和許多在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司一樣，Ebates.com也需要盡可能多地了解其網(wǎng)站訪客的購(gòu)物行為和偏好。具體說(shuō)來(lái)，Ebates作為一個(gè)向會(huì)員顧客返還現(xiàn)金的網(wǎng)站門戶，需要指導(dǎo)激勵(lì)其會(huì)員顧客發(fā)生購(gòu)買行為的因素有哪些。

　　Ebates所關(guān)心的一些重要問(wèn)題是，消費(fèi)者喜歡優(yōu)惠券還是現(xiàn)金返還，多大程度的折扣或獎(jiǎng)勵(lì)才能引起消費(fèi)者的極大興趣。

　　一直到去年夏天之前，Ebates都發(fā)現(xiàn)進(jìn)行顧客調(diào)查既麻煩又費(fèi)錢。每次它開展網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，都要專門開發(fā)一個(gè)調(diào)查程序，這就限制了調(diào)查次數(shù)，也不能很方便地更換調(diào)查問(wèn)題。

　　去年夏天，Ebates公司使用了由弗吉尼亞州WebSurveyor 開發(fā)的網(wǎng)上調(diào)查解決方案，從此以后，只要將調(diào)查交給市場(chǎng)部門做即可，無(wú)需技術(shù)部人員的幫助。結(jié)果，不僅能夠開展更多的調(diào)查，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有調(diào)查進(jìn)行必要的修改，而且還能定做每個(gè)調(diào)查以得到更為具體的回答。

　　在Ebates網(wǎng)站上，注冊(cè)會(huì)員可以到800多家商戶購(gòu)物。如果他們通過(guò)網(wǎng)站下單，就能得到1%至2%的現(xiàn)金返還。他們也可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站查找網(wǎng)上優(yōu)惠券及促銷信息。

　　以前，Ebates一年只能開展1至2次大型的用戶調(diào)查和幾次小調(diào)查。公司負(fù)責(zé)銷售及營(yíng)銷事務(wù)的副總裁Markus Mullarkey說(shuō)，在將市場(chǎng)部門得以更靈活地開展調(diào)查之后，Ebates基本上每月都會(huì)開展調(diào)查。而且調(diào)查的內(nèi)容更為具體。

　　Mullarkey說(shuō)：“以前，由于怕給技術(shù)人員添麻煩，我們每次都往調(diào)查里塞進(jìn)去20至25個(gè)問(wèn)題，希望能從一個(gè)調(diào)查里了解全部情況。”但是，由于調(diào)查時(shí)間太長(zhǎng)，根本得不到多少回答。Mullarkey說(shuō)：“許多會(huì)員不想花時(shí)間來(lái)回答這么多問(wèn)題，所以，為了讓他們有興趣回答問(wèn)題，我們要提供許多獎(jiǎng)勵(lì)措施，但即便是這樣，也只能得到那些貪婪用戶的回答。”
而現(xiàn)在，由于可以隨心所欲地創(chuàng)建新調(diào)查，Ebates提出的問(wèn)題更有針對(duì)性，調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)度也縮短了。結(jié)果，在最近的一次調(diào)查中，收到了1萬(wàn)多份答復(fù)。
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　　Mullarkey說(shuō)：“我們現(xiàn)在的調(diào)查一般只問(wèn)3到4個(gè)問(wèn)題，不用獎(jiǎng)勵(lì)措施也能得到許多答復(fù)。因此，我們對(duì)用戶群的了解更為全面。”

　　通過(guò)用戶調(diào)查，Ebates知道必須優(yōu)先供應(yīng)哪些商品，以及哪些商品無(wú)需大力促銷。
Mullarkey說(shuō)：“例如，我們發(fā)現(xiàn)，在服裝方面，人們總是對(duì)哪里有促銷非常感興趣，因此我們就把重點(diǎn)放在發(fā)現(xiàn)參與商戶的促銷時(shí)間。而在電子產(chǎn)品方面，用戶對(duì)優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還更有興趣，于是我們就把重點(diǎn)放在這些方面。”

　　當(dāng)用戶調(diào)出網(wǎng)站的某些頁(yè)面時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)調(diào)查窗口，詢問(wèn)一系列問(wèn)題，要用戶就在Ebates的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行回答。

　　負(fù)責(zé)生成調(diào)查的服務(wù)器放在WebSurveyor公司那里，可以就各項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果制作一個(gè)綜合表格。此外，還可以把每次調(diào)查的結(jié)果分別發(fā)給Ebates公司做進(jìn)一步分析。

　　Ebates發(fā)現(xiàn)，與以前由公司自己開展調(diào)查相比，這種做法不僅能獲得更具體的信息，而且還更節(jié)約成本。

　　現(xiàn)在，市場(chǎng)部門可以想什么時(shí)候調(diào)查就什么時(shí)候調(diào)查。Mullarkey說(shuō)：“以前，我們要根據(jù)技術(shù)部門的工作日程來(lái)安排自己的調(diào)查計(jì)劃。而技術(shù)部門往往有許多事情要做，我們就只有等著。”

　　而現(xiàn)在，由于再也不需要技術(shù)部門的幫助，市場(chǎng)部門大可以在需要的時(shí)候立即展開調(diào)查。最近開展的一些調(diào)查有關(guān)于網(wǎng)站搜索功能的調(diào)查，以及關(guān)于用戶能否找到自己所需商品的調(diào)查。

　　Ebates還能在網(wǎng)站改版之后立即調(diào)查顧客對(duì)新增商品供應(yīng)的反應(yīng)。Mullarkey說(shuō)：“我們還可以看看，他們?nèi)ゾW(wǎng)上的其他什么地方，這樣就能使我們的商品供應(yīng)更有針對(duì)性。”

　　雖然調(diào)查方式的改進(jìn)有何成效，這很難量化出來(lái)，但Mullarkey 說(shuō)，有理由證明，積極的用戶反饋對(duì)銷售額的提高有積極影響。他說(shuō)：“最近幾個(gè)月，我們的網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化率大為提高，我們認(rèn)為這是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出改變的結(jié)果。”

　　Ebates對(duì)其調(diào)查結(jié)果保密，但正考慮與商戶合作伙伴分享某些調(diào)查結(jié)果。此外，公司還考慮向其700萬(wàn)名注冊(cè)用戶公布某些調(diào)查結(jié)果。

　　于6年前推出的WebSurveyor的宗旨是幫助零售商更了解他們的顧客。WebSurveyor的首席市場(chǎng)官Tom Lueker說(shuō)：“世界越網(wǎng)絡(luò)化，我們對(duì)顧客的了解就越少。因此，我們開發(fā)了這個(gè)網(wǎng)上調(diào)查技術(shù)，以幫助零售商與顧客互動(dòng)，讓零售商與顧客能夠真正地交流。”

　　Lueker說(shuō)，WebSurveyor能將網(wǎng)上用戶轉(zhuǎn)換率平均提高10個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)鍵是，所提出的調(diào)查問(wèn)題不能太咄咄逼人。他說(shuō)：“我們使用Java腳本，配合調(diào)查生成圖形，使用戶產(chǎn)生回答問(wèn)題的興趣。”

　　Lueker說(shuō)，雖然回答率的高低取決于零售商提問(wèn)的技巧，但大多數(shù)情況下，
　　
　　WebSurveyor將回答率提高了20至30個(gè)百分點(diǎn)。

　　調(diào)查規(guī)模可達(dá)30個(gè)問(wèn)題，但Lueker認(rèn)為，只問(wèn)幾個(gè)針對(duì)性的問(wèn)題是最好的。他說(shuō)：“平均說(shuō)來(lái)，購(gòu)物者完成調(diào)查的時(shí)間應(yīng)該不超過(guò)30秒鐘。如果超過(guò)這個(gè)時(shí)間，那么最好對(duì)回答問(wèn)題提供一些獎(jiǎng)勵(lì)。”

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