2月1日，Progressive Grocer雜志報道了經理圓桌會議專題系列：技術和零售商，這一系列聯合六家超市的技術決策者分享意見和討論圍繞零售科技的各種問題。這個月我們繼續此圓桌會議，主題是忠誠計劃。

這期的圓桌會議特邀了7個經理，Mike Brown， 加州Commerce 城Unified Western Grocers零售科技總經理；Scolari's Food & Drug集團內華達州Sparks市信息技術副總裁Rob Dornberger，；加州Mill Valley Mollie市 Stone's Markets 的信息技術總監Deirdre Gomes和葡萄酒，酒精飲料和啤酒主管Ron Gomes；加州Bakersfield市Green Frog Market的Scott Hair；Albany市Andronico's Market首席信息官的Lee Robertson；以及俄勒岡州Portland市Lamb's Markets的營運總監兼合作伙伴Tanney Staffenson。

Progressive Grocer：你們的戰略是什么，如果你們已經制定了的話，或者說你們對忠誠計劃有什么看法？

Mike Brown ：忠誠計劃對我們的顧客并非特別必要。并不是說這個概念不好，但是大多數我們的顧客已經朝其他方向發展，即我們的無卡計劃anti-card program，這一計劃中銷售點數用于獲得促銷和特殊交易，在收據的底部一條個別項目將顯示出在原價上節省的金額。

Progressive Grocer：就像Staples一樣？

Brown： 是的。除此之外，我們并沒有計劃同我們的零售商一起實施任何形式的忠誠計劃，因為他們差異性較強，面對的市場較大。

Tanney Staffenson：我們研究過忠誠計劃，我們的許多競爭者都在實施這一計劃，但是我們發現許多購物者并不喜歡。他們不樂意看到自己的購買行為被跟蹤，他們也不明白為什么自己需要會員卡來獲得積分。在如此多的競爭者使用會員卡時，我們把不使用會員卡的當作我們在市場上的差異性。因此我們將它用在其他方面：我們令我們的購買者知道我們并沒有追蹤其購買的商品，他們也不必一定擁有會員卡。“來我們的商店，我們會全心服務你”，我們已經取得了成功。

PG：你們使用收據來讓顧客知道他們的積分嗎？

Staffenson：是的。我們稱這個計劃為“簡易積分”。

Lee Robertson： 這些積分關系到什么？

Staffenson： 每日貨價價格，不管是廣告商品還是優惠卷特購商品。

Robertson：我們現在還沒有這項計劃。

Rob Dornberger：在我們的傳統超市中我們實施了成熟的顧客忠誠計劃――但是我們并不在price-impact商店中使用。這很復雜。我們實際上不得不向2到3家不同的公司求購我們需要使用的軟件和硬件設施，使用S&H Greenpoints和RMS 程序。

PG：你們將它們組合起來使用？

Dornberger：是的。我們開始時使用RMS系統，但是由于我們的電子收款系統以及系統間的難以整合性，利用RMS系統我們不能利用電子收款系統及時向顧客實現獎勵。那我們就需要S&H Greenpoints了。現在我們的所有商店都連接在一起。我們能知道在旗下所有商店購物顧客的即時數目，并能利用這些信息來進行營銷。

但是最大的問題是數據太多我們不能盡我們所能的去利用它，因為同時運作不同系統的成本較大。我們正在試圖將其縮減到一個系統。

Scott Hair：忠誠計劃涉及到一個責任問題。一位顧客在離開商店后涉及了一綜事故后駕車逃逸事件。加州公路警察從我們商店找到了一張收據并要求我們給其相關信息。當你在加州收集顧客以及他們個人健康問題，生活習慣和其他信息的時候，我認為這遲早會成為一個犯罪問題——我覺得它將會零售商的民事責任問題。

我認為任何進行忠誠計劃的零售商非常需要考慮實施過程的問題，因為你收集的是到你商店購物的顧客的信息，并且我也不是完全確信涉及他人私人生活到此程度是否合適。

PG： 我想你們必須在這些利益中平衡利弊。

Dornberger：我們看到了有利的一面，但是我們沒有散布出任何顧客特殊的信息——即使是我們的經理們也沒有顧客的信息。只有公司中少數人有權查看數據。

Ron Gomes：我們考慮過會員卡計劃但是重來沒有實施過。我認為部分原因是許多顧客不愿意給出他們的信息。

Brown：我不明白的是如果最終目的是為了了解顧客購買了什么商品，為什么有些實施了忠誠會員卡計劃的公司并沒有收集到任何信息？他們并沒有從中獲得任何價值，那這個計劃又用來做什么？

Ron Gomes：是關于顧客的感知節省金額？

Brown：如果你這樣做的話就必須調整市場計劃，并堅持實施下去。如果你只是半途而廢的話還做來干什么？

Staffenson:還有其他很多的方法能幫助你了解顧客需求。

Brown： 直接向顧客詢問就行了。

Staffenson:或者他們自己告訴你。

Ron Gomes：我們的顧客意見箱也很有效――我們在每個商店中都設有一個。

Staffenson：我們做的另一件事情是設置了明信片――預付郵資的那種。它們被直接送到我這里。特別定制的蛋糕，定制的獻花,禮品籃和其他類似的任何外送物品上都會有一張這樣的卡片。然后就是意見箱，我們用這些卡片回復每一個建議。

PG：他們會給出聯系方式嗎？

Staffenson：通常會的。但多數人會給出電話號碼，我個人總是偏愛電郵或者信件。我們密切關注這些信息，并愿意引進顧客要求的任何產品。顧客會要求某一個產品。首先我們必須了解它在哪兒，我們是否能找到它。如果我們可以在貨架上能找到它，那么我們就在那兒貼上標記說“謝謝，瑪麗，應你之求我們備上這個產品”如果是Unified沒有的商品，我們就到Safeway去購買，再擺到我們的貨架上。如果你能為顧客帶來他們需要的產品，那么你就擁有了這些顧客。

Robertson：我們也有特殊定購業務，我認為我們是有機會進行數據采集和領導潮流，比如收集去年感恩節的特殊訂貨資料并回問這些顧客看其是否再次需要。

Hair：我們實際上以及開始了解我們感恩節晚餐，下一年我們會提供提前購買折扣，但是反觀我們維系與顧客的關系的方式，這實際上是唯一一個有道理的地方。

Ron Gomes：我們收到了許多顧客在我們網站上的評論。上周我們收到了亞特蘭大某位顧客尋找Carmel kosher牛排醬的郵件。我用聯邦快遞給她送去了一打罐頭，天哪，她簡直不相信我會花時間和精力把貨物打包然后用快遞寄給她。

Brown：她怎么做的？

Ron Gomes：在我們的網站上。如果你在網上搜索合適的產品，Mollie Stone's很可能會出現在清單的最頂部。

PG：相比起你們在商店收集的信息，你們怎么在網絡上收集信息的？

Ron Gomes：更多的你會在網頁上收到抱怨的信息。

Staffenson：你也會了解到更多的細節。人們總是有時間坐在電腦前寫這些。

Deirdre Gomes：每個周一早上Mollie Stone的老板Dave Bennett都會在網頁上瀏覽評論，如果他不回復，指派某人專門回復每一個評論。所有的評論都會收到回復。

Staffenson：我們則不同。如果是來網頁、信件或者評論卡之類的我會親自處理。如果我不能處理的話商店的主管也會。

(聯商)