McKensey麥肯錫在今年8月發(fā)布最新的調(diào)查稱，韓國奢侈品市場的增長超過預(yù)期。高端名牌服裝和飾品市場一派繁榮。在08至09年間，韓國百貨店的奢侈品銷售額同比增長了16.7%；該增長率僅次于奢侈品消費(fèi)增長最快的中國。

　　獨(dú)立研究顯示，韓國人對奢侈品的偏愛會持續(xù)增長。有80%至90%之前放棄購買奢侈品的韓國民眾表示將重新開始購買。

　　這將是奢侈品行業(yè)的新挑戰(zhàn)，只有那些了解當(dāng)?shù)亓闶鄹窬植⒛軐ζ淦放坪蜆I(yè)務(wù)進(jìn)行長期戰(zhàn)略管理的企業(yè)才能成為贏家。

　　韓國已成為國際奢侈品產(chǎn)業(yè)的支柱之一，其份額占到全球銷售額的4%。奢侈品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到40億美元，占到所有時尚消費(fèi)的15%以上。它也正在成為韓國人生活的重要組成部分。

　　例如新世界百貨銷售的外國奢侈品牌數(shù)目已從本世紀(jì)初期的不到20種增加到去年的將近300種。越來越多的奢侈品品種使各品牌之間的競爭加劇，并推動了購物者行為方式的轉(zhuǎn)變。

　

　　我們的研究表明，韓國奢侈品市場的持續(xù)走強(qiáng)是由兩個重要的“軟”因素推動的：一個是韓國人對奢侈品的喜愛；另一個是同行之間的競爭壓力。

　　韓國人屬于“奢侈友好型”，這種文化并不多見。例如，只有5%的韓國人表示，他們對大把花錢購買高端產(chǎn)品感到愧疚，與之相比，在其他發(fā)達(dá)國家，這一比例達(dá)到10%至15%。在韓國，只有5%的受訪者表示，“我認(rèn)為購買奢侈品是浪費(fèi)金錢。”

　　在與鄰居攀比方面，韓國人承受的習(xí)俗壓力可能也更大。韓國的奢侈品消費(fèi)者喜歡引領(lǐng)時尚潮流，而炫耀他們購買的最新潮奢侈品似乎也是很自然的事。有45%的日本人和38%的中國人認(rèn)為，“炫耀奢侈品是粗俗的表現(xiàn)”，而如此認(rèn)為的韓國人僅占22%。

　　調(diào)查中，對于“穿戴奢侈品牌服飾的功能或情感價值”，60%至70%的受訪者將“感覺是一種享受”列為增加購買奢侈品的首要原因。不斷提升的產(chǎn)品意識，以及分銷渠道提供的便利性增加則是列舉最多的第二個原因。

　　

　　

　　我們的研究確定了一系列有趣的產(chǎn)品門類、消費(fèi)者和分銷渠道趨勢，所有這些趨勢都指出，韓國的奢侈品消費(fèi)正方興未艾。

　　并非所有產(chǎn)品門類表現(xiàn)都相同

　　2009年，奢侈品牌手袋和鞋的銷售額大幅增長（根據(jù)不同的品牌，增幅在10%至30%）。手表和珠寶的銷售額增加了一倍以上。然而，時裝的增幅還不到5%。一些奢侈品牌服裝的銷售額甚至比08年還有所下降。

　　在韓國的購物者中，總的趨勢是購物量有所增加而不是減少。對于皮革制品/飾物和手表/珠寶，分別有18%和19%的受訪者表示，他們最近購買了價格更昂貴的品牌。只有5%的受訪者表示，他們購買了更便宜的品牌。

　　與此相比，對于時裝而言，購買更貴品牌與購買更便宜品牌的消費(fèi)者幾乎一樣多。正如一位業(yè)界專家告訴我們的，“時裝作為身份象征的功能要小于皮具、手表或珠寶首飾，因此，消費(fèi)者更愿意購買較便宜的時裝。”在購買高檔服裝上花錢較少的消費(fèi)者中，超過一半的人贊同“那些價格不太貴的品牌已經(jīng)足夠好了”的說法。

　　

　　新的奢侈品消費(fèi)者群體正在形成

　　年齡在40至60歲之間的富家女一直是奢侈品牌傳統(tǒng)市場的中堅力量。但現(xiàn)在，20多歲和30多歲的韓國人已經(jīng)脫穎而出，成為一個令零售商興奮不已的新的消費(fèi)人群，他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，更愿意接受新觀念，并且渴望通過衣著服飾來表現(xiàn)自己。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤顯示，06年光顧樂天百貨奢侈品分店的消費(fèi)者中，20至30歲的年輕人占35%，而到09年，該比例增至44%

　　對于零售商來說，這是一種預(yù)兆，因?yàn)榕c年齡較大的購物者相比，較年輕的購物者往往會將其可支配收入的更大一部分用于購買高檔服裝和飾品。我們的調(diào)查表明，18至24歲和24至29歲這兩個年齡段的消費(fèi)者對奢侈品最為熱衷，其中分別有34%和29%的人聲稱，“購買奢侈品感覺很爽”。

　　在年齡偏高的消費(fèi)者中，如此表示的人僅占20%或更少。我們的研究還揭示出，對這兩個年齡組的消費(fèi)者來說，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度非常重要。在這一消費(fèi)群體中，除了“我希望享受穿著高檔服飾的價值”以外，“我對奢侈品牌有較多的了解”也是促成購買的主要原因。

　　一些奢侈品牌，如LV和Gucci已經(jīng)通過推出入門級產(chǎn)品（1000美元的手袋），成功地利用了這一消費(fèi)群體崛起的機(jī)會。一些價格更容易接受的品牌，如Coach，也從這一趨勢中獲益非淺。

　　

　　男性奢侈品消費(fèi)成為另一個亮點(diǎn)。通過在電視、互聯(lián)網(wǎng)和印刷媒體上廣泛深入的宣傳，在韓國男士中購買奢侈品已變得越來越常見，并被普遍接受。雖然女性仍然是奢侈品市場的主力軍，但據(jù)一份時裝行業(yè)雜志報道，男性購買者的增長率已躍升到29%，與之相比，女性購買者的增長率僅為12%。

　　精明的百貨公司已經(jīng)劃出了專門的購物區(qū)，以滿足日益壯大的男性消費(fèi)者的購物需求。例如，樂天百貨擴(kuò)大了其“Choix d ’ Adam”品牌區(qū)的營業(yè)面積，將其裝飾得富于男子氣概和排他性，并陳列了許多男士用品。

　　事實(shí)上，根據(jù)我們的研究，男士被確定為“更具有可達(dá)性的銷售渠道”，他們是奢侈品購買量增長背后的主要推手。例如，關(guān)于時裝有73%受訪男性選擇了以下表述：“購買奢侈品已經(jīng)變得更加方便”是促成購買的最大原因，相比之下，只有43%的女士贊同此觀點(diǎn)。
　　BY：Brian Salsberg　版權(quán)：McKensey

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