在金融危機所導致的這段經(jīng)濟蕭條中，美國青少年服裝零售商的策略是迎合有經(jīng)濟來源的消費者———母親們，她們成為了其關(guān)注的核心顧客。
美國著名青少年服裝品牌Aeropostale正設(shè)計有著更寬過道的新店面，讓那些推著手推車的母親感到舒適，并且設(shè)置了更多的座位，讓她們可以隨時休息，在店里待的時間更長。
服裝零售商Buckle按照母親們的日程，安排商店營業(yè)時間之外的個人購物預約；而服裝零售商老海軍(Old Navy)重新排列其產(chǎn)品，強調(diào)時尚的同時也要強調(diào)價值。
“你需要讓那些母親們覺得舒服，因為最終是她們付賬，”服裝零售專家理查德·賈菲說，“她們是對經(jīng)濟不穩(wěn)定做出反應的人。”
對母親的認識
吸引學生的商店總要在使用他們商品的學生和付賬的家長相沖突的興趣之間找到一個平衡點。過去零售商總是傾向于滿足前者的興趣，依靠青少年說服他們的父母購買產(chǎn)品。但是當經(jīng)濟遏制消費者支出和年輕人的預算時(青年人失業(yè)率達到新高)，零售商要重新定位吸引他們的母親們付賬的策略。
“我們認識到母親的存在以及她們的影響。”Aeropostale首席運營官湯姆·約翰遜說，他靠營造家長們和孩子一起購物時的活力樹立了品牌。約翰遜說，滿足母親的要求“對我們的成功至關(guān)重要”。
Aeropostale的員工手冊寫著：“因為家長做最后的決定，他們需要感覺到物有所值，并且他們需要對所購買的產(chǎn)品有好感。”這家零售商同樣提供促銷活動和減價，他們在商店櫥窗和整個店內(nèi)豎起大幅促銷牌，以此與折扣店競爭。
安娜·格林菲爾德是一位來自新澤西州帕拉盟市的兩個少年的母親，她認為Aeropostale商店比起其他青少年零售商“沒那么諂媚，沒那么煽動”。2009年年初，她給了她15歲的女兒莎拉和16歲的女兒瑪麗莎每人300美元，讓她們自己購買上學所需的東西。
這兩個女孩都被Abercrombie & Fitch的衣服所吸引，但也注意到了其高昂的價格。她們要保留收據(jù)以防她們的母親反對而要求退貨。
“母親們控制更多的支出，”零售專家羅克珊·麥爾指出，“如果零售商能吸引母親，那么他們一定能增加收益。”
營造合適氣氛
一些商店，如Abercrombie & Fitch，仍然經(jīng)營Hollister品牌，而該品牌仍致力于在青少年間營造類似于夜總會的氛圍。該公司的商店分布在狹小、陰暗和充滿噪音的房間里，該零售商經(jīng)常在商店內(nèi)噴上香水，在商店的外面都能聞到。
“Hollister里非常擾人，非常吵，你不能冷靜思考。”新澤西州盧瑟福地區(qū)的三個少年的母親凱茜·科克羅夫特說。科克羅夫特經(jīng)常在商店外等她的女兒，并且如果“產(chǎn)品沒達到物有所值”的話，常常不會同意其購買。
一位Abercrombie發(fā)言人稱，公司將繼續(xù)營造這種“完全關(guān)于感覺”的氛圍。
老海軍的總裁湯姆·懷亞特稱，在2009年，老海軍(蓋普集團旗下的一個品牌)通過側(cè)重吸引母親而非青少年在銷售上取得了佳績。公司將其基本款的服裝做出了多種顏色，并致力于讓媽媽們覺得在店內(nèi)更容易購物。“兩年前，我們致力于成為一個快速時尚，”懷亞特說，“現(xiàn)在老海軍意識到媽媽的角色對我們是多么重要。”
