還記得網(wǎng)絡(luò)零售商曾經(jīng)因為以大幅折扣和免費贈品來贏得顧客的做法而受到投資者和評論家們的大肆批評嗎？現(xiàn)在，他們又在如法炮制。不過，這一次，網(wǎng)絡(luò)零售商的高管們聲稱他們知道自己在做什么。
即使你偶爾上網(wǎng)一下，也會感受到撲面而來的網(wǎng)絡(luò)零售折扣之風(fēng)：Godiva網(wǎng)站推出“消費滿100美元即送價值32美元的松露巧克力一盒”的活動；Barnesandnoble網(wǎng)站的一些DVD打出35％的價格折扣；還有，幾乎每個網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都提供某種形式的免費發(fā)貨。高管們說，折扣只是計劃的一部分，但是，分析人士認為，這些行動是為了刺激不溫不火的網(wǎng)上銷售。
隨著燃料價格的急劇下降，經(jīng)濟學(xué)家對圣誕假日的銷售前景的預(yù)測稍微樂觀了一點。上周，全美零售業(yè)協(xié)會（NRF）將其對假日銷售額的預(yù)測上調(diào)了40億美元，預(yù)計銷售總額將達4,395億美元，比去年增長6％。周日，該組織又說，“黑色星期五”的銷售額比去年躍升22％。
電子商務(wù)分析師依然維持他們的銷售預(yù)測，網(wǎng)上銷售額預(yù)計比去年增長20％左右，達到260億美元。不過，各家網(wǎng)站紛紛提前推出的促銷活動可能會帶來銷售的強勁上揚，從而對他們的底線收益產(chǎn)生重大影響。
技術(shù)及咨詢企業(yè)Nielsen/NetRatings的分析師Heather Dougherty說：“迄今為止，他們都在積極地采取行動。這很有趣，因為在過去6年，他們一直在努力改變?nèi)藗兊摹ヂ?lián)網(wǎng)即低價’的印象。”她說，第一波假日促銷活動早在11月初就開始了，在第一份采暖帳單來到消費者的郵箱里之前。
有跡象表明消費者對今年的促銷活動反響積極。Nielsen/NetRatings說，星期五的因特網(wǎng)流量比去年增加了29％，其中，沃爾瑪（walmart.com）、塔吉特（target.com）和電路城 (circuitcity.com)網(wǎng)站的收入比前一周增加1倍以上。
至于這種因為折扣而帶來的銷售強勁之勢能否持續(xù)，Dougherty不是很確定。她說：“對他們來說，前面還有挑戰(zhàn)。”
現(xiàn)在，網(wǎng)上商店的運營成本正在增加。以發(fā)貨成本為例：在12月初以前，網(wǎng)絡(luò)零售商通過聯(lián)邦快遞或UPS寄出的每一個包裹需要加收4.5％的燃料費，而這以后一個月的燃料費率是5.25％。去年，網(wǎng)上商家還不用支付這一費用。
一些重要領(lǐng)域（如搜索引擎營銷）的廣告成本也在上升。在搜索引擎上，當消費者在搜索框里鍵入某些詞條時，商家的有關(guān)信息就顯示在搜索結(jié)果旁邊，當然，商家為此要付費，而且這種廣告收費正越來越高。Doughterty女士說：“像cashmere sweater（開司米毛衣）、Xbox和video iPods之類的關(guān)鍵詞，其廣告費用就如脫韁之馬。”
Doug Williams是懷俄明州首府夏延市的折扣服飾商Sierra Trading Post的營銷經(jīng)理，他說，自從夏天以來，他為women's handbags（女包）之類的搜索詞條所支付的廣告價格增長了30％至40％。后來，當每次有人點擊他的廣告時，他就必須支付1美元費用，結(jié)果，他停止了這類廣告；他說，他還會繼續(xù)支付其他搜索詞條的廣告，而這些廣告的費用也有所增加。雖然他的公司仍然可以從這些廣告所產(chǎn)生的銷售額中獲利，但利潤已經(jīng)沒有以前那么多了。Williams先生說：“（廣告）費用還在可以接受的范圍之內(nèi)，而我們也比以前更注意google廣告活動的效益，以確保我們沒有在為表現(xiàn)不佳的搜索詞條買單。”
Williams先生的公司網(wǎng)站上周對許多商品打8折，本周又對另外一些商品打9折，他說，公司還通過其他一些巧妙的方法來維持利潤。
他舉例說，Sierra Trading Post網(wǎng)站現(xiàn)在在通過電子郵件向某些特定消費群提供折扣方面做得更好了。該網(wǎng)站最忠實的顧客有時候能享受到免費發(fā)貨服務(wù)或其他專享折扣。
其他一些網(wǎng)站除了打折之外，還用上了一些高級的商品營銷技術(shù)。例如，邦諾書店網(wǎng)站（Barnesandnoble.com）最近推出了視頻功能，每周有一位專家來幫助顧客挑戰(zhàn)某一類書籍。該網(wǎng)站還在最近針對不同顧客推出大禮包，給喜劇迷的禮包是Jon Stewart和George Carlin的作品，給動物愛好者的禮包是“The Art of Being a Wolf”一書及其他書。
Barnesandnoble.com的首席執(zhí)行官Marie Toulantis說：“這不僅僅是促銷。人們所面對的信息太多了，特別是書籍，每年都有數(shù)萬本新書出版，很難從中挑選出最適合自己的。”
邦諾公司（Barnes & Noble）沒有披露其網(wǎng)站的利潤數(shù)據(jù)，不過，Toulantis女士承認，由于發(fā)貨成本不斷增加，折扣力度也不斷加大，要提升利潤很困難。
由于商務(wù)禮品銷售的高利潤，有一些網(wǎng)絡(luò)零售商甚至能消化掉高額贈品的成本。
Godiva.com就是一例。該網(wǎng)站今年連續(xù)第二年推出滿100送32的活動，任何人在網(wǎng)站上消費超過100美元，即可獲贈價值32美元的松露巧克力一盒。網(wǎng)站的負責人Kim Land說，這項活動的回報很好。
在這項促銷活動中，公司的銷售利潤依然在可接受的范圍之內(nèi)。這類贈品對企業(yè)人員尤其有吸引力，這些人喜歡在為公司客戶購買各種禮品時給自己一點小小的好處。
Land女士說，網(wǎng)站的商務(wù)禮品業(yè)務(wù)占銷售額的25％以上，因此，為了保持該業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭，Godiva.com還推出了一項商務(wù)禮品推薦功能，還提供可下載的禮品單供客戶挑選。她說：“12月的商務(wù)禮品業(yè)務(wù)的利潤非常好，現(xiàn)在大家都知道這一點，所以市場上的競爭也加劇了。”
（聯(lián)商）
