盟體系還算成熟且有保障，后續會有盈利可能，但那些用“小錢”加盟“快樂方程式們”的加盟商，絕大部分就沒那么幸運了。

另外不得不提及的一點是，相比直營，加盟這種開店方式也讓品牌更難把控全局。而加速占領市場的同時，品牌對于加盟商的管控似乎也并不嚴格，蜜雪冰城、茶百道等品牌在今年均因食品衛生、食品安全等相關問題被查，而在餐飲行業，安全問題本身就是命脈所在，出現一次問題，毫無疑問會造成品牌受損以及用戶流失。

艾媒調研也有一組數據，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成，那句“辭職開奶茶店的人，99%都后悔了”不是空穴來風，奶茶店“十店九虧”也不是聳人聽聞，或許沒有一間茶飲店會永遠賺錢，但永遠有店面走在倒閉的路上，關于后悔的故事，也會繼續。

04

建農場，搞科研，新零售

“各懷鬼胎”的新茶飲

最后，在即將探討新茶飲是否還有新故事之前，先關注一下幾個頭部、中腰部代表玩家的最新動態。

在剛剛過去的8月最后一天，“草根之王”蜜雪冰城干了一件大事。重慶雪王農業有限公司成立，注冊資本5000萬，經營范圍含飲料生產；食品生產；食品互聯網銷售；初級農產品收購；新鮮水果批發等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。

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9月3日，湖南省湘茗生物科技有限公司成立，注冊資本500萬人民幣，經營范圍包括茶飲料及其他飲料制造、農產品收購、農產品研發、食品的研發、食品檢測服務等，該公司由湖南茶悅文化產業發展集團有限公司全資持股，其為茶飲品牌茶顏悅色所屬公司。

值得注意的是，早在2017年，益禾堂創始人胡繼紅就在一次公開場合上就提出，未來的茶飲市場，將是農副產品的競爭，如今，這一預判已成現實與趨勢。

對于新茶飲品牌，尤其是現制、鮮制新茶飲品牌，包括生產、供應、品質等等在內，鮮果的一切都顯得尤為重要，這也涉及到冷鏈、倉儲和配送等等環節。胡繼紅也在近期接受采訪時表示，為了優化和建設供應鏈，其從順豐挖來了大佬，而且持續加大投入，今明兩年預計會花費2-3個億。

正如喜茶創始人聶云宸所言：“產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”對喜茶來說如此，對所有的新茶飲品牌來說更是如此，而每一個希望持續良性發展的新茶飲品牌，也都必須講好原料與供應鏈這個故事，只不過比起新故事，更像是一場追風行動，更像每個茶飲品牌都要走得一條漫長、艱難但又正確的道路。

此外，另一個新茶飲品牌追逐與布局的重點便是零售業務，自2020年起，奈雪的茶、喜茶天貓旗艦店相繼上線，此后包括茶顏悅色、蜜雪冰城也相繼布局，有能力的品牌更是將自己零售產品直接放進線下店供消費者選擇。究其原因，一方面受到2020疫情打擊，另一方面也是為尋找業務增量，大部分新茶飲開始入局新零售，且各家業務線基本相似，在此不做過多贅述。

以上種種，表面動作不一，但歸根結底，都是要讓品牌更安全可控，堅實自身壁壘，最大范圍覆蓋消費者，以實現對利潤的最大化追逐，對未來做打算。

05

上市潮，忙出海，融資熱

新茶飲還有新故事嗎？

從珍珠波霸到奶油厚乳，從奶茶粉簡單沖泡到高端現制茶飲，從校門口小店到300平方生活空間，圍繞的永遠是“茶”，而2015年更是行業內公認的新茶飲元年，整個行業在“奶茶業”與“新茶飲”兩個詞語中來回定性，無論是消費者端更喜歡用奶茶來一概而論，還是媒體或者行業人更中意用“新茶飲”這一說法展望未來，但說到底，未來所有的故事依舊還是在這一杯茶中。

這杯茶還有什么新故事可講嗎？讓這杯茶“走出去”也成為一種續寫故事的方式，但這依舊不“新”。

與重視數字化一樣，最早把目光瞄向海外的依舊是當下的“巨人”們。2018年，在喜茶剛剛完成B輪融資之際，聶云辰便把外賣和出海列為當年兩大重點業務，且于當年在新加坡開設首家海外店面；同年9月5日，蜜雪冰城的越南首店開業，開店當日，營業額高達人民幣9681元。

有著“讓品牌成為全世界流行方式”的奈雪的茶自然也沒有放過海外市場，除了2018年與喜茶一起把海外首店選址新加坡以外，彭心曾在接受采訪時表示，2019年奈雪便組建了美國和日本團隊，2020年，日本首家門店在大阪Laox道頓堀一樓正式營業，占地約200平方米。

僅從門店數量和速度簡單來看，蜜雪冰城是當下的贏家。目前，僅在越南，蜜雪冰城擁有近200家門店，同時這家連鎖品牌正向東南亞的其他國家擴張。此外，益禾堂、鹿角巷都已經深入越南。

作為海外市場的“舶來品”，像極了咖啡入侵中國，咖啡所經歷的水土不服，是否也會在新茶飲上顯現？2021年，看起來最好“入侵”的海外城市已經選定并選完，接下來想要走出去的玩家，已經輸在了起跑線上，誰又能把巨人拉下馬呢？

最后的最后，再來聊聊新茶飲融資這件事，正如開篇所提及，近日，包括古茗，茶百道等腰部品牌相繼傳來上市消息。某種程度上，對于新茶飲品牌來說，單從利益角度來看，上市并不是最好的結局，從上市即破發，以及股價一直表現不理想的“全球新茶飲第一股”的現狀，便可略知一二。（當然，讓品牌成為更多人的生活讓日常與全世界的流行方式這一愿景，值得學習與贊揚）同樣，業內人士也認為，茶百道、蜜雪冰城等品牌即便成功上市，后續的估值可能也并不理想，加盟店模式雖然前期能迅速占領市場，但也為后續的發展埋下安全隱患。

但資本會繼續相信新茶飲，畢竟市場和消費者擺在眼前。可市場依舊需要警惕，最近，隨著一篇《消費品剎車，投資人追尾》的文章在業內刷屏，新消費的熱度再次被澆下了一盆冷水，巧合的是，新消費Daily一直持續追蹤新消費市場投融資動態，但在剛剛過去的8月，披露的111起超56億的融資，沒有一個與線下新茶飲有關，也就是說，8月，新茶飲品牌融資數為0。

06

結語

小到一杯新茶飲的開發制作，一間30平方米的門店應該怎么開，或者大到品牌戰略層面，想上市？全球茶飲第一股已經出現了，也剛剛交出了一份成績單；想出海？喜茶和蜜雪冰城，兩大代表品牌也走出了兩條不同的出海路，路徑打法皆可借鑒與參考。

2015年是新茶飲元年，每年數萬間新茶飲拔地而起，2021年，有多少間店面活過了5年？企查查數據顯示，截止目前，僅有5.8萬家新茶飲品牌/企業成立時間超過5年。強者愈強，弱者愈弱，隨著新茶飲行業馬太效應逐日顯著，即使有資本助力，但入局門檻低、產品同質化嚴重再加之強競爭之下，或許都難以孵化出下一個現象級品牌，小品牌也只能掙扎求生。

新茶飲當然需要新故事，但目前來看，下一則關于新茶飲的故事似乎又有跡可循。

某家新茶飲公司獲得資本青睞應該是可能性最大的一則消息，還有可能出現的是：哪一家品牌的pro式旗艦店即將面市；或者，誰正在籌備上市，誰又在準備要出海，誰與誰合作共同建立xx實驗室……但不論是哪一個消息，在這個內卷嚴重的新茶飲市場，看起來都見怪不怪了。

數據支持：企查查

資料參考：

《茶飲品牌開啟咖啡較量，多肉葡萄也升級了！| 最新飲品報告》 飲力實驗室 2021.08.27

《茶百道或欲赴港上市，手握大量加盟費的奶茶店缺資金了？》 中國商報 2021.09.01

《從喜茶的數字化路徑談起：新茶飲如何借勢？》 云徙數盈 2020.11.23

《喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色的數字化布局和實操案例》 智慧零售與餐飲 2020.03.18

《新茶飲系列深度報告：競逐高成長千億級“新茶飲”賽道，“奈雪的茶”揚帆起航》 東北證券 2012.06.13

《新戰場，茶飲三巨頭的出海之路！》 消費界 2021.08.30