出席PG雜志第二屆圓桌會議的食品雜貨零售商認為，是否采用IT科技取決于顧客滿意度。 　　2005年12月1日——《Progressive Grocer》雜志第二屆圓桌會議延續了七月份首屆圓桌會議的議題，即關于如何使用科技以解決獨立超市運營商所面對的特殊挑戰。本屆圓桌會議由喬治亞州的NCR集團贊助。 　　討論會在費城圣約瑟夫大學舉行，來自周邊幾個州份的10位零售高級管理者出席了討論會：紐約州D’Agostino’s超市總裁Nick D’Agostina III、麻省Roche Brothers Supermarkets超市IT經理Jeff Dinneen、新澤西州Norkus Enterprises公司信息總監Bert Eichorn、馬里蘭州Magruder’s Holdings有限公司副總裁兼信息總監Glenn J. Gibson、賓夕法尼亞州Clemens Family Markets公司信息服務經理Roy Powell、馬里蘭州Graul’s Market業主之一Kate Poffenberger、賓夕法尼亞州Associated Wholesalers有限公司信息系統副總Glenn D. Kriczky、伊里諾斯州Seehausen’s Market總裁兼首席執行官Donald K. Seehausen、新澤西州Murphy’s Markets總經理John Wachter以及俄亥俄州Zagara’s Marketplace老板John Zagara。 　　如果出席會議者有一點共識，那就是對服務的強烈承諾，服務是左右他們IT決策的關鍵因素。對部分出席商家來說，提高服務意味著在熟食部門安裝商品訂購便利亭，或者在肉類部門安設提供配方的便利亭。而對其他商家來說，提高服務還意味著采用BlackBerry無線設備。 　　另一方面，正是因為對服務的承諾和注重才阻礙了部分科技得到實施。比如說，一些顧客反映說，自結帳機器給他們的感覺是商家降低了服務標準。 　　不管這些商家采用了什么技術手段，零售商們在圓桌會議上互相交換了意見和看法，一致認同零售業是一個對科技日益依賴的行業，一方面采用最先進的IT技術，一方面提供高水準的人工服務，這兩者仍然是有可能兼得的。 　　Progressive Grocer (以下簡稱PG)：您是如何借助那些與顧客直接接觸的技術的？像是便利亭和數字媒體？ 　　Dinneen：我們認為，從顧客服務角度已經從人力的角度來看，熟食訂購技術可以給我們很大幫助。我不知道在座的其他商家是什么情況，但我們店里的熟食部門特別繁忙。特別是到周六、日和周一，有六七個員工同時在熟食柜臺前張羅，總是覺得人手不夠。于是我們最終決定試試熟食訂購系統。 　　PG:你們希望解決哪些特殊的問題？ 　　Dinneen: 熟食柜臺后面空間不夠容納那么多員工來處理這么大的銷售量。如果我們引進便利亭，然后只需安排一個人負責，那就縮短了流水線。我們店的熟食經理覺得，要是她能吸引一半顧客，那就是相當了不起的成績了。 　　PG: 這么說，這不是要減少熟食柜臺的服務水準，也不是效率的問題，只是為了能夠應對大于現有人力所能處理的業務？ 　　Dinneen: 那是肯定的。 　　PG:你們的處理辦法就是從顧客面前抽走一位員工來負責操作切肉機或者處理顧客在便利亭那里輸入的訂單？ 　　Dinneen: 沒錯。 　　Gibson: 你們仍然局限于現有熟食部門的空間，后臺區域？ 　　Dinneen: 是的。 　　Gibson: 你們有沒有考慮過買一臺自動切肉機？價錢還算合理。 　　Dinneen: 問題是我們有很多顧客不想用自動切肉機。他們希望我們給他們切，所以就沒用自動切肉機。 　　Zagara: 要是某位顧客想要一磅火雞，用自動切肉機切的話要多長時間？ 　　Gibson: 大約比一位好的服務員所花時間長10%。 　　Zagara: 哦，這點時間足夠他們用來干些別的事情了。那切好的肉有沒有什么損耗？ 　　Gibson: 非常精確，自動切肉機切好的肉跟人工切的一樣，它可以自動關機。 　　Seehausen: 你的意思是說它在切的同時可以稱重？ 　　Gibson: 是的。 　　PG: 那么說來，Jeff，你們實際上減少了員工與顧客的接觸以提高顧客服務？ 　　Dinneen: 正是這樣。 　　Zagara: 我們店里和Jeff的情況一樣啊，人手不夠會減少收益的。要是顧客必須排隊，不能得到與員工交流的機會，他們會感到沮喪，就走開了。我肯定許多年輕人會使用便利亭的，可能比老年人的使用機率大。 　　Dinneen: 的目標就是在這些排隊等候的顧客走開之前抓住他們。 　　PG: 在銷售方面，您預計便利亭是不是比柜臺后的工作人員更好？ 　　Dinneen: 是的。我們所考慮的便利亭的確有建議性銷售（suggested selling），安排一個人做建議性銷售。他們只需說，哦，您要一磅火腿，這是一磅火腿。我覺得也許能從便利亭中找出比員工身上所能負擔的更多建議性銷售。 　　Kriczky: 我們公司有兩家門店設有熟食便利亭——都是面積較大的門店。他們運作得很好。顧客把定單放在便利亭上，我們在熟食柜后設有一個區域，接到定單后就把熟食包裝起來，讓顧客取走。他們憑自己的定單收據號到這個地方取貨。 這兩家門店的熟食柜業務非常繁忙，我們希望能從中分流一些排隊等候的顧客，結果兩家門店所取得的效果都不錯。一到周末，我們就安排一兩個人負責熟食便利亭的工作。打印機是無線的，他們只需做好自己的事情就行，業務忙的時候就與其他人保持距離集中注意力。 　　PG: 也就是說，準備食品的員工從后臺的打印機上獲取定單？ 　　Kriczky: 我們采用的是RMS觸摸屏和NCR硬件，外加一臺Epson無線打印機。便利亭內部本身帶有一臺打印機，專供顧客打印憑條。餐飲區還有三文治柜臺打印機，披薩打印機，還有熱食打印機。現在只有Delaware Food Source門店采用了這種技術，以后還會繼續擴展使用。我們用它宣傳高檔商品，但仍在此基礎上研究如何發展客制化“向上銷售”（upselling）。 　　用便利亭銷售早餐、午餐和晚餐效果非常好。就那個市場來看，我們甚至可以跟一家午餐專業商家一較高下，而且，便利亭的銷售業績還在攀升。我們是那個地區首家采用便利亭的商家，到現在鄰近也沒有一家便利店趕得上我們。 　　PG: 聽起來感覺它并不僅僅是個熟食柜。 　　Kriczky: 是的，的確是這樣。我們實際上并不用這個便利亭來銷售經過切割的熟食；嚴格來說，它是一個餐飲服務臺，銷售日常預制餐點，客制化的三文治以及其它同類商品。 　　PG: 有沒有人想過再前進一步，把這種便利亭變成一個可以預先下定單、預先支付的銷售點，然后顧客直接到這兒提貨，就不用經過收銀臺了？ 　　Powell: 有啊。RMS觸摸屏就設有一個可以從互聯網上訂購商品的界面。我們研究過這種操作方法，而且還不只在一家門店。但如果要把它拓展到其它的Food Source門店，我們還可以考慮發展其它品種，特別是午餐。 　　PG: 那么，你們其實是為一個不同的顧客群體服務，也就是便利客戶。 　　Powell: 我們有兩家食品店位于賓夕法尼亞州的Glen Mills，這是一個高端市場，有很多商業客戶。這里分布著多家大規模企業，像是Allstate Insurance保險公司等，還有一些企業正在蓬勃發展中，我們希望能夠抓住一部分市場，但卻面臨著一家Wawa超市及幾家便利店的競爭，他們在那個市場起步早，發展也很快。 　　PG: 你們店里其它地方有沒有直接面對顧客的技術工具？發展怎么樣？ 　　Seehausen: 我們剛剛和Monarch Marketing公司簽約購買數字媒介屏幕安設在門店前端和熟食部門，看起來非常吸引人。我們的門店位于芝加哥外的小型社區，Monarch公司會向當地企業推銷，使他們也通過數字屏幕打廣告，因為這些企業可能也想接觸我們的顧客。我們門店自己還打廣告，宣傳促銷商品，或者本周特色商品。 我們計劃把這些數字屏幕安放在店內人流量需要加強的地方，它應該能夠吸引顧客，解決他們的困惑。現在，Monarch已經賣出去了一些廣告，而我們購置這些設備的成本也降低了，我相信，除去所有開支，數字媒介給我們公司帶來的現金流收益能增加20%到25%。 　　Gibson: 我們店里有內嵌式的純平顯示屏，我們非常熱衷于在這個四乘六的界面上促銷自己的產品和服務。我們之所以促銷自己的產品原因在于，CPG（消費性包裝商品）企業有固定的資金投放廣告，這我們都知道，如果還要他們花錢在屏幕上宣傳，他們肯定會奪走其它產品的銷售額。這樣下來，我們總的銷售額不見得增長，于是我們決定最好是促銷自己的產品，而不是讓Frito-Lay公司每月給我們一百美元在店里的屏幕上宣傳他們生產的Doritos薯條。如果是橄欖球季節，我們用屏幕宣傳自己的零食，換季產品等。我們還為農產品部門做了很多促銷。 　　Kriczky: 我們有好幾家零售商在社區營業，他們說賺了一點錢。我們寫了一個方案，使這些零售商有機會在屏幕上展示自己，像是Glenn那種小的形象窗口一樣，就可以在上面做廣告。他們用這個窗口做些以社區為中心的事，像是他們所贊助的壘球隊什么的。有些商家還用一些他們在蘭卡斯特市場的老照片展示，而不是赤裸裸的對外銷售。這跟我們的最初意愿非常吻合。 　　D'Agostino: 但要是Monarch公司把廣告時段賣給了當地的商家，如正牙醫生、脊椎指壓醫生什么的，這也是廣告公司的意愿嗎？這跟零售企業是完全不同的行當。 　　Poffenberger: 我們有幾個新方案，首先從Dry-aged牛肉開始。我們用前臺的屏幕向顧客展示關于這種產品的信息，很多在肉類部門排隊購買的顧客可能不愿意仔細閱讀卡片，卻能通過屏幕了解各種信息。 　　Kriczky: 一些零售商已經改變了屏幕的使用策略，因為有時候屏幕太吸引人反而堵塞了交通，顧客就站在那兒，盯著看美麗的市鎮景色以及其它圖像。 　　Gibson: 我們在馬里蘭Gaithersburg的門店有位非常親和友善的熟食經理，于是我們把她的圖象放在了屏幕上——即使用的是科技手段，也要努力使之更加人性化。效果挺好的——有些顧客看了圖象后就走到她跟前問些問題。 　　Powell: 我們也這么做了——展示的是我們的廚師，還有公司其它崗位的人。顧客開始從中認識我們的員工了。 　　Wachter: 我覺得我們做的非常有限。我們只在屏幕上促銷自己的招牌產品。農產品是我們的主要特色之一，還有牛肉，各個種類，有Black Angus的，dry-aged的，天然有機的，以及各種預制食品。我們將屏幕內容嚴格控制在招牌產品范圍內，向顧客介紹我們的產品，讓他們了解為什么買這些商品要多花點錢。 　　PG: 您覺得它是不是有助于向顧客傳達關于商品品質的信息，它在營造與對手之間的差異性方面有什么作用嗎？ 　　Wachter: 我覺得，告知并強化一個信息——競爭對手的武器是價格，這一點很重要，即使是對比較富裕的顧客也一樣。我們必須讓他們知道，為什么我們店里賣的肉價格要比別的店高20%，因為品質有很大區別。 　　Gibson: 我們店里的Certified Angus Beef牛肉就是這樣的。我們賣這種牛肉時，大型連鎖都還沒有，人們也還沒有天然有機食品這種概念，因此，價格要比顧客日常習慣的產品高很多。Certified Angus Beef牛肉本身就提供了很多絕妙的促銷材料，我們把他們都加進了促銷內容。現在，有些顧客就專門到我們店里買東西，可能他們會買些69美分的兩升瓶裝蘇打水，但同時還會買Certified Angus Beef牛肉。 我們最近剛剛開始銷售一種他們稱為熨斗牛排的東西。在服務大型西班牙社區的幾家門店里，我們在屏幕上推出了有關信息，包裝箱的標志，然后肉類經理親自宣傳，現在顧客的反映還不錯。所以說，一定要溝通，特別是優質產品的溝通，絕對不會錯的。 　　Eichorn: 你們的顯示屏上是靜止的圖片，還是運用了動畫影像或音頻節目？ 　　Gibson: 我們的是靜止的。我們可以在上面播放視頻，但公司發現放視頻時，人們要花很多時間來看。我們的屏幕上放一系列圖片——我們設置了播放順序和停留時間——從哪里開始播放，是怎么排序的，是什么類型的商品。 　　Kriczky: 幾個月前，我們在公司門店推出了便利亭，名字叫做Shop-to-Cook。它是肉類部門的一個配方和配餐服務。隨便從肉盒里拿出一樣東西，在便利亭前掃一下，屏幕上就能顯示出您可以用這種商品做哪些餐點。顧客可以從中選擇一樣配方，便利亭可以打印出來，上面列出了做該餐點需要買哪些商品。當然這需要一些營銷資金。屏幕上還會出現標語。現在我們已經把它推廣到全部八個門店，都非常成功。 　　PG: 這個便利亭有沒有搜索產品擺放位置的功能？ 　　Kriczky: 我們目前還沒有這個功能，它是我們進一步發展的選擇之一。現在，它只針對鮮肉和包裝肉服務。您可以拿一包熱狗放到屏幕前，它就會顯示出做熱狗的多種方法。 　　Zagara: 有一點很奇怪：沒有商家在營養信息上下功夫，Whole Foods在這方面做得很好，店內到處有這樣的界面提示。顧客不可能買個梨，卻對它的營養信息一無所知。 　　Powell: 我們公司有幾家門店安設有營養便利亭。顧客可以從中找到關于商品的營養信息，還能從上面打印出來。大多是關于農產品和生鮮品的。 　　移動裝置 　　PG: 你們是怎么使用移動裝置來提高運作效率的？ 　　Gibson: 為了提高效率，我們做了很多事情——比較明顯的就是訂貨、以及公司總部控制許多程序和操作，我們希望把效率體現在溝通環節。我們配置了門店無線裝置，我們使用E-mail，我們用新的電話系統，我們用語音郵件。我是說，這些我們都有了。我們就是想看看有效的溝通對提高我們的營業能力有多大幫助。 　　我們覺得，有了這些移動設備，我們的運作會更加有效，生產率更高，我們將減少大量文書工作。運營總監可以在店外得到公司每個小時或每兩三個小時的營業信息。推銷員可以隨時查看到銷售及存貨記錄，并做適時的調整。 　　PG: 您有沒有擔心過這些無線設備的持久性？ 　　Gibson: 是的。我們擔心它的覆蓋問題，也擔心一些員工——人的因素。大家覺得，有了這些設備，人好象被綁在上面了一樣。但坐下來和員工談一談，評估一下他們花在打電話、收集傳真的時間有多少，從中可以看出有很多時間浪費掉了，是沒有工作效率的。當然，他們也認同這一點，但卻表示不愿意被綁在這些移動設備上。于是，我們就非常有技巧的、也有些堅持的貫徹下去。我們將在2005年10月份啟動這個項目，首先從門店督導做起，然后是整個門店。 往前看，今后可能還要用上一種條形碼設備——就是藍牙——我們將把它整合到公司系統中去。 　　PG: 你們有沒有想過用tablet PC平板電腦？ 　　Gibson: 考慮過。但既然現在的門店平臺很不錯，可以隨意在上面展示很多信息，平板電腦對我們來說就不是那么有效了。門店經理一直都在店內巡視，他們不會帶著平板電腦在店里走來走去。他們把BlackBerry無線企業電郵揣在口袋就行。 　　Powell: 我們所有的管理人員都帶著Trios，他們會隨時匯報、發電子郵件。坦白的說，有些人已經把它視為自己的配屬，已經非常習慣使用它們了。 我們也在門店用PDA，是戴爾的，在一個無線平臺上操作。如果顧客忠誠方案里發出通知說第四個通道有位一級顧客，我們可以立即給當班經理發電郵，這樣他就可以走上前問候這位顧客。 　　電郵是由我們的顧客忠誠項目S&H Greenpoints驅動的。門店經理還能收到來自Supervalu每周發給食品雜貨經理或生鮮經理的報告，有很多項目發送到PDA上。 　　PG: 那位一級顧客到門店購物時，經理什么時候能夠收到通知？ 　　Powell: 要看顧客什么時候刷卡。如果他們是在付款時刷卡，或者結帳時要求收銀員輸入客戶號，我們要花90秒鐘才能把信息傳到PDA上。 　　PG: 不管怎么樣，都是在顧客結帳時才會通知？ （聯商）