口上說說顧客服務是一回事，讓它成為貴公司的DNA是另一回事。孜孜不倦的關注顧客是Zappos.com成功的基礎

文： Susan Reda, 總編輯

知名網絡鞋類銷售商Zappos.com執行總裁Tony Hsieh年方32歲，他總像穿著顧客的鞋子一樣經營自己的生意。很多人覺得在網上購買鞋類產品頗有點風險，Zappos.com深知這一點，于是提供免費送貨，并誠邀顧客購買兩雙同種款式但尺碼不同的鞋子，然后把不合適的那雙送回。Zappos.com的客戶服務中心從不休息，公司倉庫也總是燈火通明。

賣家說得天花亂墜也比不上顧客之間的口耳相傳，Hsieh很早就采用了顧客在線評論功能。而且，由于價格是左右交易的重要砝碼，公司提供價格保護政策。如果顧客發現同樣的鞋子在別處售價更低，Zappos執行差價1.1倍返還。

“我們所做的每個決策都圍繞著如何改善顧客購物體驗這個中心，”Hsieh說。“我們希望與顧客的每一個互動環節都會得到顧客衷心的評價，‘Wow!這是我感覺最好的購物體驗了。’”

Zappos.com的顧客群體現在超過400萬，其三分之二的銷售額來自回頭客，由此可以看出，Hsieh的確抓住了消費者的心。創建7年來，Zappos.com已經成為世界上第一大網絡鞋類零售商，如果能實現年初設定的6億美元銷售目標，這家位于內華達亨德森市的公司業績將是兩年前的三倍。

Zappos的開端很強勢。和大部分零售商一樣，Zappos.com的大部分收入和利潤來自第四季度，但2006年不同，它首次實現前兩個季度均有盈利。

Zappos是如何做到這一點的呢？這要看你向誰討教答案了。

    顧客福音

將顧客變成公司的福音傳道者，能做到的商家不多，Zappos就是其中一個。“我很喜歡Zappos，已經把這個網站推薦給了幾百個朋友。謝謝你們……因為你們出色的顧客服務，”一位名為Barb S.的顧客寫到，而另一位顧客Beverly B留言，“Zappos是一個很好打交道的商家。”

就連見多識廣的行業專家們都對這家網絡零售商深深著迷。全美零售聯合會下設的Shop.org網站內容及教育副總裁Broughton用一個詞總結她的感覺：欣喜。

“當你在Zappos購物時，會感覺到他們預先想到了一位顧客可能需要的所有信息，”她說。“我能想象到這些年來他們進行了多少次用戶測試。”
 

從事網絡銷售業多年的Broughton相信，對顧客服務投資一定會有回報。“網絡顧客習慣于滿意服務，當商家做到的遠遠超出這個水平，他們會留意的。”
 

Hsieh堅持認為，這都是因為公司秉承1999年成立之初確定的信條：我們是一個碰巧經銷鞋子（手袋、配件以及多種快速發展的品類）的服務性商家。公司里的每個人都努力提供卓越的顧客服務。“這就是我們所希望的品牌形象，”Hsieh說，并頗有玄機的透露，公司招聘員工看中的就是應聘者有沒有對服務而不是鞋子的激情。

    學習服務

員工報到的第一天就教導他們Zappos公司文化。不管應聘的崗位是什么，每個人都要接受公司的顧客忠誠培訓項目。
 

培訓項目包括為期兩周的課堂學習，期間即將走入Zappos公司的人員將接受關于公司文化、核心價值的課程，學習如何接待顧客的技術細節，如何使用定單管理系統。然后再花兩個星期在客戶服務部門實習，掌握如何與顧客打交道。
 

最后，Zappos把新進人員派往肯塔基的倉庫，觀摩包裝、接貨。只有完成了為期五周的培訓項目后，員工們才開始投入所聘用崗位的工作。

培訓課程就是一部“文化書”，讓員工從思想上接受公司文化。
 

“我們用培訓作為向員工灌輸服務價值的方式，”Hsieh說。“這個項目投資不小，因為培訓時間長達五個星期，而且內容無關招聘崗位的本職工作，但最終這是項品牌投資。”
 

同樣的態度彌漫著整個客戶服務中心。雖然約有6%的銷售直接與客服溝通相關，顧客可以在任何時候打電話，客服人員將耐心向他們解釋門店操作流程，幫他們換貨，或幫他們找一雙很難買到的小尺碼鞋子。

“花一個小時為某位顧客解答疑問，這在我們的客服中是常事，”Hsieh說。“有時這種耐心服務能換來顧客的購買決定，有時并不能。評價標準不在速度，而是提供一種服務。”

Jupiter Research市場調查公司分析師Patti Freeman Evans認為，Zappos公司的做法顯示他們注重顧客的終生價值，看重的是建立與顧客之間的長期關系。

“有很多公司希望減少客服時間，他們認為這是一項開支，”她說。“但也有像Zappos這樣的商家，他們認為減少客服時間有損顧客購物體驗。Zappos的模式認為，與顧客的累積溝通越多，他們所得到的回應就越大。”

    令人滿意的業績
 

自網絡零售誕生起就從事分析工作的Evans認為，網絡零售仍有很大的增長空間。她預計，未來五年網絡零售將出現兩位數的銷售增長——平均12%的復合年增長率。
 

NPD統計資料顯示，網絡鞋類銷售穩步上升。“鞋類今年真正成為一個重要的招牌產品，和牛仔服和手袋一樣，”NPD首席行業分析師Marshal Cohen說，他覺得越來越多女性用衣櫥容納眾多鞋子。

截止2006年7月份的12月內，全美鞋類銷售額（包括時裝鞋和運動鞋）總計達到429億美元——年同比增長7.7%。Cohen說，目錄郵寄銷售和網絡銷售分別占3.3%和2.7%的增長。“消費者越來越愿意嘗試在非主流渠道購買鞋類產品，”他說。

吸引Zappos顧客的一個重要特點在于顧客的產品評價。Hsieh說，最初在網站上增添評價功能時，供貨商們都表示理解。然而，創建一個信任的環境仍然花了很長時間。

“如果某位顧客寫到，‘我腳寬，這雙鞋磨出了一個水泡’，這肯定會讓供貨商感到退縮，但潛在的買家會把這項信息作為購買決策的一個因素，”Hsieh說。
 

Broughton也贊同。“消費者普遍感覺在線評價有一定的信服力，也提供了一種產品信息。有時候，一個評價就能讓顧客點擊‘購買’按鍵；有時，它甚至預防了產品退貨的可能。”

顧客評價是項領先的網絡零售技術，Zappos的自有（home-grown）網絡平臺使他們成為領域的先鋒。對此Evans并不感到驚訝，她說，很多知名網絡零售商都是在自有系統上運作商業。

“企業內部建立平臺和系統運營有一定程度的靈活性，”她說。“市場上有很多不錯的商品，但一些商家認為為顧客和品牌服務的最佳方式就是通過有一定控制的、能夠從企業內部發展的開放性系統。”

企業自己創建、開發、維護系統也能節約一定成本——這個優勢Hsieh沒有放過。“我們的總理念就是尋找更有效的方式，這樣就能投入更多資源資金改善服務，”他說。24小時開放客服中心和倉庫、免費送貨“是運營商業的昂貴方法，但一說到它具有的美妙顧客購物體驗，我們就不打算在這上面節約。”
 
    Hsieh采用了相似的營銷手法。雖然最近該公司也開始在網絡和紙制媒體上打廣告，但Zappos的生意大部分建立在顧客口碑的基礎上。

    “我們一直都相信，投資資源、資金改善顧客服務會最終產生比在時尚雜志上刊登廣告還廣泛的效應，”Hsieh說。“我們的生意不是一天做成的，以前有過終日擔心破產的時期。但是慢慢的，我們注重服務文化的投資開始回報了。”