（作者：Trevor Datson，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
最新（2002年11月21日）研究報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的品牌依然鐘愛(ài)，并且傾向于故意忽視他人干擾和周?chē)罅坑嘘P(guān)某品牌的負(fù)面報(bào)道。雖然反全球化運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，雖然有Naomi Klein這樣的作家用書(shū)本睿智地提醒公眾：《不要商標(biāo)：瞄準(zhǔn)商標(biāo)惡霸》，但Research International的研究顯示：現(xiàn)在的品牌經(jīng)營(yíng)者比任何時(shí)候都更營(yíng)利。
“今天全球的消費(fèi)者希望保護(hù)他們最喜愛(ài)的品牌，他們對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度到了能夠故意忽略該品牌經(jīng)營(yíng)者政治和道德方面惡行的程度，”Research International (RI) 說(shuō)。
盡管給RI提供資金的老板中也包括一些知名品牌經(jīng)營(yíng)者，但為了做這份調(diào)查，RI抽樣調(diào)查了來(lái)自41個(gè)國(guó)家的1500位城市年輕消費(fèi)者，采訪對(duì)象中不乏經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體消費(fèi)者，以使調(diào)查更全面、權(quán)威。
RI公司定性分析專組（Research International Qualitatif）全球主管Malcolm Baker說(shuō)，消費(fèi)品公司在保護(hù)品牌權(quán)益方面都做得非常好，以致于顧客們不僅有意忽略跨國(guó)公司產(chǎn)品的黑暗面，甚至還非常歡迎這些品牌給他們生活帶來(lái)的影響。
“品牌被視為消費(fèi)者駕馭現(xiàn)代世界的重要工具，”他說(shuō)。“消費(fèi)者善于將自己鐘愛(ài)的品牌幻想為個(gè)人化的、理想化的形象，并將品牌的負(fù)面問(wèn)題推到一邊，甚至干脆忘之腦后。”
Baker用消費(fèi)者看待美國(guó)文化價(jià)值的例子來(lái)闡述他的觀點(diǎn)。盡管全世界對(duì)美國(guó)的地理政治野心都感到越來(lái)越不安，但美國(guó)的商品品牌卻大部分不受任何影響，甚至在穆斯林國(guó)家。
“我們的政治觀點(diǎn)和我們作為消費(fèi)者的行為是毫不相干的。如果你到市區(qū)走一遭，就會(huì)看到雖然有很多年輕人在派放反對(duì)資本主義體系的文件，但他們同時(shí)卻還穿著列維牛仔褲（Levi’s），”一位土耳其采訪對(duì)象說(shuō)。
根據(jù)商品品牌在全球和/或者本地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，RI將全球品牌分為四類。
第一類是“大師級(jí)”（Master）品牌，如可口可樂(lè)和索尼，該類品牌的魅力在于他們的普遍性以及推銷(xiāo)方式，它們通常采用一種全球通行的推銷(xiāo)風(fēng)格，甚至基本不需要翻譯。
第二類是“威望級(jí)”（Prestige）品牌，如寶馬汽車(chē) (BMW) 和古奇（Gucci），它們的特點(diǎn)是價(jià)格高，是普通人眼中的奢侈品。該類品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式是將其冠以“地位的象征”這樣的本土概念。
第三類是像百事可樂(lè)（Pepsi）和吉列（Gillette）這樣的超級(jí)（Super）品牌，它們盡管有國(guó)際知名度，但還需要加上本地特色。
最后一類RI稱之為“全球本地化”（Glocal）品牌，它們雖然全球販賣(mài)，但必須通過(guò)各地分別推銷(xiāo)。屬于該類的品牌包括多芬香皂（Dove Soap）和雀巢（Nestle）。
即使是“大師級(jí)”品牌也肯定是朝著日益“本地化”方向前進(jìn)，朝著采用第三波營(yíng)銷(xiāo)策略前進(jìn)—前兩波分別集中在產(chǎn)品本身質(zhì)量和生活方式概念上。
第三波營(yíng)銷(xiāo)策略抓住了消費(fèi)者意圖回歸本土的愿望，通常使用與眾不同的技巧和精心設(shè)計(jì)的信息以給消費(fèi)者叛逆和自發(fā)的印象。全球服飾連鎖Quicksilver和瑞典ACNE牛仔品牌就是典型代表。
評(píng)論家也許會(huì)說(shuō)，品牌帶給人的那種“感覺(jué)舒服”的因素不過(guò)是一個(gè)成功的大規(guī)模洗腦范例，所謂的第三波營(yíng)銷(xiāo)策略也不過(guò)是一種更“陰險(xiǎn)”的洗腦方式而已。但是盡管知名品牌背后有無(wú)可否認(rèn)的“血汗工廠”和破壞性的畜產(chǎn)存在，RI的調(diào)查顯示，商家仍然是勝利者，也許Naomi Klein 說(shuō)到了點(diǎn)子上，他們創(chuàng)造了一個(gè)“柏拉圖式的理想世界，在那兒品牌大行其道，商家大把獲利。”
