一說(shuō)到“打造顧客忠誠(chéng)”，最常浮現(xiàn)在人們頭腦中的是購(gòu)物會(huì)員卡。但是，在會(huì)員卡推出之前，超市建立顧客忠誠(chéng)的主要辦法是連續(xù)促銷計(jì)劃（continuity programs）。
“連續(xù)促銷計(jì)劃發(fā)展于上世紀(jì)60年代初，指積極的、有力度的、增加客流量的促銷措施。”，普萊諾的阿倫E. 史密斯（創(chuàng)建了與自己同名的公司，幫助美國(guó)西南部地區(qū)的超市管理連續(xù)促銷計(jì)劃）說(shuō)，“例如，第一個(gè)星期的特色商品可能是售價(jià)五個(gè)美分或9個(gè)美分的一個(gè)餐盤。一旦顧客被這一促銷釣上鉤后，他們就會(huì)一周又一周地來(lái)到商店購(gòu)物，以買齊整套的餐具。”
“那時(shí)候，百貨商店每個(gè)盤子售10美元或更多，如果顧客購(gòu)買一個(gè)超市到工廠定制的產(chǎn)品或直接進(jìn)口的產(chǎn)品，那么，他們會(huì)省下許多錢，而且，許多這樣的產(chǎn)品都是在世界上其它地方的名牌工廠制造的。”史密斯說(shuō)，“這些獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一般持續(xù)12到18周，這樣就使超市在競(jìng)爭(zhēng)中顯出特色。只要有太多的太相似的超市存在，就有必要利用連續(xù)促銷刺激和吸引顧客。”
在現(xiàn)在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，連續(xù)促銷不僅仍然可以一周又一周地吸引顧客光顧，特別是配合商店會(huì)員卡一起使用時(shí)，而且還在幫助商店突出特色上大有用處。
“連續(xù)促銷計(jì)劃仍然有巨大的潛力，”史密斯說(shuō)，“當(dāng)每個(gè)商店都在搞雙倍甚至三倍折價(jià)券（double or triple coupons，扣除折價(jià)券面值的二倍金額或三倍金額）的時(shí)候，這些折價(jià)的優(yōu)勢(shì)就不那么突出了。而一個(gè)地方的大多數(shù)商店都發(fā)會(huì)員卡，那么會(huì)員卡的獨(dú)特好處就沒(méi)有了，因?yàn)椋櫩褪敲總(gè)商店的會(huì)員。”
差別萬(wàn)歲
如果促銷產(chǎn)品只在某一個(gè)商店才有，那這個(gè)商店就顯示出了它的差別優(yōu)勢(shì)。“我們的設(shè)計(jì)是，讓一個(gè)連鎖企業(yè)在一個(gè)地區(qū)提供別人都沒(méi)有的某些東西，”加州南部城市奧克斯納德（Oxnard）的凱恩實(shí)業(yè)公司（Kane Industries Corp.）的總裁Jim Zimring說(shuō)。該公司為超市及家用器皿零售商制造和分發(fā)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品主要在前端展示的連續(xù)促銷計(jì)劃和專門的購(gòu)買點(diǎn)出售。
凱恩公司的市場(chǎng)總監(jiān)Bob Turnage說(shuō)，連續(xù)促銷計(jì)劃的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，它們可以減少零售商對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和降價(jià)等來(lái)自生產(chǎn)商的收入的依賴程度。特別是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，最近受到了廣泛的批評(píng)，因?yàn)樗鼈儾荒芊从诚M(fèi)者偏好。Turnage說(shuō)，以激勵(lì)為基礎(chǔ)的連續(xù)促銷計(jì)劃，使零售商有機(jī)會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者而不是生產(chǎn)商，從而提高了顧客的忠誠(chéng)度和客流量。
但是，不能僅僅因?yàn)檫B續(xù)促銷計(jì)劃的根本目的與40年前是一樣的，都是為了鼓勵(lì)顧客重復(fù)光顧商店，就由此判斷說(shuō)連續(xù)促銷計(jì)劃在這40年來(lái)都沒(méi)有變化。
其一，過(guò)去的連續(xù)促銷計(jì)劃是直截了當(dāng)?shù)拇黉N方案，它的唯一目的是吸引顧客一次又一次地光顧商店。現(xiàn)在的連續(xù)促銷計(jì)劃更像是日用商品品類的一個(gè)利潤(rùn)中心（profit center）。“連續(xù)促銷計(jì)劃的產(chǎn)品也可以產(chǎn)生利潤(rùn)，”Zimring說(shuō)，“或者是由于它們的吸引而帶來(lái)了業(yè)務(wù)量的增加并生成利潤(rùn)。”
太多的促銷
但是，史密斯警告說(shuō)，對(duì)連續(xù)促銷計(jì)劃的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，有可能會(huì)自取其敗。“有一個(gè)報(bào)酬遞減點(diǎn)存在，”他說(shuō)，“超市不能一味地提高價(jià)格，因?yàn)檫@樣會(huì)到達(dá)某一個(gè)顧客不再購(gòu)買這一產(chǎn)品的臨界點(diǎn)。”
此外，他說(shuō)，太多的商店認(rèn)為，如果一個(gè)連續(xù)促銷計(jì)劃沒(méi)有帶來(lái)足夠的銷售和利潤(rùn)，它們就應(yīng)該實(shí)施兩到三個(gè)連續(xù)促銷計(jì)劃，作為補(bǔ)償。“這會(huì)稀釋每一個(gè)計(jì)劃的有效性。”
“連續(xù)促銷計(jì)劃是獨(dú)有的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一種讓你的商店凸顯競(jìng)爭(zhēng)特色的方法，因此，連續(xù)促銷計(jì)劃應(yīng)該能讓整個(gè)商店受益，”史密斯接著說(shuō)，“超市不應(yīng)該認(rèn)為連續(xù)促銷計(jì)劃是日用商品采購(gòu)部的事情，而應(yīng)該讓市場(chǎng)營(yíng)銷部門或廣告部門來(lái)做這件事情，這樣就可以使整個(gè)商店受益。”
阿倫&巴伯公司 (阿拉巴馬州伯明翰的一家公司，傳統(tǒng)的連續(xù)促銷產(chǎn)品生產(chǎn)商) 亞利桑那州的總裁當(dāng)•梅耶說(shuō)，連續(xù)促銷計(jì)劃的持續(xù)時(shí)間在改變。
“我們的傳統(tǒng)做法說(shuō)，每周推出一件特色商品，連續(xù)促銷計(jì)劃持續(xù)10到12周，或者是，每周提供1至3件特色促銷商品，持續(xù)四個(gè)星期。但是現(xiàn)在，平均促銷時(shí)間縮短了，促銷只有在產(chǎn)品是新的時(shí)候才受到歡迎。”
史密斯說(shuō)，連續(xù)促銷時(shí)間的縮短，特別是對(duì)短期利潤(rùn)而不是對(duì)增加客流量的強(qiáng)調(diào)，使得連續(xù)促銷的原本的意思變味了。“許多超市寧可虧本賣一星期的豌豆，也不愿意進(jìn)行一場(chǎng)獨(dú)特的能夠持續(xù)一個(gè)季度吸引顧客和保留顧客的促銷活動(dòng)。”
Zimring也說(shuō)持續(xù)促銷計(jì)劃“應(yīng)更多地用于打造顧客忠誠(chéng)和增加客流量。”
相配的整套產(chǎn)品
促銷產(chǎn)品的性質(zhì)也在發(fā)生變化，不一定是產(chǎn)品本身的變化，也有提供產(chǎn)品的方式的變化。
“我們傳統(tǒng)的利基市場(chǎng)（niche market：有特點(diǎn)的，專門的小市場(chǎng)）是家用器皿，”凱恩實(shí)業(yè)的總裁Zimring說(shuō)，“我們是唯一的專做廚房紡織品、陶瓷用具和塑料用具的一批企業(yè)。我們有自己的設(shè)計(jì)，還制造玻璃器皿。” 凱恩實(shí)業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)Turnage說(shuō)，公司的Retro計(jì)劃包括自己設(shè)計(jì)和制造的一整套相搭配的紡織品和手繪陶瓷用品。
“《小學(xué)生百科全書》的促銷消失了，”梅耶說(shuō)，“顧客會(huì)說(shuō)，‘噢，我在電腦里已經(jīng)有微軟的電子百科全書了’，零售商對(duì)這類產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該小心。但是，家用器皿和家庭用品還是最受歡迎的產(chǎn)品，包括裝飾用品、烹飪用具和餐具等等。”
梅耶說(shuō)，阿倫•巴伯公司正在進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查是，調(diào)查哪些產(chǎn)品能夠吸引越來(lái)越多的男性超市顧客。
“我們使用的是來(lái)自Emeril和Jacques Pepin的鑄鐵炊具，”他說(shuō)，“我們一直在尋找具有廣泛吸引力產(chǎn)品。”
Zimring說(shuō)，凱恩的藝術(shù)部“根據(jù)大眾市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)。”
梅耶指出，連續(xù)促銷計(jì)劃不能只限于產(chǎn)品供應(yīng)。也可以進(jìn)行一些摸獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)游戲，還可以對(duì)每周購(gòu)物的顧客進(jìn)行一些獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)一杯店內(nèi)的星巴克咖啡。
但是，要進(jìn)行一次有效的連續(xù)促銷計(jì)劃，不是一件容易的事情。Zimring說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵的成功因素：
. 交流（Communication）：連續(xù)促銷產(chǎn)品提供商和零售商之間的溝通
. 合作（Cooperation）：商店員工之間的合作
. 展示（Presentation）：包括選擇一個(gè)最佳的展示地點(diǎn)
凱恩為店鋪經(jīng)理們準(zhǔn)備了一份手冊(cè)，上面有展示圖畫和如何成功促銷的扼要分析，如商店員工應(yīng)該如何給顧客講述該促銷計(jì)劃等等。
梅耶說(shuō)，責(zé)任感是促銷成功的最關(guān)鍵因素。他說(shuō)：“如果顧客走進(jìn)來(lái)，要買CorningWare產(chǎn)品，而售貨員說(shuō)，‘我們有這個(gè)東西嗎？’由此就可以知道，這個(gè)商店對(duì)這一促銷抱著不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。”
梅耶補(bǔ)充說(shuō)，選擇過(guò)程中要深思熟慮，尋找已經(jīng)事實(shí)證明有效的促銷計(jì)劃。“對(duì)你所選擇的廠商要有信心，”他說(shuō)，“一旦你做出選擇，就要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)對(duì)待它。要有目的地進(jìn)行一次促銷。而不是只是為了促銷而促銷。”
史密斯說(shuō)，即使廠商已經(jīng)采取了很多步驟 (如預(yù)先包裝好展示品)，來(lái)縮減商店方面的人工。零售商在連續(xù)促銷計(jì)劃中仍然有“許多工作”要做。他說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，從錯(cuò)誤的條碼導(dǎo)致的混亂到確保手頭有足夠的產(chǎn)品，但是，如果零售商和供貨商之間合作得好，所有問(wèn)題都會(huì)解決。.
凱恩實(shí)業(yè)公司宣布它在1月份實(shí)施了UCCnet的商品登錄和數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)，以減少商品數(shù)據(jù)傳輸錯(cuò)誤。
與折扣商對(duì)抗
史密斯、Zimring和梅耶都說(shuō)，連續(xù)促銷計(jì)劃對(duì)小型零售商來(lái)說(shuō)是可行的，能夠幫助它們與大超市連鎖和折扣商競(jìng)爭(zhēng)。
“連續(xù)促銷計(jì)劃實(shí)際上給小型連鎖和獨(dú)立商店帶來(lái)的好處更多，”史密斯說(shuō)，“這是小型零售商贏得獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并趕走折扣商店的機(jī)會(huì)。許多小零售商都一直在強(qiáng)調(diào)以連續(xù)促銷計(jì)劃作為與沃爾瑪及其它折扣運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)手段。”
Zimring說(shuō)，為了使自己有別于沃爾瑪和其它渠道的競(jìng)爭(zhēng)者，零售商“必須做別人沒(méi)有做的事情”。因?yàn)檫B續(xù)促銷產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)商店才有，因此，它們最符合這樣的要求。他說(shuō)，沃爾瑪?shù)娜秉c(diǎn)在于，它會(huì)“在食品雜貨部門提供日用百貨，相當(dāng)于自己與自己打架。”
梅耶說(shuō)：“與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有比連續(xù)促銷計(jì)劃更好的辦法了。我們提供的名牌產(chǎn)品很快就建立起價(jià)格與價(jià)值的良好關(guān)系。顧客看到一個(gè)好價(jià)格的CorningWare或Pyrex產(chǎn)品，根本就不會(huì)懷疑它的價(jià)值。”
他說(shuō)：“現(xiàn)在是富于進(jìn)取精神的小零售商創(chuàng)造一個(gè)有效的連續(xù)促銷計(jì)劃以提升其業(yè)務(wù)并建立顧客忠誠(chéng)的最佳時(shí)機(jī)，要做這樣事情，你并不需要有許多店鋪。”
