一說到“打造顧客忠誠”，最常浮現在人們頭腦中的是購物會員卡。但是，在會員卡推出之前，超市建立顧客忠誠的主要辦法是連續促銷計劃（continuity programs）。

　　“連續促銷計劃發展于上世紀60年代初，指積極的、有力度的、增加客流量的促銷措施。”，普萊諾的阿倫E. 史密斯（創建了與自己同名的公司，幫助美國西南部地區的超市管理連續促銷計劃）說，“例如，第一個星期的特色商品可能是售價五個美分或9個美分的一個餐盤。一旦顧客被這一促銷釣上鉤后，他們就會一周又一周地來到商店購物，以買齊整套的餐具。”

　　“那時候，百貨商店每個盤子售10美元或更多，如果顧客購買一個超市到工廠定制的產品或直接進口的產品，那么，他們會省下許多錢，而且，許多這樣的產品都是在世界上其它地方的名牌工廠制造的。”史密斯說，“這些獨一無二的市場營銷機會一般持續12到18周，這樣就使超市在競爭中顯出特色。只要有太多的太相似的超市存在，就有必要利用連續促銷刺激和吸引顧客。”

　　在現在這樣一個高度競爭的市場環境中，連續促銷不僅仍然可以一周又一周地吸引顧客光顧，特別是配合商店會員卡一起使用時，而且還在幫助商店突出特色上大有用處。

　　“連續促銷計劃仍然有巨大的潛力，”史密斯說，“當每個商店都在搞雙倍甚至三倍折價券（double or triple coupons，扣除折價券面值的二倍金額或三倍金額）的時候，這些折價的優勢就不那么突出了。而一個地方的大多數商店都發會員卡，那么會員卡的獨特好處就沒有了，因為，顧客是每個商店的會員。”

差別萬歲

　　如果促銷產品只在某一個商店才有，那這個商店就顯示出了它的差別優勢。“我們的設計是，讓一個連鎖企業在一個地區提供別人都沒有的某些東西，”加州南部城市奧克斯納德（Oxnard）的凱恩實業公司（Kane Industries Corp.）的總裁Jim Zimring說。該公司為超市及家用器皿零售商制造和分發獨一無二的產品。公司產品主要在前端展示的連續促銷計劃和專門的購買點出售。

　　凱恩公司的市場總監Bob Turnage說，連續促銷計劃的另一個優勢是，它們可以減少零售商對進場費和降價等來自生產商的收入的依賴程度。特別是進場費，最近受到了廣泛的批評，因為它們不能反映消費者偏好。Turnage說，以激勵為基礎的連續促銷計劃，使零售商有機會更關注消費者而不是生產商，從而提高了顧客的忠誠度和客流量。

　　但是，不能僅僅因為連續促銷計劃的根本目的與40年前是一樣的，都是為了鼓勵顧客重復光顧商店，就由此判斷說連續促銷計劃在這40年來都沒有變化。

　　其一，過去的連續促銷計劃是直截了當的促銷方案，它的唯一目的是吸引顧客一次又一次地光顧商店。現在的連續促銷計劃更像是日用商品品類的一個利潤中心（profit center）。“連續促銷計劃的產品也可以產生利潤，”Zimring說，“或者是由于它們的吸引而帶來了業務量的增加并生成利潤。”

太多的促銷

　　但是，史密斯警告說，對連續促銷計劃的產品定價過高，有可能會自取其敗。“有一個報酬遞減點存在，”他說，“超市不能一味地提高價格，因為這樣會到達某一個顧客不再購買這一產品的臨界點。”

　　此外，他說，太多的商店認為，如果一個連續促銷計劃沒有帶來足夠的銷售和利潤，它們就應該實施兩到三個連續促銷計劃，作為補償。“這會稀釋每一個計劃的有效性。”

　　“連續促銷計劃是獨有的市場營銷機會，一種讓你的商店凸顯競爭特色的方法，因此，連續促銷計劃應該能讓整個商店受益，”史密斯接著說，“超市不應該認為連續促銷計劃是日用商品采購部的事情，而應該讓市場營銷部門或廣告部門來做這件事情，這樣就可以使整個商店受益。”

　　阿倫&巴伯公司 (阿拉巴馬州伯明翰的一家公司，傳統的連續促銷產品生產商) 亞利桑那州的總裁當•梅耶說，連續促銷計劃的持續時間在改變。

　　“我們的傳統做法說，每周推出一件特色商品，連續促銷計劃持續10到12周，或者是，每周提供1至3件特色促銷商品，持續四個星期。但是現在，平均促銷時間縮短了，促銷只有在產品是新的時候才受到歡迎。”

　　史密斯說，連續促銷時間的縮短，特別是對短期利潤而不是對增加客流量的強調，使得連續促銷的原本的意思變味了。“許多超市寧可虧本賣一星期的豌豆，也不愿意進行一場獨特的能夠持續一個季度吸引顧客和保留顧客的促銷活動。”

　　Zimring也說持續促銷計劃“應更多地用于打造顧客忠誠和增加客流量。”

相配的整套產品

促銷產品的性質也在發生變化，不一定是產品本身的變化，也有提供產品的方式的變化。

　　“我們傳統的利基市場（niche market：有特點的，專門的小市場）是家用器皿，”凱恩實業的總裁Zimring說，“我們是唯一的專做廚房紡織品、陶瓷用具和塑料用具的一批企業。我們有自己的設計，還制造玻璃器皿。” 凱恩實業的市場總監Turnage說，公司的Retro計劃包括自己設計和制造的一整套相搭配的紡織品和手繪陶瓷用品。

　　“《小學生百科全書》的促銷消失了，”梅耶說，“顧客會說，‘噢，我在電腦里已經有微軟的電子百科全書了’，零售商對這類產品的供應應該小心。但是，家用器皿和家庭用品還是最受歡迎的產品，包括裝飾用品、烹飪用具和餐具等等。”

　　梅耶說，阿倫•巴伯公司正在進行的一項調查是，調查哪些產品能夠吸引越來越多的男性超市顧客。

　　“我們使用的是來自Emeril和Jacques Pepin的鑄鐵炊具，”他說，“我們一直在尋找具有廣泛吸引力產品。”

　　Zimring說，凱恩的藝術部“根據大眾市場來設計。”

　　梅耶指出，連續促銷計劃不能只限于產品供應。也可以進行一些摸獎或抽獎游戲，還可以對每周購物的顧客進行一些獎勵，如獎勵一杯店內的星巴克咖啡。

　　但是，要進行一次有效的連續促銷計劃，不是一件容易的事情。Zimring說，有三個關鍵的成功因素：

. 交流（Communication）：連續促銷產品提供商和零售商之間的溝通
. 合作（Cooperation）：商店員工之間的合作
. 展示（Presentation）：包括選擇一個最佳的展示地點

　　凱恩為店鋪經理們準備了一份手冊，上面有展示圖畫和如何成功促銷的扼要分析，如商店員工應該如何給顧客講述該促銷計劃等等。

　　梅耶說，責任感是促銷成功的最關鍵因素。他說：“如果顧客走進來，要買CorningWare產品，而售貨員說，‘我們有這個東西嗎？’由此就可以知道，這個商店對這一促銷抱著不負責任的態度。”

　　梅耶補充說，選擇過程中要深思熟慮，尋找已經事實證明有效的促銷計劃。“對你所選擇的廠商要有信心，”他說，“一旦你做出選擇，就要以負責任的態度來對待它。要有目的地進行一次促銷。而不是只是為了促銷而促銷。”

　　史密斯說，即使廠商已經采取了很多步驟 (如預先包裝好展示品)，來縮減商店方面的人工。零售商在連續促銷計劃中仍然有“許多工作”要做。他說，會產生許多問題，從錯誤的條碼導致的混亂到確保手頭有足夠的產品，但是，如果零售商和供貨商之間合作得好，所有問題都會解決。.

　　凱恩實業公司宣布它在1月份實施了UCCnet的商品登錄和數據同步系統，以減少商品數據傳輸錯誤。

與折扣商對抗

　史密斯、Zimring和梅耶都說，連續促銷計劃對小型零售商來說是可行的，能夠幫助它們與大超市連鎖和折扣商競爭。

“連續促銷計劃實際上給小型連鎖和獨立商店帶來的好處更多，”史密斯說，“這是小型零售商贏得獨有競爭優勢并趕走折扣商店的機會。許多小零售商都一直在強調以連續促銷計劃作為與沃爾瑪及其它折扣運營商的競爭手段。”

　　Zimring說，為了使自己有別于沃爾瑪和其它渠道的競爭者，零售商“必須做別人沒有做的事情”。因為連續促銷產品在一個地區只有一個商店才有，因此，它們最符合這樣的要求。他說，沃爾瑪的缺點在于，它會“在食品雜貨部門提供日用百貨，相當于自己與自己打架。”

　　梅耶說：“與沃爾瑪競爭，沒有比連續促銷計劃更好的辦法了。我們提供的名牌產品很快就建立起價格與價值的良好關系。顧客看到一個好價格的CorningWare或Pyrex產品，根本就不會懷疑它的價值。”

　　他說：“現在是富于進取精神的小零售商創造一個有效的連續促銷計劃以提升其業務并建立顧客忠誠的最佳時機，要做這樣事情，你并不需要有許多店鋪。”

(作者：Carole Edwards，聯商網編譯)