目前，人們對(duì)有機(jī)商品消費(fèi)者的群體模式是，他們大都是居住在郊區(qū)的已婚主婦，年紀(jì)在30歲到40歲之間，有孩子，大學(xué)畢業(yè)，愛好自由，消費(fèi)能力高于平均水平。往深處挖掘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)老套的模式與實(shí)際并不相符。的確，一些有機(jī)商品消費(fèi)者屬于這種類型，但情況往往是，現(xiàn)在的有機(jī)商品消費(fèi)者更可能與人分享價(jià)值，而不是人口統(tǒng)計(jì)。
“事實(shí)上有機(jī)商品消費(fèi)者并沒有一個(gè)真正的人口定義，”總部位于賓夕法尼亞的市場(chǎng)研究及咨詢公司Natural Marketing Institute（NMI，天然商品營(yíng)銷協(xié)會(huì)）項(xiàng)目經(jīng)理Joe Marra說。“有機(jī)商品用戶一般更注重價(jià)值。單靠人口特點(diǎn)劃分，我很難區(qū)別他們。”他補(bǔ)充說，20年前，大部分有機(jī)商品消費(fèi)者可能被視為嬉皮士，但現(xiàn)在消費(fèi)者和商家對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)越來越高。
“真的沒有一個(gè)固定模式，”有機(jī)貿(mào)易協(xié)會(huì)（OTA）總經(jīng)理Katherine DiMatteo說。有機(jī)商品消費(fèi)者“跨越了一切經(jīng)濟(jì)和種族界限。大體上而言，他們關(guān)心食品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，他們關(guān)心個(gè)人健康，關(guān)心家人的健康。”
在意營(yíng)養(yǎng)、關(guān)心環(huán)境、有社會(huì)意識(shí)、注重健康，或許這才是對(duì)現(xiàn)在的有機(jī)商品消費(fèi)者更為準(zhǔn)確的描述。雖然Marra不愿意按人口特點(diǎn)區(qū)別有機(jī)商品消費(fèi)者，他卻說出了該群體的購(gòu)物習(xí)慣。“這不是人口特點(diǎn)；這是利己主義的啟蒙，”他解釋說。消費(fèi)者之所以購(gòu)買有機(jī)商品，是因?yàn)樗麄冇X得有機(jī)商品對(duì)自己和家人更好，更健康，更安全，他們還認(rèn)為有機(jī)商品比傳統(tǒng)商品口味更佳。
市場(chǎng)研究公司Hartman Group所做的《2000年有機(jī)商品顧客研究》加強(qiáng)了這種觀點(diǎn)，該研究報(bào)告揭示出，消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品和飲料的主要?jiǎng)訖C(jī)是健康/營(yíng)養(yǎng)、口味和食品安全。
消費(fèi)者們也講述了一些購(gòu)買有機(jī)商品的其它因素和擔(dān)憂：
＊農(nóng)藥殘留
＊抗生素藥物殘留
＊食品中毒
＊食品輔照
＊環(huán)境
人們普遍認(rèn)為，有益環(huán)保、來源可持續(xù)是促進(jìn)有機(jī)商品消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α５珜?duì)完全型有機(jī)商品用戶（NMI將之定義為經(jīng)常持續(xù)購(gòu)買有機(jī)商品的人）來說，這不過是次要因素。
“從態(tài)度上講，有機(jī)商品消費(fèi)者非常的無私、利他，但這只不過是態(tài)度上的，”Marra說。他認(rèn)為“利己”才能解釋有機(jī)商品消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。“出于對(duì)個(gè)人健康和家人健康的考慮，完全型有機(jī)商品用戶希望商品無激素、無抗生素，這才是他們購(gòu)買有機(jī)商品的動(dòng)機(jī)，而不是其它任何原因。”
數(shù)量上
過去幾年，有機(jī)食品和飲料版塊以兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，而且預(yù)計(jì)今后繼續(xù)火爆，至少在不遠(yuǎn)的將來如此。根據(jù)Organic Monitor公布的數(shù)字，2002年，北美有機(jī)食品銷售額增長(zhǎng)了12%，達(dá)到117.5億美元。這個(gè)數(shù)字令人感到迷惑，因?yàn)殡m然有機(jī)食品這一品類增長(zhǎng)了，但有機(jī)食品消費(fèi)者的數(shù)量卻保持穩(wěn)定。
NMI發(fā)現(xiàn)，從1999到2004年他們開展有機(jī)商品行業(yè)年度調(diào)查這一期間，有機(jī)食品和飲料消費(fèi)者數(shù)量保持穩(wěn)定。在近五年的年度調(diào)查里，宣稱自己過去12個(gè)月內(nèi)使用有機(jī)商品的消費(fèi)者比例仍然在38%到41%之間。從中可以看出，有機(jī)商品消費(fèi)者的購(gòu)買量肯定增多了，Marra說。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去五年里，有機(jī)商品顧客當(dāng)中完全型有機(jī)商品用戶（經(jīng)常、持續(xù)購(gòu)買有機(jī)商品者）的數(shù)量幾乎翻了一番，2003年占美國(guó)總?cè)丝诘?.4%，而1999年僅占總?cè)丝诘?%。也就是說，大約有10%的美國(guó)人，或者說2千萬美國(guó)人是經(jīng)常、持續(xù)購(gòu)買有機(jī)食品和飲料的。完全型有機(jī)商品用戶數(shù)量增長(zhǎng)了，購(gòu)買的商品也就更多。
2002年AC Nielsen與SPINS公司合作進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)，有機(jī)食品顧客對(duì)該品類的忠誠(chéng)度非常高，并且他們有意保留這個(gè)購(gòu)買習(xí)慣，而非有機(jī)食品顧客對(duì)有機(jī)商品幾乎沒有興趣。SPINS是一家總部位于舊金山的市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)天然食品業(yè)研究非常深入。
購(gòu)買習(xí)慣
為買個(gè)放心和圖個(gè)口味，有機(jī)商品消費(fèi)者愿意多花些錢。NMI在調(diào)查時(shí)詢問消費(fèi)者，有機(jī)商品是否值得他們多花20%的價(jià)錢？有20%的一般人口和47%的完全型有機(jī)商品用戶認(rèn)為值得。相比一般人口，完全型有機(jī)商品用戶對(duì)價(jià)格不那么敏感。
“這里存在一個(gè)信息/教育缺口，”佛州Tree of Life Inc.公司天然食品銷售副總裁Cheryl Bottger說。Tree of Life Inc.公司是全美知名的向超市供貨的天然食品經(jīng)銷商。“人們不了解為什么有機(jī)食品成本更高，因?yàn)樗麄儾荒艽_定到底什么是有機(jī)。”她認(rèn)為，一旦消費(fèi)者了解了有機(jī)的含義，有機(jī)商品與一般商品之間的價(jià)格差異就起作用了。如果有更多的店頭廣告和信息，將有助于消費(fèi)者的理解。
盡管有機(jī)商品消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格不那么敏感，但業(yè)界普遍認(rèn)為，價(jià)格依然是有機(jī)商品占有更大市場(chǎng)的一個(gè)障礙。“常規(guī)銷售渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁——大眾市場(chǎng)終于也開始需要有機(jī)商品了，”SPINS公司運(yùn)營(yíng)及目錄經(jīng)理David Browne說。但“拙劣的定價(jià)妨礙了銷售——使之對(duì)消費(fèi)者不具備足夠的吸引力。”
“有機(jī)商品的毛利為20%到50%，因此它們可能太貴了。或許生產(chǎn)商有必要降低利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加其在主流大眾零售商處的銷量。”
有機(jī)商品在大眾商店的銷售戰(zhàn)略是個(gè)難題。是單獨(dú)籌劃還是與其它商品一視同仁？NMI在進(jìn)行年度調(diào)查時(shí)問消費(fèi)者，他們是喜歡看到有機(jī)商品與常規(guī)商品一起陳列，還是單獨(dú)擺放在一個(gè)專門的區(qū)域？受訪者回答不一。“這一點(diǎn)在每年的調(diào)查中都沒什么改變，”Marra說。“大家沒有明顯的偏好。對(duì)我來說，從訪問數(shù)據(jù)中難以做出明確的推斷。”Marra向零售商提出了一點(diǎn)建議：做任何適合自己?jiǎn)蝹(gè)門店的事情。
Tree of Life公司的Bottger也認(rèn)為，有機(jī)商品如何銷售沒有完美的答案。它取決于單個(gè)門店的顧客人口特點(diǎn)，還要看商家愿不愿意為有機(jī)商品設(shè)一個(gè)店中店區(qū)域，或者把它們?nèi)谌氤Ｒ?guī)商品一起銷售，她說。“天然和有機(jī)食品應(yīng)該一起放在店中店區(qū)域。但如果和大眾商品擺在一起，肯定也會(huì)吸引有意嘗試多種食品的顧客。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和乳制品就是合在一起銷售的，效果非常好。”
小資料：天然和有機(jī)食品潮流
《潮流》雜志進(jìn)行的2004消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的超市開始在門店里經(jīng)銷天然和有機(jī)食品。事實(shí)上，超市也是天然/有機(jī)食品的主要經(jīng)銷渠道。
這份調(diào)查指出，十分之四的消費(fèi)者在首次選購(gòu)某種商品時(shí)至少偶爾會(huì)考慮到有機(jī)商品。
根據(jù)這份報(bào)告，十分之四的顧客說，經(jīng)常光顧的雜貨店提供天然/有機(jī)商品對(duì)他們來說起碼還是有點(diǎn)重要意義的。有10%的消費(fèi)者幾乎每次或至少相當(dāng)頻繁的光顧一個(gè)天然/有機(jī)食品專賣店。
（聯(lián)商網(wǎng)編譯）
