歷史上，許多全國性品牌的成功來自于產品、設計和包裝創(chuàng)新。令人難忘的創(chuàng)新品牌舉不勝舉。

從“Pringles”到“White Out”，從“iPod”到果汁盒，從管裝酸奶到裝在可重復開啟的袋子內的切絲奶酪，這些創(chuàng)新不僅載入品牌歷史，而且深得消費者歡迎。

全國性品牌總是居于研發(fā)前沿。他們知道開發(fā)產品、圖形、結構和表達等方面的新穎創(chuàng)意的價值。但是，由于自有品牌的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新成為全國性品牌的重要競爭手段。這是他們唯一的優(yōu)勢所在。

創(chuàng)新原則

由于創(chuàng)新現已成為全國性品牌的頭等大事，名牌制造商紛紛斥資研究創(chuàng)新原則。這些原則基于廣泛的消費者調研和客戶數據而確定，反映了一些新的創(chuàng)新理念和未來趨勢。

家樂氏（Kellogg’s）的爆玉米花：

采用紅色品牌標記、大片大片的黃色和各種有趣的字體，使這個古老品牌煥發(fā)新風采。

自有品牌的機會

在創(chuàng)新方面，自有品牌幾乎難以與全國性品牌相匹敵。

自有品牌通常被視為模仿者或無牌產品。在過去，自有品牌一般都是強調自己的價格優(yōu)勢。

但消費者是情緒化的，喜歡視覺上的享受，價格不足以驅動大多數購買行為。

迄今為止，自有品牌的創(chuàng)新僅限于一些優(yōu)質高價的產品，如一些進口食品。因此，自有品牌在產品和包裝方面的創(chuàng)新有巨大的空間。

投資于創(chuàng)新產品和創(chuàng)新包裝的自有品牌必能趕上全國性品牌并主宰市場。此外，綜合性的自有品牌創(chuàng)新計劃可以在整個商店內推行，這是全國性品牌難以做到的。

包裝上的創(chuàng)新

自有品牌贏得競爭優(yōu)勢的一個最方便的途徑就是在包裝設計上進行創(chuàng)新。已有無數的事例證明，重新設計包裝會極大地提升品牌形象和銷售量。

即使產品絲毫沒變，包裝上的改進也會幫助產品贏得市場份額。

因此，自有品牌包裝設計的三大基本創(chuàng)新原則如下：

1. 情感創(chuàng)新

利用情感創(chuàng)新讓消費者感覺到變化。

為了讓消費者產生情感反應，首先要了解他們的看法和情感觸動點。了解的途徑有：消費者調查，觀察商店顧客的購物行為，利用廠商的信息，等等。

值得注意的是，大多數廠商擁有關于其產品及產品用戶的關鍵信息。但是，商家、自有品牌經理或包裝設計師卻很少收集這類信息。

如果掌握了這些信息，創(chuàng)新的情感包裝就能營造“令人感動的體驗”。

包裝設計可引發(fā)人們的多種情感，如感覺“酷”、“滿足”、“值得”、“懷舊”或“幽默”等。

例如，Trader Joe’s的品牌總體上營造出一種“酷”的感覺。大多數產品采用先鋒派設計，即使產品本身很普通。有別具一格的圖例和怪異的符號。

Nash Finch 的“Value Choice”通心面和奶酪則營造出“幽默體驗”。還有，“Wrestling”通心面給人一種怪異而令人難忘的感覺。

2. 視覺創(chuàng)新

視覺創(chuàng)新讓消費者看到變化。現在，大多數品類的商品貨架看起來都一樣。事實上，自有品牌包裝設計的模仿現象非常普遍。

但是，自有品牌產品不能再簡單地模仿全國性品牌。賣出產品的第一步就是要引起注意。通過創(chuàng)新的顏色和形象，讓顧客從貨架上一眼就能看到這些產品。

譬如說，加入該品類貨架上的商品顏色大多為白色，則可以在自有品牌產品上使用黑色。如果大多使用照片，則在自有品牌上使用圖解。如果大多使用實物圖片，則在自有品牌上使用象征性符號。

Trader Joe’s的罐頭豌豆的視覺設計就很有創(chuàng)意，顯得優(yōu)雅、淳樸而天然。利用色彩和印刷排版而非實物圖片來體現“新鮮”。

另一個例子是Trader Joe’s 的兒童果汁盒，通過使用象征性符號來實現視覺創(chuàng)新。給人輕松隨意、童趣十足的體驗，孩子們可以憑著圖畫辨認出自己喜歡的口味。

3．結構創(chuàng)新

包裝設計的創(chuàng)新不應僅限于包裝圖形上。除了情感和視覺創(chuàng)新外，還可以考慮三維結構的創(chuàng)新。與廠商一起討論包裝結構的種種選擇。

結構創(chuàng)新應與消費者的需求緊密相關，讓產品在貨架上更有吸引力。

例如，大多數蛋糕盒都是同一尺寸。如果將盒子做得短一些，厚一些，就能在貨架上引起顧客的注意。也可能將兩個蛋糕做成適于疊放的尺寸，方便顧客在家中的碗櫥里儲存。

Krazy Glue一次性管裝膠水就是在對消費者進行調研之后開發(fā)出來的。許多消費者發(fā)現，膠水使用幾次之后會堵塞。一次性管裝膠水使用起來方便、易于儲存，而且在貨架上顯得非常醒目。

鼓勵設計團隊進行創(chuàng)新

大多數包裝設計都很平庸，“看起來”似乎挺好，但不夠創(chuàng)新。自有品牌應該拿出自己的特色，而不應一味模仿全國性品牌。

鼓勵設計團隊不斷創(chuàng)新。譬如，使用手繪字體或圖例取代照片，使用符號或獨特圖片來說明產品的用途等等。

總之，如果自有品牌能夠在創(chuàng)新方面縮小與全國性品牌的差距，就能有巨大的發(fā)展機會，提高銷售額和利潤。