百貨商店曾經是美國零售業的主宰。幾十年來，作為美國零售業的象征，這些商店銷售從鉆石到洗碗機的一切東西，受到每一個人的喜愛。它們往往以其創建者命名，作為家族企業從一代傳到另一代，在它們所在的城鎮發展了一大批忠誠的追隨者，如芝加哥的Marshall Field’s、紐約的Macy’s，以及堪薩斯城的Harzfeld’s 和The Jones Store。

　　但到了今天，傳統的百貨商店受到折扣商店（如沃爾瑪）和奢侈品商店（如Neiman Marcus）的夾擊，而下一代的十幾歲到二十幾歲的購物者又追隨專業商店（如Abercrombie & Fitch和American Eagle Outfitters）。面臨著這些挑戰，百貨商店在全面變革并大肆合并。

　　緊接著凱瑪特以123億美元收購西爾斯－羅巴克公司，7月份，股東們將就聯邦百貨商店公司（Macy’s的擁有者）與五月百貨商店公司（Jones的擁有者）的價值達170億美元的合并投票。這個零售部門顯然在尋求規模優勢。

　　聯邦百貨主席、總裁兼首席執行官Terry J. Lendgren在二月份聯邦－五月合并案宣布時說：“合并意味著我們能更好地提供價值和改善零售體驗，又更多更好的商品選擇、更有競爭力的價格與服務。”除了合并力量之外，百貨商店還更強調專有品牌、試驗新的商店概念并遷移到購物中心之外以重新奪回市場份額。

　　新澤西州上蒙特克萊爾的一家零售及消費者支出模式預測公司的創始人Kurt Barnard說：“百貨商店的終結日還不會很快到來。正在發生的事情是，百貨商店的變革。他們正在拋棄以前出現在公眾面前的面貌。他們正在探索以前在百貨商店/消費者關系中所忽視的一環――消費者。”

　　在堪薩斯城我們可以看到這一變革，JC彭尼六月新開一家在購物中心之外的概念商店，而The Jones Store和狄樂百貨正在尋求吸引高端客戶。

　　合并，再合并

　　最近的銷售數字令百貨商店頗為鼓舞。至7月2日結束前的五個星期，就同店銷售額而言，JC彭尼增長7.4％，薩克思增長6％，聯邦百貨增長2.9％，五月百貨增長0.7％。但是，根據紐約州Port Washington的市場調研公司NPD集團報告，整體而言，過去8年間，百貨商店有250億美元的銷售額被其它零售商奪走。
　
　　在近年來的市場調查中，購物者說百貨商店對時尚潮流的反應太慢，百貨商店太大，堆的東西太多，而且很難找到店員，更不用說找到熟悉某一部門的店員。

　　消費者發現在別處能獲得更好的價格――“大方盒式”商店，如到百思買（Best Buy）和電器城（Circuit City）購買電子產品，到沃爾瑪和塔吉特購買服裝和家用器皿。更年輕的消費者則到專業店購買更潮流的時尚商品。

　　南卡羅來納州Charleston的調研公司美國調研集團（America’s Research Group）的創始人和主席Britt Beemer說：“百貨能力的恢復能力很強，但他們最大的挑戰在于，他們失去了年輕顧客。”

　　一些傳統的百貨商店正對競爭作出更大的回應。他們利用兼并收購來降低成本、提高與供貨商討價還價的能力和推出全國性的廣告運動。

　　西爾斯和凱瑪特合并為新的西爾斯控股公司，有3800家門店，年銷售額達550億美元，成為僅次于沃爾瑪（折扣店）、家得寶（住房修繕）和克羅格（食品雜貨店）的第4大零售商。

　　聯邦對五月的收購將產生一家年銷售額超過300億美元的公司，有950家百貨店和700家婚慶用品店。

　　零售專業人士說，如果股東和聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）批準這一交易，聯邦百貨可能將其大部分商店改成Macy’s，因為統一旗幟更有效率，也更便于推出全國性的廣告運動。不過，由于聯邦百貨的Lord & Taylor針對的是更為獨特的縫隙市場，而五月百貨的Marshall Field’s（五月于2004年收購的連鎖企業）對芝加哥有傳統意義，所以這些店名在合并后可能會保留。
　
　　Beemer說：“Macy’s如此想努力成為全國性零售企業的原因是他們要上電視對35歲以下的顧客進行宣傳。”

　　同時，薩克思正在出售其地區性百貨商店分支，高檔專業百貨商店Neiman Marcus集團也同意被一家私人投資集團收購。

　　雖然零售專業人士認為JC彭尼也可能在待價而沽，但這家擁有1,017門店的以中收入階層為目標的連鎖正計劃在未來5年支出240億美元改造其商店。

　　彭尼公司首席執行官Myron Ullman去年4月與華爾街分析師會面時說，由于競爭對手的變化，以及西爾斯轉向更高端客戶，彭尼定位中收入階層更有利。

　　購物體驗

　　無論是定位奢侈還是中端，傳統的百貨商店都想吸引樂意花更多錢買更高質產品及服務的顧客。不過，各店的零售戰略因所瞄準的目標客戶的不同而不同。

　　例如，高檔百貨商店諾茲羅姆的售貨員重視從供貨商那里了解產品信息、學習如何它們的搭配和洗滌方法。諾茲羅姆的發言人Deniz Anders說：“我們的確想提供高品質的購物體驗。我們希望能夠通過推出吸引人的商品來做到，利用獨特的商品種類給顧客一個購買新鮮事物的理由。”

　　堪薩斯城的Halls是另一家高檔百貨商店，它的副總裁兼首席財務官Tim Kane說，他們計劃繼續供應高品質商品和時尚，并通過電話訪問及信件來建立客戶忠誠。他們還計劃擴大男裝部門。

　　Kane說：“我們繼續看到令人滿意的增長，我們由衷地認為，我們是中西部最好的專業零售企業之一。”

　　雖然地區性差異在縮小，在一些百貨商店仍然針對個別市場調整庫存。
狄樂不僅跟蹤具體市場的文化及時尚觀念，還跟蹤人們對每個商店在規模及風格上的要求。

　　狄樂的發言人Julie Bull說：“我們的想法是，讓商店更高端、更現代一點。因此，我們來自全國的新品牌，同時也在開發自己的品牌，并瞄準更高端、更現代的顧客。”

　　雖然Weaver’s僅在勞倫斯市有一家門店，但卻已經很了解中西部的購物者，它認為中西部的人沒有沿海的人那么尖銳。不過，這家商店屬于紐約的一個由多個大百貨店及專業店組成的采購中心，因此，它可以象大型連鎖那樣獲得折扣并以有競爭力的價格出售產品。

　　Weaver’s的總裁Joe Flannery說：“光有對路的商品不行，還得有對路的價格。我們這里有幾十個有30至50年工作經驗的人。我們需要這些人與顧客發展良好關系。”

　　品牌工作

　　百貨商店努力通過提供來自設計師或它們自己概念的專有品牌來突出自己。

　　彭尼公司的“St. John’s Bay”和“Arizona”品牌在2004年均獲得超過10億美元的銷售佳績。 它還擁有專有品牌系列，如來自設計師Nicole Miller的品牌。西爾斯則有“Craftsman”工具和“Kenmore”電器，也許很快就會有“瑪莎-斯圖爾特”家用品。但西爾斯的“Lands’ End”系列遭到失敗。

　　Kohl’s的“Daisy Fuentes”則瞄準拉美人市場。

　　Jones負責銷售促銷的高級副總裁Michael Albrecht說，聯邦百貨的品牌比五月百貨的品牌表現要好，但隨著合并工作的進行，Jones商店的商品可能會略微升級。他說：“五月百貨的銷售情況還趕不上百貨店的平均水平，而聯邦百貨的表現要好一些。”

　　五月百貨也將在今年8月引進一個新的專有品牌系列――“House Beautiful Home Collection”（美家集合）。該系列的產品是新的家居配飾及家紡產品，并通過雜志推廣，有亞麻寢飾、休閑餐具、32色雙面浴巾等。

　　狄樂百貨也在通過引入成功新品牌和開放自有品牌來樹立更現代而高檔的形象。狄樂百貨的Bull說：“差異化是現代零售的關鍵，我們已經有一些非常令人興奮、非常與眾不同的品牌作為目標品牌。我們認為的確有一些顧客沒有得到足夠的服務，我們正努力為這些顧客提供更好的商品、更好的展示和更好的購物體驗。”

　　遷出摩爾

　　百貨店是傳統的摩爾主力店，但現在這一情況正在發生變化。
JC彭尼和西爾斯正在發展摩爾以外的門店，將這些門店放在居民更多的地區，提供更大的靈活性和便利。

　　彭尼的新獨立商店位于39號大街17610 E號，將于本月底開業，營業時間比摩爾提早，而且從39號大街進入商店更為方便。

　　彭尼公司的發言人Avila說：“它是一家社區百貨商店；人們可以在探親訪友或做別的什么事情的途中進去看一看，買一件禮物或其它需要的東西。”

　　西爾斯已經表示，它未來的增長（也許是生存）要求它快速建造更多的摩爾外商店。2003年，西爾斯推出了摩爾外商店形式――Sears Grand，既有西爾斯的傳統品類，也有食品、保健品、美容品、CD、DVD和書籍等品類，營業面積達20萬平方英尺。

　　400家凱瑪特商店可能會變成新的中型“Sears Essentials”業態，這是一種結合凱瑪特及西爾斯特色的摩爾外零售概念。商店有集中的收銀通道和跑道型布局，提供大多數對日常生活“很重要（essential）”的西爾斯傳統商品，如寵物食品、美容保健品和小吃。

　　零售咨詢公司Retail Forward的專家預測，隨著西爾斯遷出摩爾，它可能會關閉離其摩爾外商店太近的摩爾內商店。

　　合并也促使百貨商店遷出摩爾。華爾街的分析師說，由于網點重疊，聯邦百貨可能在與五月百貨合并之后關閉100家百貨店。此外，百貨公司的破產（如Montgomery Ward在2000年末的破產）也騰出了主力店位置。

　　雖然狄樂的百貨店幾乎全在摩爾內，但公司打算發展其“生活休閑（lifestyle）”中心，讓顧客能夠驅車直入他們喜愛的商店。

　　狄樂的Bull說：“這些商店在新興的社區，吸引高端產品的目標顧客。”
而百貨店對摩爾內的商店組合的看法也越來越開放。例如，塔吉特在Ward Parkway中心取代了Montgomery Ward的位置，而狄樂百貨在該購物中心的另一頭，這種組合在不久以前還是聞所未聞。

　　Ward Parkway中心和城市中心廣場（Town Center Plaza）的總經理Chuck Oglesby說：“我們正在看到更為全面的商店組合，服務于市場需要比采取傳統做法更重要。”

　　　（作者：喬伊斯·史密斯，《堪薩斯城星報》， 聯商網