自互聯網誕生以來，商家就將其作為實驗基地，不斷實驗以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。過程中，他們小心翼翼地讓數字互動進入營銷戰略的核心，重新思考優先策略和預算分配，并且改造自己的流程和技能。
在與數十家企業合作研究中發現，增加營銷預算所占比，并將渠道支出集中用于網絡活動時，最成功的商家將注意力集中以下幾點之上：
一：協調活動，讓消費者全程參與網絡購物。
二：利用消費者對品牌好感在各大媒體發布有助于其樹立個人營銷形象的內容，從而擔當起品牌宣傳大使的職責。
三：在為產品、細分市場、渠道和促銷活動管理所創作出數量驚人的內容時，需要像多媒體出版商一樣的去思考。
四：需要從戰略規劃的角度上思考如何收集并利用龐大的數字數據。
數字智能營銷差異性
我們知道消費者在做購買決定時需要經過多個階段。但多數企業依然將營銷資源只集中在消費者最初考慮產品及當消費者即將做出購買決定的階段。
網絡數字技術讓商家重申這一觀念。先前受口碑式傳播影響較大的消費者現在開始搜索在線網友評論，在網站上對產品進行價格和性能的比較，通過社區網站分享購買感想。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。事實上，無論是B2C還是B2B的買家都越來越希望商家能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷。
從由企業主導的單向銷售思維轉向與消費者雙向溝通的關系，需要商家從根本上改變自己的經營方法。盡管有些企業進行了有效的調整，但是，大多數企業只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因為他們不能確定哪種方法會奏效。
企業正在探索視頻廣告、贊助商內容和在線促銷等各種數字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現。網站已經徹底改版，而針對特定產品或促銷活動的微型網站的數量也在成倍增長。企業正在自己的業務范圍內購買數千條搜索關鍵檢索詞，為了滿足商家對創新內容、用戶工具或社會實驗不斷增長的渴求，新的代理機構層出不窮。
盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，它們的實施卻并不合乎情理：大多數企業只是將其添加到其他的業務活動中，結果使得自己的組織在資金和運營方面戰線越拉越長。以我們的經驗，企業必須將精力集中在4個核心價值源上，經過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。
策劃完整的消費體驗
無論是接收促銷電子郵件、搜索產品還是使用移動設備尋找零售商發布的優惠券，如今的消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業中完全不同的部門管理。數字渠道可以使消費者的體驗統一協調起來，避免錯失良機。對于各種B2C和B2B客戶，我們發現，企業在通過對端對端的體驗進行密切協調，來促進收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提高銷售轉化率，四是在售后加深消費者與品牌的關系。
在消費者體驗的過程中對內容進行協調并非易事，但如果不能成功地進行這種協調，所產生的后果則更加難以應對。如果做得好，電視廣告至少應該做到激發消費者對關鍵詞進行搜索。出色的搜索引擎定位應該提供易于尋找的網絡鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產品。鏈接還應該深入到特定的頁面，以幫助消費者了解并購買產品。零售商網站應該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應該保持一致。
為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴格措施。我們來看一家全球性消費品企業，該企業在推出新產品時，傳統上通常依靠大規模的媒體宣傳活動。但是，由于該企業的品牌已經廣為人知，因此，這樣的活動無法提高實際銷售額：該企業在基本上被消費者忽視了的廣告營銷預算上的花費高得不成比例。
該企業認識到需要做出很大的轉變——做出有可能波及其預算流程、組織結構和代理商陣容的轉變。它將營銷支出轉向到消費者實際評估產品的階段，以圖在這個環節對消費者產生影響，它采取的措施有：加強其產品在商店和互聯網上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網站開發內容、在博客寫手等在網絡中有重要影響的人士中培養口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費在傳統媒體中的支出下降了，廣告代理預算轉向在線內容開發。這樣做的結果是：顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內銷售人員對其產品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。
讓消費者助你擴大影響力及覆蓋面
傳統的營銷方式是將60％的預算花費在付費媒體上，20％花在內容創建上，其余的花費在員工和代理機構上。數字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統營銷者的經濟規則，它主要關注參與人群中數量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數字商家傾向于將營銷預算的30％用于付費媒體，而50％用于創建內容。客戶要決定著看些什么、如何使用所看到的內容、并將其轉發到與自己相關的在線社區，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。我們發現，通過進行正確的投資，積極的數字商家花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業績的負面影響極小或者根本沒有。
允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業中引起越來越多的對于喪失品牌控制權的擔憂。關鍵是要在保留控制權和為消費者創造機會接受你的內容之間實現一種平衡。一個突出的實例是美國運通公司的會員計劃。該計劃創建的目的是幫助消費者推廣他們最青睞的事業，具體措施是向獲得最多支持的非盈利組織提供500萬美元。
消費者可通過一個中心網站來參與活動，該網站提供創建介紹事業的博客工具以及進行推廣的微巨（widget），從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯系，還有一個中心系統讓會員能夠對各個項目進行評分。盡管涉及的付費媒體的數量非常有限（一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等），但美國運通卻通過新聞網站對此計劃的濃厚興趣和傳統的電視報道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，在其個人網站或Facebook網頁上為自己心儀的事業放置微巨。簡而言之，該計劃產生了一個爆炸式的病毒營銷活動，使其成為美國運通公司最為成功的品牌推廣活動，而且支付給付費媒體的費用非常少。
作者：David Edelman 版權：McKinsey
