作為在食品雜貨業(yè)率先實(shí)施忠誠與獎勵計劃的商家之一，Green Hills超市在掌握和解釋其收集的購物數(shù)據(jù)方面已經(jīng)取得非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這家紐約州Syracuse的超市尤其在解釋顧客購買行為方面深有體會，從而能夠制定符合顧客需要的獎勵與激勵措施，從而留住顧客，促使顧客在商店里買下更多東西。
但是，和其他商家一樣，Green Hills的忠誠與獎勵計劃也基于一個前提假設(shè)：顧客愿意隨身攜帶其在購物中所出示的卡片或其他標(biāo)志物。盡管零售業(yè)普遍采用會員卡計劃，但Green Hills及霍金斯戰(zhàn)略公司（Hawkins Strategic）的首席執(zhí)行官加里•霍金斯（Gary Hawkins）認(rèn)為，使用這類計劃有其局限之處。霍金斯戰(zhàn)略公司是一家咨詢企業(yè)，旨在為希望學(xué)習(xí)Green Hills經(jīng)驗(yàn)的零售商提供建議。
其中幾個局限之處是：
• 會員卡發(fā)給家庭而不是個人，因此，無法區(qū)分同一家庭內(nèi)不同人的購物行為。
• 顧客經(jīng)常忘記帶卡，店員經(jīng)常拿自己的卡給顧客用，因此，許多購物數(shù)據(jù)都是無效的。
• 顧客經(jīng)常把獎券和優(yōu)惠折扣券送給朋友或熟人使用，違背了這類獎勵計劃的初衷。
因此，Green Hills開始實(shí)施基于生物特征的計劃，采用圣弗朗西斯科Pay By Touch公司的技術(shù)。使用該計劃，商店可以將購物行為與個人而不是家庭聯(lián)系起來。商店還可以知道是誰做出每次購物行為，從而將獎勵的對象限制在他們想要獎勵的顧客上。
根據(jù)Green Hills的這個計劃，顧客必須通過在店內(nèi)的一個多媒體信息終端掃描其手指來登記。手指圖像被轉(zhuǎn)換成數(shù)字文件，顧客每次做出購物行為時，在POS處的一個設(shè)備上掃描手指，與所存下的數(shù)字文件進(jìn)行匹配，從而完成身份驗(yàn)證。
個人身份
這個計劃稱為SmartShop計劃，它與其他計劃的不同之處是，可以驗(yàn)證出個人而非家庭的身份，消除了因?yàn)轭櫩褪褂脛e人的卡而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)錯誤。
Green Hills將這個計劃作為試驗(yàn)包括生物識別技術(shù)在內(nèi)的各種先進(jìn)零售技術(shù)的實(shí)驗(yàn)室。在過去18個月里，霍金斯一直與Pay By Touch公司一起工作，以找出生物識別技術(shù)應(yīng)用于忠誠計劃的方法。
一開始，該計劃每周向每一戶家庭推出10種優(yōu)惠，但是，最終，該計劃將針對個人推出優(yōu)惠。霍金斯說：“我們計劃向每位購物者就某些品牌、包裝尺寸和口味推出10種優(yōu)惠。”
例如，給整個家庭提供的優(yōu)惠是面包和牛奶的打折，而家庭中的每個人可能會在其最經(jīng)常購買的零食小吃上得到優(yōu)惠。
這些優(yōu)惠并不是公布在報紙或廣告小冊子上，而是通過每周電子郵件發(fā)給顧客，或者，顧客可以上網(wǎng)查看，或在店內(nèi)的多媒體信息終端查找優(yōu)惠信息。
顧客也可利用上述渠道查看其獎勵積分情況，用這些積分可換得感恩節(jié)免費(fèi)火雞之類的商品。
霍金斯還在考慮通過手機(jī)發(fā)送這些優(yōu)惠信息。考慮采用的技術(shù)有短消息或手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)。
霍金斯說，雖然許多商家都有忠誠計劃或獎勵計劃，但知道該如何處理他們所收集到的數(shù)據(jù)的商家很少。他說：“我們是少數(shù)幾個不僅知道如何收集數(shù)據(jù)，而且知道如何使用這些數(shù)據(jù)來影響顧客行為的商家之一。”
Green Hills的忠誠計劃在留住顧客方面做得很成功，但是，霍金斯認(rèn)為，提高個性化服務(wù)和將獎勵與生物識別技術(shù)相結(jié)合將會是極大的進(jìn)步，他說：“我們可以根據(jù)顧客個人的購物偏好來取悅他們。”
知道顧客喜歡什么
Green Hills的激勵措施將圍繞那些他們知道顧客曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品而進(jìn)行。霍金斯說：“不管顧客喜歡喝可口可樂還是百事可樂，我們都會知道，我們根據(jù)顧客喜歡來提供優(yōu)惠。”
一開始，Green Hills仍然允許顧客繼續(xù)使用他們的會員卡，只要他們喜歡。但是，從長遠(yuǎn)來看，商店打算采用生物識別系統(tǒng)。霍金斯說：“我們打算逐步淘汰所有卡片，但是，我們也知道，不能一下子把顧客的卡片全都拿走。”
霍金斯說，有幾家大型供貨商和其他幾家零售商也對他們的這個計劃感興趣，它能揭示讓顧客決定購買某些品牌的影響因素。最重要的是，它能幫助商家建立與顧客的個性化關(guān)系。霍金斯說：“如果采取了正確的實(shí)施戰(zhàn)略，該計劃能極大地提高商家衡量投資回報率、提高銷售、提升價值和增加利潤的能力。”
聯(lián)商
