包裝消費(fèi)品（CPG）的制造商面臨著一個(gè)競爭日趨激烈而擁擠的市場。在這種情況下，產(chǎn)品差異的產(chǎn)生來自于強(qiáng)大的品牌和組合策略的運(yùn)用。本文討論了制造商如何整合所有可用資源（思想的、行為的、地理的和人口統(tǒng)計(jì)的）來搭建一個(gè)獨(dú)特的、統(tǒng)一的消費(fèi)者細(xì)分框架，進(jìn)行組合和策略分析。

　　所有的制造商和零售商對于他們的品類結(jié)構(gòu)，或通道結(jié)構(gòu)，或消費(fèi)者決策流程，都有一些看法，這些一般被稱為市場結(jié)構(gòu)分析或消費(fèi)者決策樹。要從這種類型的調(diào)研中領(lǐng)悟到什么，可能還是有點(diǎn)難度的。主要的困難一般都出現(xiàn)在實(shí)施面，也就是如何使市場結(jié)構(gòu)分析在一個(gè)消費(fèi)者多樣化的世界中起作用。
制造商和零售商都面臨著如何最大限度地利用市場結(jié)構(gòu)分析這一類的問題。他們可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面來看待挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略挑戰(zhàn)是“誰”及“哪里”之類的問題，針對消費(fèi)者定位。戰(zhàn)術(shù)挑戰(zhàn)是“如何”和“什么”之類的問題，考慮的是購買的驅(qū)動。了解這些挑戰(zhàn)，并綜合解決，而不是分而治之，是很重要的。

了解你整個(gè)的產(chǎn)品組合

　　消費(fèi)者管理創(chuàng)新需要更好地理解一個(gè)大眾市場上的消費(fèi)者行為。重要的是，要詳細(xì)分析消費(fèi)者對整個(gè)的產(chǎn)品組合或配套的長期決策類型。這需要縱向的信息，或者是跨越一系列購買場合的信息。
　
　　此外，如果考慮到經(jīng)營目標(biāo)，就能更好地理解產(chǎn)品組合、種類、貨架分配和促銷對消費(fèi)者的影響。例如：

·確定產(chǎn)品屬性的價(jià)值和產(chǎn)品的可替代性；
·指導(dǎo)做出對消費(fèi)者有意義的貨架分配決策；
·了解并開發(fā)產(chǎn)品機(jī)會間隙；
·確定促銷影響。

　　利用諸如AC尼爾森的Homescan之類的消費(fèi)者信息源，對單個(gè)家庭的購買組合進(jìn)行評估，我們就能了解他們對某一產(chǎn)品品類或品類細(xì)分部門的特定產(chǎn)品屬性的偏好。這一過程以建立家庭交易模型為基礎(chǔ)，確定品牌、尺寸、形式、定位和細(xì)節(jié)等屬性的價(jià)值并進(jìn)行量化。通過對特定家庭所購買的產(chǎn)品的評估，可以確定一個(gè)產(chǎn)品品類購買決策中的一些重要因素。將對所有家庭的分析進(jìn)行加總，就可以建立一個(gè)決策結(jié)構(gòu)。
確定目標(biāo)細(xì)分部門

　　然而，消費(fèi)者接納一個(gè)品類或一個(gè)品類細(xì)分部門的方式并不是都一樣的。消費(fèi)者的購買方式各有不同，有幾個(gè)原因。消費(fèi)者因產(chǎn)品屬性值與其它因素的不同結(jié)合而不同，如需求水平、生命不同發(fā)展階段、財(cái)務(wù)狀況和季節(jié)性因素等。全面的觀察對了解大眾情況很重要，但是，如果考慮不同的細(xì)分部門，如種族群體或零售商店群等，光是全面觀察就不夠了。

　　例如，AC尼爾森在一次市場分析中，確定了一個(gè)品類層次，但是，但品類內(nèi)部，有11個(gè)消費(fèi)者細(xì)分部門，他們之間的不同在于產(chǎn)品購買、人口分布、交易用途和貿(mào)易類別等等。這證實(shí)了，消費(fèi)者購買同一品類的產(chǎn)品的方式的確是不同的。

　　實(shí)際上沒有這個(gè)時(shí)間或資源來瞄準(zhǔn)所有細(xì)分部門，因此，這一細(xì)節(jié)層面可能有點(diǎn)令人望而卻步。但是，了解各個(gè)細(xì)分部門之間的區(qū)別，還是很重要的。要確保我們所選定的目標(biāo)部門能夠產(chǎn)生足以獲利的銷量。

　　消費(fèi)者型的市場分析方法的起點(diǎn)是正確的數(shù)據(jù)。某些情況下，出發(fā)點(diǎn)是很自然的――填補(bǔ)以前的分析、戰(zhàn)略計(jì)劃中的缺口。另一些情況下，我們可能會需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘，以找出需集中力量的關(guān)鍵的消費(fèi)者細(xì)分部門。早期的例子中，我們把消費(fèi)者歸入11個(gè)截然不同的部門。雖然我們不會瞄準(zhǔn)所有部門，因?yàn)檫@樣做可能并不適合我們的經(jīng)營，但是，我們可以將力量集中在重要的核心群體上。基本要素選擇正確，就能讓我們開始填補(bǔ)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的差距。

創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分主題

　　雖然做好這些行為部門的細(xì)分為市場分析提供了一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)，但是，如果最大限度地利用多重?cái)?shù)據(jù)源，就能對消費(fèi)者有更多更深入的了解，開發(fā)出更多的機(jī)會。每一個(gè)數(shù)據(jù)源都有自己的消費(fèi)者細(xì)分方案。例如，許多制造商都分別有一個(gè)基于態(tài)度數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和需求狀態(tài)數(shù)據(jù)的細(xì)分方案。調(diào)和這些相互沖突的方案的努力往往會產(chǎn)生平庸的結(jié)果。然而，如果創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分主題，就能夠既將所有可得的數(shù)據(jù)統(tǒng)一并入考慮范圍之內(nèi)，又消除不同細(xì)分之間的沖突。以這種方式建立的消費(fèi)者細(xì)分可以作為多種不同分析的基礎(chǔ)，包括市場結(jié)構(gòu)分析，也可直接作為各種媒體和促銷手段的目標(biāo)對象。

　　利用Spectra的數(shù)據(jù)整合技術(shù)，我們可以將這些細(xì)分部門聯(lián)系到可執(zhí)行的目標(biāo)市場解決方案上。然后可以評估：

　　·目標(biāo)市場的規(guī)模、增長和品類趨勢；

　　·目標(biāo)消費(fèi)者機(jī)會，市場營銷組合的實(shí)施戰(zhàn)略；
　　
　　·群體之間的區(qū)別，具體品牌的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)；
　　
　　·消費(fèi)者品類觀念（結(jié)構(gòu)）和行為/態(tài)度的動態(tài)變化之間的直接聯(lián)系。
案例：即食谷物

　　·即食谷物這樣一個(gè)品類非常適合做這種類型的市場分析，因?yàn)閺亩ㄎ弧⒄{(diào)味及添加劑等產(chǎn)品元素而言，它具有高度的分散性。作為制造商，重要的是要了解細(xì)分部門內(nèi)部及相鄰部門之間的可利用的競爭優(yōu)勢。作為零售商，不是所有的貨架都提供同樣的機(jī)會，因?yàn)椴煌纳痰暧胁煌南M(fèi)者類型，取決于人口分布、需求和其它因素。

　　·正如人們可能想到的，即食谷物強(qiáng)烈地偏向于帶小孩的家庭。但是，并非所有的家庭都有小孩，事實(shí)上，沒有小孩的家庭和年紀(jì)較大的消費(fèi)者對這一品類的消耗量也相當(dāng)大。有小孩的家庭的消費(fèi)量隨收入和財(cái)富的減少而下降，而沒有小孩的家庭的消費(fèi)量隨年齡的增加而上升。消費(fèi)者的流動性也影響到即食谷物的消費(fèi)。因此，究竟哪一種消費(fèi)者細(xì)分能夠提供最大的經(jīng)營機(jī)會呢？在這種情況下，購買決策結(jié)構(gòu)又會如何改變？如果我是一個(gè)日益變老的社區(qū)開店的零售商，應(yīng)該怎么辦？我的貨架應(yīng)該如何設(shè)置？我應(yīng)根據(jù)人口分布趨勢變化做何種長遠(yuǎn)打算？

　　·我們運(yùn)用Spectra分析，根據(jù)AC尼爾森的Homescan測出的家庭實(shí)際購買行為，對家庭進(jìn)行分類。從分析中得出的細(xì)分顯示，有兩種截然不同的兒童谷物購買者部門（而不是如制造商所想的只有一類），另外還更關(guān)注所有家庭和年紀(jì)更大的消費(fèi)者。基于對客戶的跨部門產(chǎn)品組合的重新審視，以及根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)趨勢對這些部門的增長潛力分析，我們確定了對客戶的經(jīng)營來說最為重要的兩個(gè)細(xì)分部門。下一步就是，分析這些部門內(nèi)部的市場結(jié)構(gòu)。

　　·任何一個(gè)市場結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者決策樹頂端的商品是最重要的，因此也是最不可能被替代的。那些位于底部區(qū)域的商品則是消費(fèi)者可能會做出妥協(xié)的地方。分析好了市場結(jié)構(gòu)，我們就能確定產(chǎn)品貨架分配、產(chǎn)品群和產(chǎn)品品種戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)最大遞增回報(bào)的同時(shí)限制冗余。

機(jī)會的實(shí)施

　　一旦我們了解消費(fèi)群、結(jié)構(gòu)和目標(biāo)的差異，我們就有了評估產(chǎn)品組合及其優(yōu)劣的框架，找到未來發(fā)展空隙，評估貨架設(shè)置和零售品種機(jī)會。此外，這一細(xì)分方案還可用來評估基于消費(fèi)者的市場營銷組合元素。

　　關(guān)鍵是將注意力集中在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在某種程度上是一種依賴于習(xí)慣的生物。我們可以運(yùn)用行為群和商店群來驅(qū)動和指引對消費(fèi)者有意義的實(shí)施。我們對消費(fèi)者的了解程度，決定了我們提高零售及消費(fèi)者工作的目標(biāo)性的潛力。這意味著，發(fā)展一種以消費(fèi)者為中心的世界觀，并調(diào)整資源以獲得更大的投資回報(bào)率。

　　這種細(xì)分提供了一種360度全方位的視角來進(jìn)行跨品類的關(guān)鍵消費(fèi)者細(xì)分，和一個(gè)對經(jīng)營的所有方面進(jìn)行分析的框架，包括市場營銷組合和市場結(jié)構(gòu)分析。

（作者：Joseph Bucherer，Leah Robinson，翻譯：鮑碧瑤，編輯：陳紅余）