年，一位名叫Sandy Godman的年青人想到了一個主意：把電視屏幕搬進超市，這個想法引起了許多公司的興趣。從那以后，有包括特德•華納公司和NBC公司以及10個以上的風險投資商先后進行過這方面的嘗試。在這18年中，Goldman的這個想法以幾十種不同的方式展現出來，經歷了好萊塢所謂的“發展的煉獄”，意思就是：這個想法很難實現，但確實是個好主意，令人難以割舍。

　　但是現在，我們終于有可能看到店內電視實現的這一天了。它的實現，來自于兩種截然不同的產品的商業化和推廣，還有許多實力雄厚的公司的支持，以及一些試用的效果促使一些領先零售商推出了全功能的系統?，F在，店內電視系統已經有可能大量推廣使用。今后的兩到三年將可以知道，經過長期的醞釀，這一想法能夠獲得成功，還是最終被否定。

　　銷售點還是非銷售點——這是一個問題。現在店內電視的突破，意味著一個令人費解的問題得到了澄清——店內電視是作為一種銷售點媒介以幫助店鋪售出更多現有商品，還是作為一種面向18歲至49歲的女性顧客群的媒體？這部分顧客是相當挑剔的。答案是：兩者都是。這是因為該系統是由許多公司獨立發展的，它通過兩種截然不同的產品表現出來。

　　現時現地的銷售

　　第一種是即時推銷特定商品的店內電視，這種方式已經被廣為使用。它是有針對性地在顧客經常逗留的區域設置顯示器，例如：熟食區、藥品區、蔬菜區和肉食區等。這些顯示器播放店內現有商品的廣告，并且經常提供當日促銷品種。

　　這一系統的目的很明確：找到那些閑逛的顧客，然后利用視覺、動作和（有時）聲音來吸引他們注意某個特定產品的信息，接著提供折扣，以實現現時現地的銷售。

　　然而這樣做的效果看起來變化很大。店與店之間，連鎖店與連鎖店之間，品類與品類之間，以及店內的不同區域之間，均有不同。特別需要關注的是，在何種情況下，顧客會停下來觀看。重要的事實表明：只有在顧客已經停下來的時候，他們才會去看那些廣告——比如說，在熟食區或藥品區排隊的時候。然而事實同時表明，在其它地點，他們一般不會停下，甚至也不會走慢一些。這樣，雖然最初的跡象顯得不錯，這個事情還是沒有得到完滿的解決。

　　成本是一大難點。盡管顯示器、服務器和信號的發送（通過寬帶或衛星）的開支已經大為減少，但是要建設這一系統，其投資仍然是可觀的。而此系統盡管很有可能給零售商、參與的制造商/廣告商以及第三方媒體公司帶來收益，卻并不是很肯定。

　　值得期待

　　第二種店內電視產品的主意很不相同，其目的有根本的區別。這一系統在結構上更接近于Goldman最初的“結帳頻道”概念。它是把顯示器安裝在收銀臺旁邊，為排隊等候的顧客提供完整的電視節目。在大眾化的節目中穿插著一些廣告。這種店內電視系統的作用有三個方面：它讓顧客感覺排隊等候的時間不像實際的那么長，它為零售商帶來源源不斷的收入，并且它為當地的廣告商提供了一種經濟有效的方式來接觸到一個關鍵人群：18歲到49歲的女性和小孩子。

　　這一系統的使用效果同樣高下不一，而這與參予的媒體伙伴公司所進行的促銷力度直接相關。很重要的是，在許多測試中，消費者都表示對于在排隊的時候觀看電視這一主意很欣賞，更重要的是，這讓他們認為排隊的時間縮短了，即使有時候時間實際上是增加了。

　　而零售商在與第三方公司就收入分配上的談判獲益頗多。然而，這些第三方公司在市場上的表現顯得很不一致。有些公司通過系統發布了有些重要的廣告，而有些則沒有完成他們預期的目標。

　　最后，這一方式同樣面臨成本的問題。在前一種方式中幫助降低成本的因素在此也同樣存在，但總體費用依然相當大。

　　搞笑的是，這兩種系統有一個顯著的共同點，就是它們的安裝方式。盡管兩者在店內顯得完全不同，但它們卻使用相同的后臺系統和首端硬件。

　　那么零售商該怎么辦？在此，店主需要獲得使用這兩種系統的經驗，而且還應該盡快去做，否則就會落后了。關于建立店內電視系統，我有以下建議：

　　——單獨測試兩種系統。要確定一個系統只是執行其指定的功能。比如，指望收銀臺電視來幫助你即時銷售更多的店內商品就是很愚蠢的想法。所以，要測試這兩個系統，就應該讓它們去執行各自的功能。

　　——同時測試兩種系統。通過共享基礎設施來節省開支——同時可以和你的第三方供應商談判，以減少維護成本。兩種系統都使用一家公司的產品，或者讓兩家公司合作提供，但是要在店內同時測試兩種系統。

　　——要讓媒體為你自己服務。比如，利用過道電視來提升自有品牌的銷售，并且吸引貴客到外圍部門購物。而收銀臺電視則用來宣傳與你公司有關的其它產業，比如加油站或者網上購物等。這樣，你就可以從這種免費的促銷中獲益。同時，更重要的是，你可以作為一個最終用戶來評估這一媒體，而不僅僅是一個旁觀者。

　　——強勢談判。你可以在市場中找到很多供應商，所以你有理由為自己談一筆好生意。
——最重要的是，現在就做。但是要對其效果作徹底評估。現在就去作測試，當你確信這一項目能夠完成你的預期目標的時候，再作推廣。

　　如果你按我上面所說的五個步驟去做的話，我確信你很有可能通過使用店內電視提升你的銷售業績，而你實際上也就回答了Sandy Goldman在將近20年前所提出的問題。自那時以來，許多人都在尋找這個問題的答案。

（聯商）