長久以來，筆者一直專注在禮品卡行業(yè)，這是一個行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例。每年，美國居民會把1100億現(xiàn)金投入到禮品卡這個流動資產(chǎn)上，并支付幾個百分點的額外費用。

　　為什么會這樣呢?答案就是偏離方向的誘因。

　　在典型的禮品卡交易中，有四個利益相關(guān)者(有時甚至?xí)?

　　1.商戶

　　當(dāng)你從商戶那里購買了禮品卡，他們會得到一些極好的東西：直接的現(xiàn)金流，品牌曝光，病毒式的客戶獲取，以及超越禮品卡本身的潛在銷售增長。商戶的平均“收益”大約為20美元。

　　2.銷售這些禮品卡的零售商

　　每次你去一個雜貨商店，你會發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)登記點處有成堆的禮品卡。為什么不能有呢?在貨架上只需要一點點投資，就會帶來許多收入。零售密度意味著必須要讓店內(nèi)空間里面每一寸土地都能獲得最大收入，也就是說，要么你增加每一塊地方的收入，要么就增加每一塊地方貨品的銷售數(shù)量。

　　這兩種方式都很重要，你可以將這個模式和購買低價物品(擦手紙巾)或是罕見的高值物品(禮品卡)結(jié)合起來，這樣就會比較有效果。

　　3.禮品卡的購買者

　　購買禮品卡的人也會得利，因為這些禮品卡很容易得到。人們只需把購買禮品卡寫在自己的代辦事項上就可以了，完全不需要再費腦子去考慮要買什么有用或有意義的禮物。

　　這樣給送禮的人減輕了不少負(fù)擔(dān)。他們現(xiàn)在兩分鐘就能搞定圣誕節(jié)購物這事兒。

　　4.禮品卡接受者

　　筆者把禮品卡接受者放在這個排序的最后一位，其實是故意為之的，因為價值在此處是最小的。理論上說，這些人是收到了一份禮物，但是他們實際上沒什么選擇?？瓷先ザY品卡先算是某種意義上的現(xiàn)金，但是商戶往往不買這些人的單。

　　所以這些人不得不拿著卡片，一家店一家店的跑，計劃采購，算好價錢來湊上禮品卡內(nèi)的金額，付賬的時候還不能忘記使用這些卡片。美國每年的禮品卡中大約有20%的價值沒有被利用，總金額大約超過200億美元。這誘使出現(xiàn)了像PlasticJungle這樣的公司，你給他們支付一定費用之后，可以用禮品卡返現(xiàn)。

　　我們的世界不該是這樣的

　　研究顯示，禮品卡接受者確實喜歡禮品卡，而不是實體禮品，但是在筆者看來，這沒有可比性，如果你用現(xiàn)金衡量的話，看看會是什么結(jié)果。

　　誘因致使這個行業(yè)偏離了方向。上面提到的前三個利益相關(guān)者實際上對第四個利益相關(guān)者毫無價值。這些人也不是企業(yè)感興趣的消費者，因此禮品卡行業(yè)必將衰落。未來肯定會有一種更新更好的模式來取代禮品卡。

　　一個更好的模式

　　這個模式就是電子禮品卡。電子禮品卡正在快速發(fā)展，2012年，有21%的消費者購買了電子禮品卡，其中最主要的原因，就是電子禮品卡可以立即交付，它不僅便于電子郵件發(fā)送，還可以直接贖回。電子禮品卡的缺點就是沒有一種實物感，因為有些人喜歡拿著實實在在的卡片。

　　不過電子禮品卡的前景還是不錯的，但是筆者認(rèn)為這個行業(yè)走得還不夠遠(yuǎn)，還不能以禮品接受者為中心。但是電子禮品卡還是有機會的，下面說說為什么：

　　首先筆者快速的講一個故事，兩三個月前，筆者在一次活動中得到了一輛雙輪車，讓我驚訝的是，在我收到這輛車的時候，有法律公司給我發(fā)了推送消息，“恭喜你，您的雙輪車由我們付擔(dān)，盡情享用吧。”

　　這是一個美妙的禮物，也是個驚喜，他們想的很周到，作為接受禮品的我什么都沒做，我真的非常喜歡這種方式。

　　有效方法

　　五年前，禮品本來是件不可能的事情。因為那時沒有一個禮品提供商可以像上文提到的那樣給我發(fā)一個短信說“別擔(dān)心，禮品由我們付但”。但是隨著越來越多的交易在移動端完成，無論是消費者，商戶，還是企業(yè)，事情都變得越來越簡單。

　　想象一下，下次你用Square在商戶支付的時候，會收到一條短信說,“Josh想要給你一個驚喜，這個SightglassCoffee由他買單!”

　　該產(chǎn)品可能會這樣運作：

　　1、構(gòu)建一個商戶網(wǎng)絡(luò)，但是這些商戶要可以接受Sauqre，Stripe，BalancedPayments，Braintree，或是PayPal等支付方式。

　　2、送禮者可以為禮品接受者購買“積分”。這些“積分”可以是特定的價格或是特定的商品類型：咖啡，物流，等等。

　　3、下次，那些出售禮品卡的網(wǎng)內(nèi)商戶，可以給禮品接收人發(fā)送一個禮品提示信息。“恭喜一下”。

　　4、也給送禮者一個提醒。這樣送禮的人會感覺良好，收禮的人也會非常喜歡。

　　一些注意事項

　　上面提到的解決方案實際上也潛在著巨大的弊端。首先，禮品可能會不對接受者的胃口。許多送禮品的人，特別是阿姨，叔叔，以及其他不是特別親密的人，會按照自己的想法送禮品，比如水療單日服務(wù)，一個新床單，或是星巴克咖啡。無論禮品是什么，這種禮品類型不太會讓人滿足，可以看得出來，這些禮品不過是隨手挑選的，而且隨處可得。

　　另一個問題，就是禮品接收日當(dāng)天的提示太少。如果你想給某人一個生日禮物，肯定是想讓對方在一個特殊的日子收到。最后一個問題，就是缺乏實體禮品卡片。但筆者認(rèn)為這個問題最終可以解決。

　　當(dāng)然，上述這些問題并非不能客服。現(xiàn)在，在某人生日的時候送一張卡篇，并提示他們會有一個驚喜，這一切都不難。盡管這種方式還沒有在個體禮品領(lǐng)域流行起來，但最終會形成一股力量，而且針對企業(yè)禮品業(yè)務(wù)，還會有更好的接收系統(tǒng)，這樣，一個單獨的公司就可以給許多合作伙伴，客戶，或是供應(yīng)商發(fā)送禮品了。

　　無論哪種方式，應(yīng)該都比我們現(xiàn)在的這套禮品卡系統(tǒng)要好。
　　作/Josh Breinlinger(SigmaWest 譯/快鯉魚