最近，沃爾瑪CEO做的不尋常的事情就是努力尋求較富裕的消費者。為此，沃爾瑪公司現在正全面檢查其商品組合，商店及其形象，希望能夠截取一部分市場份額。而之前，沃爾瑪通過開設迎合價格敏感的消費者的折扣店建立了一個零售帝國。

　　“我們的錯誤在于我們一直關注如何為那么經濟壓力較大的人提供更大的價值，” Scott在接受USA TODAY的采訪時這樣解釋這一新的策略。他說，他并沒有打算削弱他們作為核心顧客的地位，只是在尋求其他可提高銷售、收入和股票的機會。

　　沃爾瑪公布創記錄的銷售數據，而Scott也相當有壓力。過去一年，沃爾瑪的股票價格下降了7.3%，而美國的標準和貧困指數上升了12.5%。同時，沃爾瑪今年春季為保持月度同店銷售增長與預期相符顯得非常吃力。

　　其中一個主要原因是上升的汽油價格，這讓沃爾瑪的核心顧客不得不削減預算。Scott說，如果沃爾瑪增加對那些對經濟環境不是如此敏感的顧客的吸引，這種沖擊可以得到緩解。

　　Scott說，在每周進沃爾瑪美國商店購物的1億消費者中，其中有許多是屬于這一群相對較富裕的人。他引用大件商品，如松下50英寸的電視機銷售作為證據，說明這些顧客是相當富裕的。而且，這些顧客也同樣需要購買如食品、紙制品、保健美容產品及清潔用品。

　　這較較高端的消費者通常不會在沃爾瑪購買那些具有較高利潤并會增加平均購買量的物品，如服裝和一些家庭用品。現在，Scott想他們能夠在所有的部門都發現有吸引力的商品。“那么，我們要做的第一件事就是，提供足夠豐富的商品種類，包括那些迎合這類消費者品味和風格的商品。”

　　之后，我們要說服他們去看這些商品。而其中需要改善的事情之一，就是商店的形象。

　　Andrea Warren，休斯頓一位32歲的女性消費者，喜歡沃爾瑪的干凈和優質的產品。最近，她花了125美元在那購買了計算機電纜線和記憶卡。但是她將這個在沃爾瑪購物的習慣當作秘密，因為她說沃爾瑪不像塔吉特（Target）那樣被社會接受，人們把它看作“便宜的芯片”。

　　這就是Scott知道的要作的改變：改變人們心中的沃爾瑪品牌形象。

　　此外，他知道另外一個需要更正的是公司的社會責任形象。最近，沃爾瑪頻頻受到關于形象問題的打擊，也是工會攻擊的對象。

　　Curt Barnett，來自Long Beach的一位稅收和保險經理說，關于沃爾瑪低工資及其他的一些奐面報導，讓他放棄去那購物。“作為全球最大的零售商，他們應該更多的參與社區建設，提供更好的員工福利和工作環境，承擔更多的公司和環境責任。”

　　Scott對這些批語采取了反擊。“當批評是對的時候，我們就改。如果你做的是正確的，那么你就解釋一下，然后繼續前進，要照顧顧客。”這位在沃爾瑪呆了26，擔任了六年CEO工作的老將說。

　　他說，過去，沃爾瑪不會提供這些解釋，“過去幾年，我們對負面新聞采取回避的態度，這對我們沒有益處。我們現在做的是讓人們知道我們的想法。我們有一些事可能會讓你不喜歡，但是你不能只聽那些反沃爾瑪的聲音。”

就風格形象而言，沃爾瑪最大的競爭對手是塔吉特。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費者，獲得了更多的利潤。

“通過提供迎合潮流的時尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費點。”

　　塔吉特選擇以折扣價提供更高端的時尚產品，而不是與沃爾瑪比拼價格戰。受到之前百貨店經營的影響，塔吉特在商品營銷，陳列和服務上很有經驗。

　　而這種影響仍然是一大成功。在過去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長5.1%，沃爾瑪的則是2.4%。最近一次沃爾瑪的同期銷售增長比塔吉特快是2004年五月。

　　改變形象的策略

　　新營銷策略：一場強力度的廣告活動最近在全國范圍展開。例如，廣告上是一群穿著運動裝的孩子站在籃球架邊上和一個年輕的職業選手穿著他們George服飾系列的職業裝。關注的焦點是時尚。而沃爾瑪從前在以價格為焦點的廣告上出現的標志性微笑就沒有了。

　　“他們的廣告策略，要由從前關注價格、便利和友善轉到關注時尚。Interbrand的消費品牌執行經理Julie Cottineau分析說。

　　他們要作根本性的改變，她說，“為了得到認可，他們可能要做一些特別的事情，比如雇用一個知名的設計師，設計折扣品牌。

　　商店里要有更好的管理人員

　　從緊張的銷售面積到快速的結賬通道的改變已經開始。在Scott 看來，雜亂的商

　　店主要是地方管理的問題。但是Eduardo Castro-Wright，沃爾瑪墨西哥的首席運營官和前總裁現在對商店的清潔和良好的氛圍負起了責任。

　　“Eduardo現在與他的管理團隊一起確認我們有合適的標準，我們認為員工對門店的形象負責。”Scott說到。但他也沒有低估這樣做的難度。“在一家特大的賣場，整潔可能永遠不可能達到。但是我們能使它看起來整潔，有序，控制良好。

　　公司還簡化的一些產品陳列，使空間看上去更寬敞。放棄了一些在風格上重疊和色彩上不一致的自由品牌產品。

　　改善門店設計和陳列。 在服飾部貨架兩端、地板上少放些商品，使衣架之間的空間更寬敞。這些對營造更吸引人的陳列十分重要。

　　那些尋找比較上檔次的商品的顧客會較容易找到他們。更好的標牌會指引他們到各個部門，更多時尚商品會被陳列在離過道更近的地方。

　　Scott說將這些商品放在不好找的地方，而將那些最低價的商品，如63美分塑料盤擺放在最好的位置，這樣使沃爾瑪對那些有較高收入的消費者不很具有吸引力。“現在，新的產品陳列在過道上，而且買的不錯，”他說，因為顧客相信我們會關心他們的需求，我們就將這些產品陳列在過道處，而他們也會去購買。

　　新的產品。 比較富有的購物者也想省錢，但是擁有較高的收入使他們同樣對時尚比較敏感。

　　沃爾瑪將它的George服飾系列當成推動時尚的重要部分。在英國，這一系列的服飾是為Asda零售連鎖所有，且相當受歡迎。Asda是沃爾瑪在英國收購的超市。當2001年，當George進入美國時，并沒在取得成功。

　　除George服飾系列外，沃爾瑪在紐約開了一個購買辦公室，它的主要工作就是買進更多的時尚商品。這個辦公室目的在為總部提供從服飾到娛樂用品到小家電的趨勢指導。

　　“想站在時尚的前沿，要做的事情之一就是呆在這些時尚產生或最初被引入的地方，而紐約就是這樣一個地方。”Scott說。

　　承諾價值

　　盡管沃爾瑪將努力吸引那些較富有的消費者，Scott說，沃爾瑪還會為那些讓他成長為全球最大的零售商而對價格敏感的中心顧客提供滿意的價值服務。如果因為追求新的銷售，而讓核心顧客群感覺被遺棄，將是最大的錯誤。



(聯商網 陳紅余編譯)