對(duì)忠誠(chéng)提出懷疑聽(tīng)起來(lái)更象是“反對(duì)慷慨大方”的情節(jié)，而不是目前便利店和石油零售商與之抗?fàn)幍默F(xiàn)象，但是是否在商店內(nèi)開(kāi)始忠誠(chéng)計(jì)劃仍然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者中的首要討論問(wèn)題。 隨著便利業(yè)務(wù)的發(fā)展，零售商尋找與大型貿(mào)易商競(jìng)爭(zhēng)的方式，同時(shí)食品雜貨商店進(jìn)入汽油業(yè)務(wù)，這些是以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的以毒攻毒的一種方式。新的技術(shù)在銷(xiāo)售終端(POS)開(kāi)發(fā)了使更多的零售商參與忠誠(chéng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的選擇，至少是以小規(guī)模的形式展開(kāi)的。 　　但是零售商傾向于選擇參加忠誠(chéng)活動(dòng)，最新的數(shù)字對(duì)在便利店和石油零售部門(mén)內(nèi)的忠誠(chéng)計(jì)劃的潛力提供了有力的依據(jù)。在一項(xiàng)涉及50,000名忠誠(chéng)顧客和4600000筆交易的調(diào)查中，忠誠(chéng)顧客比老顧客的花費(fèi)多36%。這項(xiàng)研究在去年夏天公布，并由Outsite Networks Inc.公司展開(kāi)，這是一家總部設(shè)在弗吉尼亞州諾福克的忠誠(chéng)服務(wù)公司，這項(xiàng)研究顯示一旦忠誠(chéng)顧客參加這項(xiàng)計(jì)劃后，他們的平均交易量增加了25%。此外，忠誠(chéng)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻率比每月1.79至4.08次多兩倍以上。 　　諸如這些數(shù)字帶給零售商希望和鼓勵(lì)，如Aaron Fox,佛羅里達(dá)州布蘭登Automated Petroleum and Energy Company Inc.的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。“隨著汽油利潤(rùn)的下降，[業(yè)務(wù)的]便利性更少關(guān)注地段而更多地關(guān)注于服務(wù)”，F(xiàn)ox說(shuō)道。 　　Fox在該公司的200家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的商店中的10家展開(kāi)了基于POS的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如果顧客使用品牌預(yù)付卡支付，那么這項(xiàng)計(jì)劃可以使顧客享受每加侖燃料優(yōu)惠的價(jià)格。這項(xiàng)計(jì)劃剛剛從夏季中旬開(kāi)始實(shí)行，而他還有待于評(píng)估它的效率。 充滿風(fēng)險(xiǎn) 　　其它零售商積極地參加這項(xiàng)忠誠(chéng)活動(dòng)，同時(shí)看到了使他們的連鎖店與眾不同以及獎(jiǎng)勵(lì)花費(fèi)最多的顧客的機(jī)會(huì)。 　　實(shí)行了兩年左右，這項(xiàng)總部設(shè)在鹽湖城的Maverik Country Stores的忠誠(chéng)計(jì)劃在它的170家商店的連鎖店擁有了650,000多名登記參加者。Maverik的計(jì)劃立即以每加侖優(yōu)惠2至4每分的方式對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)惠程度取決于汽油的等級(jí)。獎(jiǎng)勵(lì)的第二個(gè)層次中，消費(fèi)者按照他們每季度購(gòu)買(mǎi)的汽油的多少獲得5美元至15美元。這張卡也與店內(nèi)每月的促銷(xiāo)活動(dòng)掛鉤，如針對(duì)特定產(chǎn)品的“買(mǎi)一送一” 活動(dòng)。 　　定位于休假和娛樂(lè)領(lǐng)域，Maverik的計(jì)劃增加了“冒險(xiǎn)”主題，把冒險(xiǎn)俱樂(lè)部會(huì)員卡與店內(nèi)的視覺(jué)概念結(jié)合在一起。這些概念包括設(shè)有Brew Tavern Cavern的進(jìn)入式房間，阿爾卑斯山快速冷凍酸奶區(qū)（Alpine Rush Frozen Yogurt area）以及高聳于溫泉區(qū)的搖動(dòng)墻。 “我們的計(jì)劃旨在獎(jiǎng)勵(lì)我們的最忠誠(chéng)的顧客”，Maverik的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Brad Call說(shuō)道， “隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以增長(zhǎng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的了解,同時(shí)[研究]他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。” 　　在最近的幾個(gè)月中，Call和他的工作小組致力于與其它業(yè)務(wù)的聯(lián)系來(lái)增加會(huì)員卡的價(jià)值。與他們商談的一些貿(mào)易商參加了戶外娛樂(lè)活動(dòng)，如沖浪筏運(yùn)和荒野遠(yuǎn)足。這種發(fā)展將更進(jìn)一步地推廣公司的“冒險(xiǎn)”品牌主題。 　　Maverik的技術(shù)合作伙伴，總部設(shè)在喬治亞州Alpharetta的Radiant Systems, 正在開(kāi)發(fā)忠誠(chéng)計(jì)劃以便更好地分析顧客數(shù)據(jù)并為Call和他的工作小組提供重要的報(bào)告以作出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇。 　　但是引進(jìn)忠誠(chéng)計(jì)劃的戰(zhàn)略，特別是Maverik的Call計(jì)劃，意味著對(duì)人員和技術(shù)的承諾，而這是一些公司認(rèn)為很難在成本上合理化的。 　　“[零售商] 必須很謹(jǐn)慎不要把忠誠(chéng)作為一項(xiàng)快速的調(diào)整方案”，德克薩斯州阿靈頓的The Pinnacle Corp.的總裁Bob Johnson說(shuō)道。“否則的話忠誠(chéng)將是一項(xiàng)毛利贈(zèng)予計(jì)劃，這正好促進(jìn)了已經(jīng)成為一種不良趨勢(shì)的現(xiàn)象的發(fā)展。” 　　而到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)明確的答案，許多零售商正在尋找可以平衡調(diào)查忠誠(chéng)的可能性的期望和他們目前的技術(shù)水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方案。 第一步 　　總部設(shè)在俄克拉荷馬州塔爾薩的一家供應(yīng)商CITGO Petroleum Corp., 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商如Fox對(duì)它的BounceBack計(jì)劃的興趣不斷增長(zhǎng)。于2002年10月開(kāi)始進(jìn)行的這項(xiàng)計(jì)劃，它開(kāi)始在CITGO 市場(chǎng)商中中展開(kāi)，根據(jù)CITGO的支付卡業(yè)務(wù)經(jīng)理Tom Oare所說(shuō)。 　　“越來(lái)越多的市場(chǎng)商已經(jīng)看到了使用忠誠(chéng)計(jì)劃在這個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的需要”，Oare說(shuō)道，并補(bǔ)充說(shuō)這項(xiàng)計(jì)劃對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)足夠靈活，他們可以選擇把哪種產(chǎn)品或服務(wù)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)掛鉤。例如，一個(gè)市場(chǎng)商把燃料折扣與高檔汽車(chē)清洗掛鉤。“顧客認(rèn)識(shí)到了價(jià)值，即使[市場(chǎng)商] 把獎(jiǎng)勵(lì)與高利潤(rùn)的產(chǎn)品掛鉤”，Oare說(shuō)道。自從它與一年前開(kāi)展以來(lái)，至少有29個(gè)市場(chǎng)商已經(jīng)使用了這種方法，覆蓋大約300個(gè)地區(qū)，根據(jù)Oare所說(shuō)。 　　對(duì)像CITGO這樣的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)提供忠誠(chéng)計(jì)劃的難點(diǎn)在于它本身的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。CITGO向13,400個(gè)地區(qū)供應(yīng)產(chǎn)品，但是事實(shí)上它本身不經(jīng)營(yíng)任何一家商店。因此實(shí)施一項(xiàng)在存在于遍及CITGO網(wǎng)絡(luò)的14個(gè)POS設(shè)備上運(yùn)作的計(jì)劃幾乎不太可能。 　　“找到能滿足市場(chǎng)商最大的市場(chǎng)份額的方式—以[忠誠(chéng)] 計(jì)劃的形式，他們運(yùn)行的系統(tǒng)，誰(shuí)將投資折扣部分，以及誰(shuí)將在行政上運(yùn)行這個(gè)計(jì)劃—這些都是主要問(wèn)題”，Oare說(shuō)道。“而且即使我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)[POS], 對(duì)于[忠誠(chéng)計(jì)劃]應(yīng)該怎樣實(shí)行存在100個(gè)來(lái)自市場(chǎng)商的不同意見(jiàn)。” 　　BounceBack計(jì)劃目前可以在CITGO網(wǎng)絡(luò)的很多POS設(shè)備上使用，主要是因?yàn)樗c兩個(gè)大型零售商合作來(lái)操作這些設(shè)備: 總部設(shè)在佛羅里達(dá)州克利爾沃特的VeriFone Inc.和總部設(shè)在北卡羅來(lái)納州格林斯博羅的 Gilbarco Veeder-Root。Oare說(shuō)該網(wǎng)絡(luò)擁有4,500個(gè) VeriFone Ruby 和1,600個(gè) Gilbarco G-商店的可以運(yùn)行這個(gè)計(jì)劃的POS 設(shè)備。 　　“忠誠(chéng)業(yè)務(wù)不是一種方案適合所有的商家”，VeriFone石油和連鎖店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管Rob Randelman說(shuō)道。“零售商正在考慮使他們的忠誠(chéng)計(jì)劃符合他們的獨(dú)特需求。 　　不同的地區(qū)面臨不同的挑戰(zhàn)，Randelman說(shuō)道。不是每個(gè)地區(qū)都必須擔(dān)心大型零售商。除了競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境以外，每個(gè)地區(qū)的人口特征也是不同的。誰(shuí)是顧客基礎(chǔ)同時(shí)什么將使他們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃作出反應(yīng)? 　　最后，商店目前的環(huán)境起了一個(gè)關(guān)鍵的作用。正在實(shí)行什么計(jì)劃? 零售商可以把什么產(chǎn)品與他或它能夠提供的忠誠(chéng)計(jì)劃掛鉤? 諸如這些問(wèn)題幫助零售商決定他們的計(jì)劃最終應(yīng)該是怎樣的，Randelman說(shuō)道。 　　對(duì)于CITGO來(lái)說(shuō), 這項(xiàng)方案必須是靈活的。而Oare不能向所有的CITGO市場(chǎng)商提供BounceBack計(jì)劃，設(shè)有VeriFone和Gilbarco POS的市場(chǎng)商可以使用它。BounceBack 計(jì)劃下的兩個(gè)更普遍的折扣支付方式為CITGO的專(zhuān)用信用卡和儲(chǔ)值卡。而關(guān)于這些折扣的詳細(xì)內(nèi)容是保密的，提供折扣是為了使顧客對(duì)CITGO品牌更忠誠(chéng)，Oare說(shuō)道。 為什么選擇汽油? 　　一些行業(yè)觀察者問(wèn)及把獎(jiǎng)勵(lì)與汽油的折扣掛鉤的戰(zhàn)略。得到的回答是對(duì)汽油打折扣是任何零售商可以提供的，因此減少了與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的機(jī)會(huì)。總部設(shè)在辛辛那提的一家忠誠(chéng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Colloquy的營(yíng)運(yùn)主管Kelly Hlavinka說(shuō)道，除了失去獨(dú)特性以外，零售商將最終發(fā)現(xiàn)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持汽油折扣不利于業(yè)務(wù)的發(fā)展。 　　“目前的利潤(rùn)是很小的”，Hlavinka說(shuō)道。“而問(wèn)題是:零售商可以運(yùn)作多久?” CITGO的Oare說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)商可以把獎(jiǎng)勵(lì)與商品聯(lián)系的時(shí)候，把獎(jiǎng)勵(lì)與汽油的折扣優(yōu)惠掛鉤是最普遍的選擇。 　　“這是大賣(mài)場(chǎng)和食品雜貨商店在市場(chǎng)上的普遍方案”，Oare說(shuō)道。“[市場(chǎng)上]是人云亦云。在一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)燃料的顧客意識(shí)中每加侖的折扣優(yōu)惠是很好的感覺(jué)值。” CITGO的忠誠(chéng)計(jì)劃的靈活性表明了許多忠誠(chéng)計(jì)劃的特性。而這種靈活性又使一些主要的決策再次成為零售商計(jì)劃的一部分。根據(jù)Hlavinka的所說(shuō)，一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃的成功必須存在一些關(guān)鍵因素： *獨(dú)特性。它使你與眾不同嗎? 這是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者可以模仿的計(jì)劃嗎? Hlavinka認(rèn)為一項(xiàng)獨(dú)特的計(jì)劃可以使零售商與眾不同。如果零售商在項(xiàng)目?jī)?nèi)加入自己的想法，這是可以實(shí)現(xiàn)的，或者與其它貿(mào)易商合作，如干洗店或電影院，以創(chuàng)造獨(dú)特的交叉促銷(xiāo)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。 *發(fā)展品牌。這個(gè)計(jì)劃是否將傳遞品牌的理念? 一項(xiàng)完美的計(jì)劃可以進(jìn)一步傳達(dá)公司的品牌所包含的理念。 *價(jià)值問(wèn)題。 這項(xiàng)計(jì)劃是否向顧客提供了切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)以及被視為貴賓的軟收益之間的良好平衡關(guān)系? *建立關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃能夠啟動(dòng)公司與顧客之間的交流，可以得到顧客愛(ài)好與討厭的產(chǎn)品的相關(guān)信息。 　　Hlavinka認(rèn)為象Maverik設(shè)立的計(jì)劃是一個(gè)很好的能夠達(dá)到獨(dú)特性目標(biāo)和品牌發(fā)展的忠誠(chéng)實(shí)例。她說(shuō)道，Maverik計(jì)劃通過(guò)商店的視覺(jué)外觀展開(kāi)并使公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 技術(shù)障礙 　　對(duì)于Maverik的Call來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)計(jì)劃伴隨著技術(shù)的挑戰(zhàn)同時(shí)產(chǎn)生。他說(shuō)道，隨著時(shí)間的過(guò)去，該公司可以消除“障礙”，但是核心技術(shù) (特別是掃描技術(shù))對(duì)達(dá)到公司目前的目標(biāo)的能力很重要，同時(shí)也是它在二十世紀(jì)九十年代中期進(jìn)行的一項(xiàng)投資。 　　現(xiàn)在進(jìn)入這項(xiàng)業(yè)務(wù)的零售商需要考慮他們目前的技術(shù)，研究目前的忠誠(chéng)銷(xiāo)售方面存在什么以及了解他們必須在哪兒建立他們預(yù)想達(dá)到的忠誠(chéng)計(jì)劃。 　　很大程度上來(lái)講，忠誠(chéng)銷(xiāo)售無(wú)法與目前的POS系統(tǒng)結(jié)合。 　　“很多方案需要獨(dú)立的終端”，加利福尼亞州曼哈頓海灘enablinx Corp.的總裁Kris Chappelear說(shuō)道，他的公司與Pinnacle合作結(jié)合了它的忠誠(chéng)方案。“最終，[零售商]將希望計(jì)劃是完整的，同時(shí)可以與顧客相結(jié)合。” 　　Chappelear正在與Pinnacle和一些零售商就忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行合作，了解顧客并根據(jù)特殊需求配合促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。“如果我是一名足球隊(duì)員的媽媽?zhuān)敲丛撓到y(tǒng)就會(huì)向我提供面包或牛奶的折扣這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)”，Chappelear說(shuō)道。 　　零售商是否能實(shí)現(xiàn)Chappelear所說(shuō)的計(jì)劃類(lèi)型視他們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的承諾標(biāo)準(zhǔn)和公司的核心技術(shù)能力而定，Pinnacle的Johnson說(shuō)道。他認(rèn)為發(fā)展強(qiáng)有力的忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵在于基本的技術(shù)狀況: *掃描。 產(chǎn)品級(jí)別的存貨和價(jià)格目錄使技術(shù)為深入的忠誠(chéng)計(jì)劃服務(wù)。 *在線，專(zhuān)用通訊。鏈接商店和總部的高速、寬帶通訊網(wǎng)絡(luò)對(duì)數(shù)據(jù)收集和正確地分配獎(jiǎng)勵(lì)十分重要。 *加油站聯(lián)接。如果沒(méi)有加油站的聯(lián)接，獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法以快速、高效的方式進(jìn)行派送。 　　對(duì)于一個(gè)牢固的技術(shù)基礎(chǔ)，零售商必須把焦點(diǎn)放在了解他們嘗試去改變的顧客行為。明尼蘇達(dá)州普利茅斯的National Bankcard Services Inc.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售副總裁Rob Little說(shuō)道，如果零售商花時(shí)間去了解能夠形成顧客行為的激勵(lì)方式，那么他們可以看到銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%至20%。 　　“通過(guò)實(shí)行以點(diǎn)數(shù)為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)和折扣計(jì)劃，顧客可以從所有能給零售商帶來(lái)[良好]利潤(rùn)的產(chǎn)品上建立點(diǎn)數(shù)”，Little 說(shuō)道。“此外，以點(diǎn)數(shù)為基礎(chǔ)的計(jì)劃提供了眾所周知的‘破損量’，這里某個(gè)百分比的點(diǎn)數(shù)無(wú)法兌換。這更加有利于零售商的利潤(rùn)。” 　　Little認(rèn)為以點(diǎn)數(shù)為基礎(chǔ)的計(jì)劃也能鼓勵(lì)顧客回到他們建立點(diǎn)數(shù)的商店。同時(shí)他們必須回去兌換這些點(diǎn)數(shù)，因而促進(jìn)了顧客增加他們的購(gòu)物頻率。 　　平衡忠誠(chéng)計(jì)劃的正面和反面影響是未來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要步驟—以零售商選擇的任何標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。 　　“這是一個(gè)以抽取穿孔卡片開(kāi)始的領(lǐng)域”，VeriFone的Randelman說(shuō)道。“這是一個(gè)從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到經(jīng)驗(yàn)豐富的計(jì)劃過(guò)程。” _ “[零售商] 必須很謹(jǐn)慎不要把忠誠(chéng)作為一項(xiàng)快速的調(diào)整方案。否則的話忠誠(chéng)將是一項(xiàng)毛利贈(zèng)予計(jì)劃。” —Bob Johnson The Pinnacle Corp. 附： 報(bào)道: 忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)量更大 忠誠(chéng)顧客，支付更多，根據(jù)一份最新的報(bào)告。他們不僅花費(fèi)得更多，而且如果進(jìn)行正確地促銷(xiāo)的話，也能鼓勵(lì)這些顧客也購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。 弗吉尼亞州諾福克的Outsite Networks Inc.的調(diào)查結(jié)果涉及一項(xiàng)實(shí)施長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月以上的普遍深入便利店和石油零售忠誠(chéng)計(jì)劃的50,000名會(huì)員。這些數(shù)字基于4800000筆交易。 一些主要的調(diào)查結(jié)果包括: *忠誠(chéng)顧客的花費(fèi)比老顧客多 36% 。 *當(dāng)忠誠(chéng)顧客參加這個(gè)計(jì)劃后，他們的平均交易量增加25%。 *忠誠(chéng)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻率比計(jì)劃剛實(shí)行時(shí)候的每月1.79至4.08次翻了兩倍以上。 *21%的非忠誠(chéng)燃料購(gòu)買(mǎi)在商店內(nèi)支付，與58%的忠誠(chéng)燃料購(gòu)買(mǎi)相比， 推動(dòng)燃料顧客進(jìn)入商店的比率增加了29%。 *雙品種購(gòu)買(mǎi)者(燃料和商店內(nèi)的產(chǎn)品)的百分比從46%增加到68%，增加了22個(gè)百分點(diǎn). *38%在商店內(nèi)的忠誠(chéng)燃料購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)包括商店內(nèi)的產(chǎn)品，而只有26% 的非忠誠(chéng)燃料購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)包括商店內(nèi)的產(chǎn)品。 Outsite 的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁Bolling Sasnett III說(shuō)道，每家商店平均有1,500至2,500名顧客參加我們的忠誠(chéng)計(jì)劃。