美國《自有品牌》雜志對倉儲店食品雜貨商Smart & Final公司的首席執(zhí)行官Etienne Snollaerts進行了專訪，討論自有品牌對公司市場戰(zhàn)略的作用。

《自有品牌》：請談一談Smart & Final顧客對店鋪品牌、專有品牌及全國性品牌產品的偏好。

Smart & Final：我們兼具全國性品牌和自有品牌的產品組合旨在滿足顧客的多元化需求，我們的顧客既有企業(yè)，也有家庭。

我們許多最好的顧客都是餐飲業(yè)經營者，如獨立餐館、宴席承辦人和單位食堂等。他們對我們始終提供高質量高價值的自有品牌產品感到滿意。而且，由于許多顧客體驗過各種飲食服務公司的自有品牌計劃，因此，他們對于使用我們公司的自有品牌產品也感覺非常自然。

我們的家庭顧客很高興能夠得到具有餐館品質的產品，他們因此可以在家中像所喜愛的餐館專業(yè)廚師一樣煮菜。一旦他們嘗試了這個品牌，親身體驗這個品牌的卓越品質與價值，他們就會持續(xù)使用這些產品，嘗試同一品牌家族里的其他產品，甚至為了購買這個品牌的產品專程來到我們的商店。

《自有品牌》：請談一談自有品牌在Smart & Final市場戰(zhàn)略中的作用。

Smart & Final：自有品牌已經成為Smart & Final的一個重要競爭特色，幫助我們提高銷售額和企業(yè)及家庭顧客的忠誠度。

和其他不斷進取的零售商一樣，我們開發(fā)了一些為顧客所欣賞的“標志性”品牌。這些“標志性”品牌覆蓋多個特殊品牌，如“First Street Deli”肉類及奶制品、“La Romanella”和“Montecito”民族食品，以及“TradeWinds”辛香料等。我們的“Ambiance”系列包括種類齊全的產品，不僅有咖啡、茶、熱巧克力，還有杯子、攪拌器、奶盅和煮茶設備等。

三級計劃

我們所有品牌都是品質與價值的完美結合，有些品牌還包括品質分級計劃。例如，我們的“Chef’s Review”品牌有三個檔次，“Chef’s Review五星級”產品的質量卓越，優(yōu)于全國性品牌。“Chef’s Review四星級”產品的質量與全國性品牌相當，但價格更實惠。“Chef’s Review三星級”產品的質量為標準級，價格非常實惠。“First Street Deli”也分為“Premium”、“Gold”和“Silver”三檔。

清潔用具及用品是Smart & Final供應的另一個重要品類，也是我們許多顧客來我們商店想要買的東西。我們的標志性品牌提供品質卓越的清潔及食品安全產品，而且使用起來方便而安全。適于家庭顧客使用。我們的清潔用具分為兩檔，它們是具有專業(yè)級品質的“ProPride”和價值型的“ProValue”。

我們保持健康的自有品牌與全國性品牌的組合，而且也不打算改變這種平衡。不過，為了更好地滿足顧客需要和從現(xiàn)有顧客群中創(chuàng)造更多銷售額，我們將繼續(xù)擴大和改進我們的標志性品牌的產品品種。近年來，我們增加了若干個標志性品牌，并在現(xiàn)有標志性品牌下推出了許多新品種。

《自有品牌》：過去十年，自有品牌產品的質量有了很大的提高。請談一談質量控制在Smart & Final自有品牌采購計劃中的作用。

Smart & Final：我們的標志性品牌的產品的核心特色是具備餐館品質。我們有嚴格的質量控制計劃，保證我們兌現(xiàn)質量方面的承諾。我們還有一個現(xiàn)場質保實驗室，專門有質檢專家對廠家進行檢查和定期稽核產品質量。從廠商接收產品時，都要經過嚴格的質量檢驗。

我們有食品技師制定符合餐館質量標準的產品規(guī)范，確保所有產品都符合美國農業(yè)部的HACCP（危害分析及關鍵控制點）標準。他們也參與研發(fā)活動，根據(jù)測試及評估結果對產品配方的改變提出建議。

我們非常樂于為顧客提供具有餐館品質產品，給顧客帶來美食和愉悅體驗。過去十年，我們在提高標志性品牌產品質量上取得很大進步，還將不斷取得進步。

例如，我們的“La Romanella”系列是真正地中海風味的產品，其中許多產品都從歐洲進口，包括西班牙橄欖油、意大利面食及橄欖油等。我們出售的意大利手工面食用銅模擠壓成形，美味可口，嚼勁十足，我們是少數(shù)幾家提供這種面食的零售商之一。非進口的“La Romanella”產品也具有十足的地中海風味，如使用最上乘品質的番茄制成調味沙司。

《自有品牌》：請談一談Smart & Final如何在店內運用貨架插卡、店內展示、店內品嘗和交叉營銷等計劃推廣自有品牌，以及Smart & Final如何在廣告周刊、電臺、電視、公告牌、網(wǎng)站和郵件中給自有品牌做廣告。還請談一談“SmartAdvantage”會員計劃對推廣自有品牌的作用。

Smart & Final：我們有強大的營銷計劃，綜合運用多種手段對我們的標志性品牌進行有效營銷。

我們在購物資料、店內廣播、廣告周刊、電臺及電視等各種媒體以及公司網(wǎng)站上(www.smartandfinal.com)宣傳我們的品牌。

Smart & Final的烹飪顧問兼發(fā)言人Mario Martinoli廚師研究出一系列利用自有品牌產品做成的菜肴，在各種烹飪活動上解釋這些產品的功能與好處，并在電臺和電視上推薦這些產品。

我們每年圍繞某些標志性品牌推出幾次促銷活動，利用種種激勵措施鼓勵人們嘗試這些產品。我們還利用通過SmartAdvantage會員卡收集而來的信息推出有針對性的促銷活動。

《自有品牌》：請談一談Smart & Final的自有品牌包裝設計，如何從采用統(tǒng)一的包裝方案轉向每個品牌均使用不同的包裝設計。

Smart & Final：近年來，我們的標志性品牌產品的包裝方式大為改變，采用了更吸引人的設計，以與全國性品牌競爭。

我們的目的是，讓每個品牌的包裝突出自己的特色。“La Romanella”是古典意大利風格，“Montecito”是輕松詼諧的爵士拉丁風格，“Bay Harbor”是我們的具有餐館品質的冷凍海鮮系列，其包裝設計表現(xiàn)出產品令人垂涎欲滴又具有高品質的特征。

近年來，我們重新設計了一些標志性品牌的包裝。我們想使這些產品的包裝顯得生動而醒目。

我們的“Chefs Review”品牌下的產品種類是所有標志性品牌中最多的，我們在保持該品牌包裝統(tǒng)一性的同時，又根據(jù)其三檔不同的類別添加了一些不同的包裝元素。

還有一點值得指出的是：我們接近60％的自有品牌都采用雙語標簽。我們認為這對于我們公司在美國西南部各州和墨西哥西北部的運營很重要。

總之，我們在包裝上下了功夫。我們想引領潮流，而不是跟隨潮流。這也許是為什么我們會獲得自有品牌制造商協(xié)會（Private Label Manufacturers Association）和加拿大包裝協(xié)會（Packaging Association of Canada）頒發(fā)獎項的重要原因。

《自有品牌》：法國的卡西諾集團（Casino Group）是Smart & Final的大股東。請談一談Smart & Final與歐洲母公司在新技術、自有品牌采購和產品供應等方面的協(xié)作。

Smart & Final：卡西諾集團是全球最大、最成功的零售商之一。他們有直接適用于我們業(yè)務的豐富經驗和知識，我們從他們那里學到了很多東西。通過我們與卡西諾的關系，我們獲得最好的技術與服務。比如說，我們加入了基于互聯(lián)網(wǎng)的Argentrics（以前的GNX/WWRE）B2B交換系統(tǒng)。

我們預計在未來還與卡西諾集團有很多合作機會，從而進一步加強我們的自有品牌和產品采購工作。

Smart & Final簡介

Smart & Final是加州一家現(xiàn)購自運批發(fā)食品雜貨商，為餐飲企業(yè)、小企業(yè)和家庭顧客提供服務，其價值取向經事實證明在其縫隙市場非常成功。

Smart & Final有249家非會員制的倉儲店，分布在美國西部和墨西哥西北部，分為“Smart & Final”和“Smart Foodservice Cash & Carry”兩種店。公司的市場包括亞利桑那州、加州、愛達荷州、內華達州、華盛頓州和墨西哥北部。

“Smart & Final”商店服務于餐飲業(yè)客戶和家庭顧客，而“Smart Foodservice Cash & Carry”則專為餐飲業(yè)客戶服務，這些客戶通常包括小餐館、餐飲企業(yè)、企業(yè)、俱樂部和社團組織等。

對家庭顧客來說，“Smart & Final”商店滿足他們以方便而省錢的方式做飯和清潔的需要，成為他們準備假日會餐、聚會、活動的理想購物地。

縫隙市場

Smart & Final雖然在家庭顧客消費方面和超市有一定的競爭。但是，Smart & Final憑借其低價倉儲業(yè)態(tài)和餐館品質產品與這一細分市場上的大多數(shù)競爭對手區(qū)別開來。

它的競爭對手還有倉儲會員店，不過，它的店鋪規(guī)模更小、品類專一而且沒有會員費。

可以將Smart & Final看作是一種“品類殺手”（其品類為：具餐館品質的食品及用品）型零售商，但其店鋪規(guī)模平均為1.75萬平方英尺，遠遠低于“品類殺手”型商店的規(guī)模（平均為10萬平方英尺）。

Smart & Final的商店一般提供7,000至9,000種商品，既有自有品牌，也有全國性品牌。自有品牌包括2,200個商品單元（SKU）、16個標志性品牌。

公司的產品種類包括：

·           易腐敗食品――生鮮農產品、肉類、奶制品和熟食；

·           日用雜貨；

·           冷凍及冷藏食品；

·           糖果，零食，酒；

·           紙品和清潔用品。

此外，“Smart & Final”商店還提供種類多樣的專業(yè)廚房設備，如電器、烹飪設備和餐館用品。

卡西諾集團簡介

Smart & Final 成立于1871，公司名稱來自兩位創(chuàng)始人J.S. Smart和H.D. Final的姓名。如今，法國卡西諾集團擁有公司多數(shù)股權（57%）。卡西諾集團是全球排名第十二位的食品雜貨商，2005年末綜合銷售額達228億歐元。卡西諾集團經營著9,265家商店，這些商店分布在歐洲、美國、拉丁美洲、亞洲和印度洋地區(qū)。

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