雖然對(duì)廣告的信任可以順利地讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生好感，但是一個(gè)具體信息散播后消費(fèi)者采取行動(dòng)的意愿，是對(duì)廣告效果如何的一個(gè)良好衡量。并且，根據(jù)“尼爾森廣告信任度”報(bào)告，信任與行動(dòng)往往緊密相關(guān)。

　　“尼爾森全球廣告信任度調(diào)查”記錄了58個(gè)國(guó)家超過29,000互聯(lián)網(wǎng)受訪者，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)19種付費(fèi)、口碑和自有平臺(tái)廣告形式的感受。

　　意料之中的是，口碑廣告如親友推薦和網(wǎng)上消費(fèi)者觀點(diǎn)最能促進(jìn)消費(fèi)者自我行動(dòng)，其中分別為84%與70%。大致三分之二受訪者指出他們至少有些時(shí)候購(gòu)買是根據(jù)電視廣告(68%)、品牌網(wǎng)站(67%)、報(bào)紙廣告(65%)、消費(fèi)者一致好評(píng)的郵件(65%)、報(bào)紙上的社論內(nèi)容(64%)和雜志廣告(62%)。

　　對(duì)于一些廣告形式，行動(dòng)指數(shù)甚至超出信任指數(shù)，表明消費(fèi)者或許愿意親自查看一件商品，盡管他們并不盡信廣告。雖然表示自己總會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者和那些表示偶爾會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者之間有相當(dāng)大的不同，一般說來，總體分?jǐn)?shù)說明廣告激起了消費(fèi)者的反應(yīng)。

　　“盡管網(wǎng)絡(luò)廣告形式有機(jī)會(huì)更有效吸引消費(fèi)者，然而隨著它們更流行和更有說服力，運(yùn)用具煽動(dòng)性、巧妙而挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的創(chuàng)意，這些廣告的信任度正在增長(zhǎng)”，“尼爾森廣告主解決方案”全球負(fù)責(zé)人Randall Beard說道，“消費(fèi)者也在作出回應(yīng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)半數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買商品。消費(fèi)者由廣告催生的購(gòu)買意愿是一個(gè)品牌營(yíng)銷人員的貨幣。雖然信任與行動(dòng)通常緊密相關(guān)，但是甚至正在發(fā)展的廣告形式也表明它們能有效吸引消費(fèi)者到銷售點(diǎn)。”

　　信任度與行動(dòng)指數(shù)拉丁美洲最高，歐洲最低

　　數(shù)量上，拉丁美洲人在19個(gè)廣告形式中的13個(gè)處于最高水平。該地區(qū)愿意根據(jù)所有16個(gè)付費(fèi)/自有平臺(tái)廣告類型和三分之一口碑廣告(社論內(nèi)容)類型采取行動(dòng)的受訪者占比最高。亞太地區(qū)的受訪者最樂意根據(jù)親友推薦和網(wǎng)上評(píng)論購(gòu)買產(chǎn)品。

　　除了對(duì)所有廣告形式懷疑度最高(消費(fèi)者網(wǎng)上評(píng)論除外)，調(diào)查的歐洲受訪者同樣最不樂意根據(jù)廣告采取行動(dòng)。

　　方法論

　　“尼爾森廣告信任度全球調(diào)查”于2013年2月18日至3月8日間進(jìn)行，記錄了分布在亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美洲的58個(gè)國(guó)家超過29,000名消費(fèi)者。樣本根據(jù)年齡與性別分配，而每個(gè)國(guó)家根據(jù)它們的互聯(lián)網(wǎng)用戶分配，并加權(quán)至代表互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，最大誤差為±0.6%。這次尼爾森調(diào)查僅限于能上網(wǎng)的受訪者。不同國(guó)家網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不同。尼爾森采用最低報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)為60%網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或擁有1千萬(wàn)網(wǎng)民的國(guó)家以得出調(diào)查結(jié)論。“尼爾森全球調(diào)查”包括“全球消費(fèi)者信心調(diào)查”，成立于2005年。

　　Via：199it翻譯自Nielsen