亞洲的購物中心開發(fā)歷史相對短暫。新加坡和香港這兩個旅游城市在亞洲是比較知名的城市，它們擁有第一家購物中心大約是在20年前。由于這兩個城市對外國零售商的進入沒有限制，因此吸引了大多數(shù)國外品牌和國際餐飲連鎖及零售商。菲律賓、馬來西亞、泰國和印度尼西亞構成了另一個群體，它們都有大型購物中心（megamall），而且進駐的國外品牌非常多。這些國家里部分也對外國商品實行了降低關稅的措施。然而，限制外國商家100%擁有零售所有權的規(guī)定仍然在一些亞洲國家存在。臺灣、日本、韓國和中國一向都有大型百貨商店和超市滿足消費者需求，購物中心數(shù)量很少，直到最近兩三年才有所改觀。
1997年以前的90年代中期，亞洲許多開發(fā)商倉促上馬，紛紛投入建造購物中心的大潮中。在本文里，我將結合過去10年中在15個以上亞洲城市里開發(fā)、運作購物中心及開發(fā)多用途零售產業(yè)的經驗，向大家介紹我的觀點。
一、缺乏明確的投資運作戰(zhàn)略
許多開發(fā)商最初是以開發(fā)住宅、工業(yè)和辦公建筑起家，幾乎是頭一次進行購物中心開發(fā)。對那些曾經在本國開發(fā)建設過購物中心的商家來說，他們可能嘗試在某個國外城市建造第一個購物中心。他們中大多數(shù)參觀了許多地方，并可能在美國、歐洲和其它先進的亞洲城市如新加坡和香港見識過各種購物中心。然而，他應該記住的一點是，在亞洲購置土地，即便是租賃，成本也相對比在美國高。亞洲的購物中心大多數(shù)坐落在市中心，而且大部分是垂直建筑（vertical malls），一般有4到5層高，另有一至兩層的地下樓層。它們中相當一部分屬于大型綜合開發(fā)項目中的一個零售平臺。美國的零售和購物中心產業(yè)開發(fā)歷史很悠久，目前僅在美國本土就有4萬多個購物中心。不過，商家要切記不要采用西方的普遍理念（broad ideas），他們的購物中心很少是垂直型的。許多亞洲開發(fā)商沒有一個明確的投資運作戰(zhàn)略就想在某個城市建造一個規(guī)模最大的購物中心。有些甚至依靠廉價融資，將購物中心分割成若干小塊，分別賣給單個的投資者，根本談不上明確的運作戰(zhàn)略。其他的為了追求最大可出售面積，而犧牲某些滿足顧客需求的服務和設施。還有的為了降低開發(fā)成本，而削減維修服務（M&E services）。
所謂購物中心就是一個容納包括商鋪、餐館、娛樂和其它服務等群體的、經過規(guī)劃的環(huán)境。為了最佳化其績效，購物中心經理和業(yè)主們必須秉著“購物中心的成功與零售空間承租商的成功直接相關”這樣的信念而努力。如果沒有一個好的而且有效的商業(yè)組合計劃和一個好的管理公司就將地皮分塊出售，就很難管理承租商并作為一個單一的運營機構來運作。不過，如果規(guī)劃好的話，一些地皮開發(fā)也就就相應會取得較大的成功。缺少合適的環(huán)境和便利設施以及用來進行促銷和活動的合理空間，購物中心就和百貨商店沒多大區(qū)別了。一個購物中心如果有合理的商業(yè)組合、并由一支能適應人口和顧客心理變化的購物中心管理團隊運作，將能不斷轉變以滿足目標顧客群的需求。
二、缺少好的市場研究
好的市場研究對開發(fā)商成功與否非常關鍵。以下是進行分析研究前必須收集的內容：
* 人口趨勢
* 就業(yè)趨勢
* 商圈分析
* 承租商銷售增長
* 競爭性資產
* 零售空間供求和需求數(shù)字
對以上各個方面都應該進行初級和二級研究資料編輯。我曾經見過一些開發(fā)商沒有明確的市場定位和目標顧客群分析書就建造購物中心。另外，確定你的主要和次要商圈也很關鍵。主要商圈內包含了你70%到80%的顧客，構成了購物中心的核心顧客基礎。促銷和其它各類活動必須針對你的目標顧客群。進行顧客攔截訪問（shoppers intercept surveys），詢問合適的問題非常重要。市場調查公司進行的訪問必須是收集來的二級研究資料的補充。必須要精心設計問題，以有助于確認或者收集有關消費者需求的更精確信息。一個好的顧問也有助于辨別市場缺口，確定進駐購物中心的外國零售商或承租商，以給購物中心的商業(yè)組合一種差異和區(qū)別。市場研究還有助于開發(fā)購物中心的商業(yè)組合，并確定商家進駐空間、娛樂、休閑和專賣店的比例。確定目標顧客群將有助于指導購物中心的設計，尤其是規(guī)劃其理念和主題以滿足顧客的價值和生活方式。
三、前期規(guī)劃缺少購物中心經理或購物中心顧問
大多數(shù)購物中心經理或顧問們是在開業(yè)前幾個月才招募進來的。然而，許多對購物中心運作和行銷有重要影響的決策是在最初規(guī)劃和設計階段制訂的。這些決策影響著購物中心的可銷售性（marketability）、運作效率和可維護性。請記住，和其它類型的房產一樣，購物中心周期有長有短。因此，即使一個購物中心地段非常好，它也要受零售空間過多的市場環(huán)境以及有設施更完善、規(guī)模更大購物中心的競爭對手的沖擊。所以，購物中心的設計不僅要符合審美要求，還應該在不降低維修標準的情況下使其維護和運營費用保持在最低。另外，規(guī)劃購物中心時還應留有一定程度的彈性，以適應將來租賃空間發(fā)生變化。
舉例來說，如果將原來的零售空間改作餐廳，這需要額外的水電供應，還將有更多垃圾排入大廈隔油井。建筑材料中，機械、電力和管道供應品必須留有備用。一個開發(fā)商如果有經驗豐富的購物中心經理，將能夠在各項服務上提供這類接入設備。如果室內沒有配備這類資源，而購物中心顧問又參與了工程設計、建造和開業(yè)階段，聰明的辦法就是聘請這類服務。如果在項目規(guī)劃和設計階段沒有考慮可銷售性、運作等問題，相應的糾正工作通常會使建筑成本增加2%到5%。我就見過一個購物中心項目，雖然手冊上清楚寫明，該購物中心商業(yè)組合內包括美食廣場、快餐廳、小吃吧和咖啡吧，但卻沒有為食品和飲料店配備任何硬件。另一個購物中心地下廣場里建了一批看起來造價不菲的永久亭（permanent kiosks），但是亭子的設計卻和銷售類型格格不入，不得不拆除。這個事例中，該區(qū)域的租賃計劃是在購物中心經理上任后——也就是開業(yè)前幾個月后才出臺的。這些亭子雖然外觀漂亮，但商家在設計和建造時卻根本不知曉該區(qū)域的銷售計劃。
還有一個例子，商家在進行購物中心空間規(guī)劃時，完全忘記了后臺工作室（工作間、洗衣店、維修辦公室等）。出現(xiàn)這類問題，最后服務和后勤員工不得不在大廈里一些古怪的地點或通風條件不佳的角落工作，最終導致員工工作效率低下，士氣不高。如果規(guī)劃時就進行系統(tǒng)的設計評估，將為業(yè)主省去許多麻煩，如避免了糾正工作，節(jié)約了施工時間，提高了工作效率等。另外，在設計階段選擇合適的材料和系統(tǒng)，還將使購物中心的維護修繕費用降至最低。還有一個問題經常被商家忽略，那就是廣告和促銷部門的要求，如舞臺電力和燈光、旗幟和其它廣告器材。
沒有任何購物中心會和其他購物中心完全相同。各購物中心在地段、服務范圍、顧客構成和定位等方面有著不同的差異。一個好的購物中心項目應該從一個好的設計大綱著手，闡明其開發(fā)目的、其目標顧客群體和中心的市場定位，以指引設計開發(fā)小組，而不是逆向操作。而擬訂設計大綱又必須以好的研究結果和對市場、人口趨勢、承租商銷售分析以及即將來臨的競爭的深入了解為后盾。有了這些信息，建筑師和設計小組才能順利進行設計，而不必進行太多糾正工作。業(yè)主必須從完工到之后的15至20年長遠考慮“購物中心生存的權利”，并以彈性思想規(guī)劃項目，以適應市場變化。在最初規(guī)劃階段就聘請經驗豐富的購物中心經理/顧問參與整個設計、建造和最終測試及資產的籌備管理工作有助于避免一些代價昂貴的失誤。“聰明人和智者從別人的錯誤中吸取經驗”。一個聰明而智慧的開發(fā)商能夠通過學習業(yè)內一些最佳的操作范例使自身受益。(聯(lián)商網編譯 作者：Kelvin Ng)
