在管理著繁華大街上的各家連鎖商店的那些運營總監的眼里，導致商店表現不佳的主要原因是什么？咨詢機構RPS為此專門進行了一次調查，以揭發最致命的“銷售殺手”。
如果你認為，商店里擺放的商品不對是造成銷售流失的唯一原因，那你就錯了。在各大零售商看來，員工沒有為顧客提供周到的服務，才是更主要的原因。

　　接受RPS訪問的大多數一流商店的運營總監都認為，員工與顧客缺乏互動，才是導致顧客進店之后卻沒有購買的主要原因。剩下的少部分運營總監將現貨商品不對作為主要原因，但他們都將員工的漫不經心列為導致交易沒有達成的第二大原因。

　　一旦顧客走進你的商店，導致其不去購買東西的最可能因素是什么？

零售部門 主要原因 第二位原因
玩具零售商 現貨商品不對 員工的漫不經心
移動電話零售商 員工的漫不經心 沒有促銷
音像、娛樂產品零售商 現貨商店不對 員工的漫不經心
服裝零售商 現貨商品不對 員工的漫不經心
鞋子零售商 員工的漫不經心 現貨商品不對
光學器材零售商 員工的漫不經心 現貨商品不對
電子電器零售商 員工的漫不經心 沒有促銷
專業食品零售商 員工的漫不經心 現貨商店不對

　　在2005年3、4月間，RPS進行了這項調查，秘密地與來自玩具、音樂、手機、時尚、鞋類、電子電器、食品和光學器材連鎖的多位運營總監進行了深入訪談，看看他們認為自己的表現最疲弱的店鋪的“銷售殺手”究竟是什么。

　　調查結果發現，零售商所面臨的依然是一個古老的問題：為什么有些商店表現不好，而其他商店卻蒸蒸日上。RPS問到，主要原因是產品的不對，產品種類不夠多，還是商品營銷不力，促銷管理不好，或是員工不夠積極努力地創造銷售額？RPS認為，如果其中有一個因素得到大多數被調查人（來自行業的主要參與者）的贊同，則更有助于人們理解如何改善店鋪管理。

　　一旦有顧客走進你的商店，是什么原因阻止他們成為購買者呢？誠然，對產品的需求、商店位置、營銷活動、本地競爭力和許多經濟因素都會對商店客流產生影響。但是，本次調研重點向運營總監們提出的問題是，一旦商店已經成功地將顧客吸引進來，那又是什么原因導致他們兩手空空地離開呢？

　　多數人脫口而出的回答是，員工對顧客的態度，他們要么將這個列為第一位的“銷售殺手”，要么將它列在緊靠其后的第二位。

　　手機連鎖的零售總監說，在他的市場上，商店的產品范圍對銷售數字的影響微乎其微。他說：“銷售完全取決于員工的銷售技巧和正確的促銷。如果你有勝任的員工，他們有足夠的服務時間，則什么東西都賣得出去。”

　　電器零售商的管理人員也表達了相同的看法：“如果我們面臨對手的強勁價格競爭，我們可能會為銷售額的下降找到一個明確的原因。但是，讓銷售額下降的是員工的態度。產品令人興奮，也非常引人注目，但是，你必須去解釋它，展示它。你沒有這么做，也就沒有賣出去。”

　　專業食品連鎖的總監說：“員工的視而不見對顧客來說是最大的拒絕。如果商店里的氣氛讓顧客感覺他們得不到幫助和快速的服務，他們就會昂首走出大門。”

　　另外，服裝零售管理人員也說，員工與顧客的互動對產品的銷售很關鍵。他說：“對一家時裝店來說，提供正確的商品（款式，顏色，尺碼等）是創造銷售的最重要因素，但如果一家商店有好的員工團隊，愿意接近顧客，就會極大地提高銷售額。他們會建議上裝與牛仔褲的搭配、幫助配好全套衣服，從而提高銷售額。靜靜站在那里什么都不做的員工其實就是在謀殺你的銷售額。”

　　手機零售商說：“員工不去接近顧客。也許是因為他們不太愿意幫助別人，或他們反應不夠快，或他們太忙了，沒有時間提供服務。”

　　音像娛樂零售商說：“購買CD和DVD的人一般都知道自己要購買什么。因此，供應正確的現貨商品十分重要。此外，好的促銷和好的員工能幫助人們找到自己需要的東西，從而增加銷售額。”

　　專業食品零售商說：“如果因為員工的漫不經心而造成一種讓人覺得不舒服的購物環境，那么顧客很容易改變主意，馬上就走出去。如果某種產品沒有，但我們提供了許多其他的替代產品，銷售額也不大可能會流失。”

　　電器零售商說：“員工的態度。如果顧客說‘我只想看看’，然后就繼續邊走邊看，而員工就這樣接受顧客的說法，不去積極地服務，那么就丟掉了銷售。試著去和顧客攀談攀談，把產品的功能告訴顧客，也許就能創造一切。”

　　RPS董事長Dennis Reid說：“零售商投巨資來完善自己的市場營銷、物流和商品營銷，然后眼睜睜地看著他們的投資因為店員對顧客的不專業服務而白白浪費。其實，真正的價值產生在最后的半米之內，即在與顧客個人的親密接觸之中傳達零售品牌。”

　　當然，在零售業也有諸如供貨商沒能交貨、天氣變化導致商店現貨不合時宜或采購團隊沒有抓住熱門潮流之類的事例。對這樣一些必然會對銷售產生負面影響的不可預見的問題，我們不能做什么。但是我們可以做點什么來提高員工質量，而根據RPS的調查，員工質量正是最能影響店鋪銷售的因素。

　　如何發現店鋪經理的管理不善？

　　電器零售商說：“管理不善的店鋪經理缺乏激勵，不能鼓舞他人，缺乏活力和熱情。差勁的店鋪經理會毀掉你的一切。”

　　服裝零售商說：“差勁的店鋪經理往往沒有個性。他們做事雜亂無章，總是呆在庫房里或在算帳，其他這些事情他們可以授權給別人去做，他們應該在樓面上鼓舞他人的士氣并協調好整個團隊。”

　　光學器材零售商說：“表現不好的商店往往有一個缺乏才能的經理，他們也不愿意接受企業的文化。”

　　如何提高員工質量，答案自然是招募最優秀的人。所有接受訪談的運營總監都認為，表現最優秀的商店都有一個優秀的店鋪經理。所有總監都表示出對零售人才匱乏的擔憂。
Reid說：“很難求得一名好的店鋪經理。這些人要能夠獨立管理好經營單位，接受大多數時候都不在場的區域經理的指導，還有遙遠總部的指示。他們需要具備商業、會計、經營分析、培訓等方面的綜合技能；他們必須是律師、健康和安全專家、人力資源經理、商人和銷售員，而整個行業卻低估了他們的價值。”

　　RPS的調查發現，在各位運營總監看來，店鋪經理除了需要具備上述多種能力外，最重要是，他們必須非常善于交流，有強烈的個性，并且是善于鼓舞人心的領導者。總而言之，他們必須樹立一個讓手下人仿效的高標準。

　　所有接受訪談的運營總監都承認，如果將一家商店交給一流的管理人才打理，營業額必然會上升許多（見下圖）。

　　也就是說，如果用優秀的經理換掉不優秀的經理，一年之內的營業額將增加10％至50％。在這種假設前提下，一家擁有100分店、營業總額為2億美元的連鎖只要旗下四分之一的店鋪招募到比較好的經理，每年的營業額最多就能增加2500萬美元。

　　雖然理論上就是這么簡單，但我們都知道，優秀的零售人才很難找得到。

　　接受RPS訪問的光學器材連鎖的運營總監說：“優秀人才不是很多。而每一家零售商都想要得到為數不多的零售管理明星，因此我們總是在尋找人才。”

　　鞋類連鎖的管理人員說，他的400家店鋪中，估計只有25名經理是“一流的”。他的公司尋找那些曾在大競爭對手那里工作并受過管理培訓的人，他說：“我們必須依靠他們（競爭對手）來獲得人才，這是不容否認的事實。”

　　大家都知道優秀店鋪經理應該具備哪些特點。電器連鎖的運營總監說：“他們必須善于激勵別人。如果他們能夠一整天都激勵別人，那么你的生意就會蒸蒸日上。如果你只是派一個任勞任怨但不會激勵別人的人，那是沒有用的。”

　　手機零售商的運營總監說，他所認為的成功經理是那些“遵守規則”的人。也就是說，他們根據公司政策來培訓員工，遵守由總部制定的各種顧客服務標準。另外，他們還要有達成目標的毅力和欲望，并能鼓勵團隊中的其他人。這位運營總監說：“店鋪經理必須能夠培訓下屬員工，并不斷地激勵他們，這是非常重要的。他們還必須展示自己的銷售能力并把這種能力教會給別人。”

　　鞋類零售商的管理人員說：“找到優秀人才非常不容易。但這種人你一眼就能看出來，因為他們都有迷人的個性，對自己充滿自信。最重要的是，他們善于交談。好的店鋪經理即使在一個地段不好的商店里也能熠熠閃光。這就是他們的寶貴之處。”

（聯商）