導(dǎo)語：隨著智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的日益普及催生出了全新的購物支付方式——電子錢包。移動(dòng)商務(wù)因電子錢包的誕生交易變的更加快捷、方便。如何提供恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)？如何準(zhǔn)確選擇客戶群體及營銷方式？這需要企業(yè)全面了解自己區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶。下文為SAP “洞悉用戶需求，推進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)新發(fā)展-移動(dòng)商務(wù)發(fā)展及客戶參與度的亞太地區(qū)趨勢(shì)洞見”報(bào)告之節(jié)選——移動(dòng)錢包發(fā)展機(jī)遇。

　　SAP 委托相關(guān)研究機(jī)構(gòu)在全球4個(gè)區(qū)域的17個(gè)國家開展獨(dú)立研究。其中發(fā)現(xiàn)：亞太地區(qū)用戶更樂于利用移動(dòng)電話手機(jī)查看移動(dòng)電話賬戶使用信息、訂單狀態(tài)和搜索產(chǎn)品、價(jià)格和關(guān)稅信息，且認(rèn)為該操作相對(duì)簡(jiǎn)單。用戶經(jīng)常進(jìn)行這些簡(jiǎn)單操作，并且愿意通過移動(dòng)電話完成更為復(fù)雜多樣的活動(dòng)，他們認(rèn)為支付賬單或處理銀行個(gè)人業(yè)務(wù)等交易活動(dòng)更為復(fù)雜，并且不易通過移動(dòng)電話完成，但是仍然希望移動(dòng)電話能夠滿足該需求。(詳見圖9)

與全球其他地區(qū)一樣，亞太地區(qū)用戶普遍認(rèn)為（70%）移動(dòng)電話未來將成為一種更重要的支付方式，而這一數(shù)據(jù)在中國已上升至 76%，印度已達(dá) 84%。此外，亞太地區(qū)用戶認(rèn)為，如果確信移動(dòng)商務(wù)的安全性（54%），并且了解如何通過移動(dòng)設(shè)備完成支付（40%），那么他們會(huì)更多地選擇移動(dòng)電話支付。實(shí)際上，圖 10 也表明個(gè)人數(shù)據(jù)安全性（57%）和易于操作的界面（53%）是促進(jìn)亞太地區(qū)用戶進(jìn)行移動(dòng)交易和通信的主要因素。其次，在更多地方設(shè)立免費(fèi)  WiFi（51%）和發(fā)送打折、促銷或代金券信息（48%）也是促進(jìn)移動(dòng)消費(fèi)和互動(dòng)的重要手段。

　　用戶對(duì)“移動(dòng)錢包”的期望表明他們需要更強(qiáng)大且更精簡(jiǎn)的交易流程。亞太地區(qū)用戶希望能夠通過移動(dòng)電話支付賬單（54%）、在線購買商品（53%）和查看銀行賬戶余額（52%）（詳見圖11）。亞太地區(qū)內(nèi)，中國、印度和澳大利亞用戶對(duì)移動(dòng)錢包的期望更加明確，但是日本用戶期望則相對(duì)較低。 盡管移動(dòng)交易服務(wù)的發(fā)展將更為復(fù)雜，但任何企業(yè)在創(chuàng)新的過程中都不應(yīng)忽視個(gè)人和數(shù)據(jù)安全以及操作的簡(jiǎn)捷性，因?yàn)檫@兩點(diǎn)決定以后用戶能否接受移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　目前，移動(dòng)錢包已兼具購物卡、現(xiàn)金支付、搜索工具、位置追蹤器和信用卡的多項(xiàng)功能，這對(duì)廣大用戶極具吸引力。  

　　結(jié)論

　　在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行交易已變得十分普遍，這一趨勢(shì)將改變移動(dòng)服務(wù)的市場(chǎng)潛力與數(shù)據(jù)處理能力。目前，移動(dòng)錢包已兼具購物卡、現(xiàn)金支付、搜索工具、位置追蹤器和信用卡的多項(xiàng)功能，這對(duì)廣大用戶極具吸引力。移動(dòng)錢包的這一轉(zhuǎn)變提高了企業(yè)利用移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷或客戶溝通的潛在風(fēng)險(xiǎn)與收益，無論企業(yè)是否還采用其他營銷渠道，他們均將面對(duì)這一問題。

　　對(duì)于當(dāng)今企業(yè)而言，品牌忠誠度尤為重要，因?yàn)橛脩艨赏ㄟ^手機(jī)瀏覽器查看任何企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，并成為該企業(yè)的客戶；所有的服務(wù)供應(yīng)商都應(yīng)與電信公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，努力搶占更高的消費(fèi)者心理占有率（企業(yè)及產(chǎn)品在用戶心中占有的份量）。為成功應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)，首席營銷官需認(rèn)清移動(dòng)市場(chǎng)的五大發(fā)展特點(diǎn)。

　　各市場(chǎng)發(fā)展腳步不一

　　研究發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)移動(dòng)用戶的發(fā)展速度并不完全一致，市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及機(jī)遇也存在差異，因而不同市場(chǎng)的營銷復(fù)雜程度也有所區(qū)別。在亞太地區(qū)，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ《�、中國等新興市場(chǎng)用戶表現(xiàn)出更多期待，移動(dòng)商務(wù)對(duì)用戶生活方式的影響也更為明顯，其市場(chǎng)營銷較少依靠尖端技術(shù)，用戶更希望嘗試新事物。

　　日本和澳大利亞等成熟市場(chǎng)則對(duì)此持保留態(tài)度，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展并未表現(xiàn)出太多期待，但依舊認(rèn)可高度整合且更易于使用的移動(dòng)商務(wù)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，認(rèn)為其能夠帶來巨大價(jià)值。

　　用戶采用移動(dòng)設(shè)備的要求有所不同

　　亞太地區(qū)內(nèi)的“總體發(fā)展態(tài)勢(shì)”有所不同，但所有市場(chǎng)也表現(xiàn)出這樣的共同點(diǎn)：針對(duì)不同的移動(dòng)交易活動(dòng)，用戶參與移動(dòng)購買的形式與需求也有所不同。對(duì)于用戶而言，查看列車時(shí)刻表需要易于操作，購買票券需要確�？焖侔踩诰�預(yù)定酒店或購買旅行箱則需要較為全面的提示信息和安全保證，如支付方法選擇、狀態(tài)查詢、激勵(lì)機(jī)制及客戶服務(wù)等。

　　開創(chuàng)更理想的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　用戶希望根據(jù)提示信息簡(jiǎn)單直接地完成購買流程，因?yàn)檫@樣的操作方便快捷。因而，當(dāng)用戶在購買復(fù)雜的商品或服務(wù)時(shí)，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)提出的更多需求也為移動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商和品牌帶來巨大挑戰(zhàn)。供應(yīng)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到客戶期望擁有更高的參與度，且更青睞簡(jiǎn)單有效的參與方式，他們需滿足并超越客戶期望。

　　實(shí)現(xiàn)方便快捷的移動(dòng)商務(wù)

　　操作的簡(jiǎn)捷性是用戶選擇移動(dòng)商務(wù)的基本準(zhǔn)則，這將在一定程度上決定用戶是否選擇移動(dòng)商務(wù)。簡(jiǎn)單的操作意味著用戶可以方便快捷地完成交易。然而，無意造成的困擾與外部安全威脅將會(huì)危害客戶利益。移動(dòng)商務(wù)行業(yè)應(yīng)努力減少甚至消除客戶對(duì)交易安全的擔(dān)憂。在業(yè)務(wù)處理中，供應(yīng)商應(yīng)全力平衡客戶需求與客戶利益的關(guān)系。盡管我們需滿足客戶需求，提供簡(jiǎn)單的操作的流程，但是仍需將交易的安全性放在首位。對(duì)于亞太地區(qū)市場(chǎng)而言，安全性和簡(jiǎn)潔的操作界面能夠促進(jìn)用戶進(jìn)一步接受移動(dòng)交易。個(gè)人信息和交易數(shù)據(jù)的安全與操作的簡(jiǎn)捷性能夠促使用戶購買更多商品和服務(wù)。

　　從注重設(shè)備功能到倡導(dǎo)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

　　伴隨移動(dòng)設(shè)備的日趨復(fù)雜，移動(dòng)行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)也從設(shè)備技術(shù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)服務(wù)。因而，與技術(shù)的先進(jìn)性相比，客戶將越來越多地關(guān)注服務(wù)水平。這也為通過移動(dòng)商務(wù)銷售商品和提供服務(wù)的公司造成了市場(chǎng)和運(yùn)營設(shè)施方面的壓力，意味著技術(shù)型企業(yè)需要更加注重服務(wù)，而服務(wù)型企業(yè)（銀行、零售商等）則需要適應(yīng)在復(fù)雜的移動(dòng)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營。隨著發(fā)展格局的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)商務(wù)品牌必須進(jìn)一步了解客戶需求，快速建立客戶關(guān)系，提升客戶關(guān)系管理。只有如此，移動(dòng)供應(yīng)商和品牌才能獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多用戶，從而創(chuàng)造更高價(jià)值。

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