由于射頻識別技術（RFID）的出現，商店設計的藝術正變得更為科學。商店設計藝術涉及具體的商品布局，而RFID這門新興科學則涉及購物者流量模式分析。根據一位顧客行為觀察家的看法，超市行業即將有大的舉動。Herb Sorensen是俄勒岡州波特蘭的Sorensen Associates公司總裁，這是一家為食品及藥品行業的制造商及零售商提供店內調研服務的公司。Sorensen擁有生物化學及生物物理學的雙博士學位，據他看來，奧秘就在于，零售商如何聽取－或更確切地說，觀察－其商店內的購物者。
“精明的零售商總是會傾聽顧客的聲音，”Sorensen說，“從上世紀70年代以來，零售商就一直在通過收銀處更好地觀察購物者的花錢習慣。現在，我們能夠把觀察擴展到商店內部，從而有效地放大顧客的聲音。”
購物者跟蹤調研不是新事物。一些悠久的、實踐成功的技術仍然可以產生重要信息。但是，這項新技術有更大的意義，因為它的取樣規模要大得多。
了解購物者行為的愿望無疑也不是到現在才有的。人們在消費者細分結構上投入了大量的智力及金錢。Sorensen認為，零售商可以根據其消費者細分方案來采用兩種基本標準來量度商店設計的有效性：購物者在店內所花的金額及時間。
將這兩組基本數據與每分鐘購物之旅的花費結合起來，加以一般的細分邏輯，就能得到一些有趣的信息，如：
·最佳部門－在商店里面所花時間及金錢最多的那些人；
·最差部門－在商店逗留時間最長，花錢卻很少的那些人。
令Sorensen感興趣的一個地方是，這兩個極端之間的范圍很廣。
“許多快速購物者在5分鐘之內所花的錢和那些在店內逗留時間長得多的人的花銷差不多，”Sorensen說，“我們的新思路是，關注錢怎樣快速地從購物者口袋中出來，而不是關注購物者在店內的停留時間有多長。”
餐館和便利店也使用類似標準來了解其對有價值資源的使用效率。每晚的翻桌率或就座率可以顯示一個餐館對其關鍵資源的使用效率。停車位周轉率對便利店經營者來說具有同樣的作用。
將注意力放在“快速購物者”身上，能顯著地提高超市的關鍵資源使用率。商店的營業樓面是類似于餐桌和便利店停車位的一種資源。這些樓面的通道可能被那些花費較小的購物烏龜們所阻塞，成為敏捷的購物兔子們的阻礙。
Sorensen說：“將周六上午的營業額提高10個百分點，可能比將周三的營業額提高一倍還要強。”換句話說，在商店最擁擠的時候為快速購物者提供幫助，使他們花更多的錢，這樣會使黃金時段更上一層樓。
購物法則
Sorensen認為，就購物行為而言，存在幾條“自然法則”，這些法則與自然界的物理法則（如萬有引力定律）類似，聰明人最好要了解這幾條法則。
“80-20法則”
“迄今為止有足夠多的調研表明，”他說：“80％的購物者僅僅會光顧一個商店20％的地方。”因此，聰明的零售商應關注對這20％的有效商品營銷并將人們吸引到商店的深處。Sorensen總結了以下兩條商品營銷策略：
·集中的商品營銷－零售商可以將商店四周或“通道”視為整個商店，將所有品類有代表性地擺設在這一區域，避免產品重復，并適當提高價格，因為購物者會為了節省時間而樂意付錢。
·分層的商品營銷－諸如Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）之類的零售商以擅長將顧客吸引到商店下一層而著稱。如這一策略用于超市上，則可以在每一層展示商品并避免產品重復。每個下一層的每個品類的展示產品均有所不同。可使用標識將購物者引入最好的交易區和展示了最多種類的商品區。
“右手法則”
另一適用的“自然法則”超出了購物行為的范疇。不知是何原因，人們傾向于從右邊移到左邊或逆時針移動。Wharton商學院Robert Meyer說，這種逆時針行為在野生世界中也存在。汽車跑道、賽跑道和賽馬道都是逆時針的。
Sorensen觀察到，商店里的購物者也是逆時針移動。也許是因為上述這種自然傾向。商店左邊入口有很大一部分購物者走到右邊入口，開始他們的購物之旅。他對100家商店的調查發現，逆時針的購物者每趟購物比順時針購物者每趟購物多花2美元。
購物者跟蹤技術日益復雜，調研人員也在編出更為龐大的店內購物模式及行為數據庫，問題在于，新的發現在哪里？Sorensen之類的預言家認為，有一點是肯定的－零售商可以利用這些新技術來幫助給予顧客更多他們想要的東西，從而使他們更容易花錢。
過去，這一行業更關注內部配送及經營效率。“我們開始看到重點的轉移，”Sorensen說，“觀察購物者的零售商將了解購物者的需要并做出相應變動。”
Sorensen警告人們注意隱私問題。他建議不要收集個人信息，如常用的購物者資料。他還建議將一項正在進行的跟蹤調研告訴購物者。群體行為是這類調研的真正目標，憑他的經驗，如果向他們表明跟蹤調研內容，購物者通常都不會抱怨。
隨著零售商開始使用新的跟蹤技術，商店設計即將發生令人激動的變革。
跟蹤調研方法
購物者跟蹤是提高商業營業樓面效率的一個途徑。可以進行三種類型的跟蹤調研：
·旁聽，或個人觀察－跟蹤一個購物者的商店全程，記錄其購物途徑及與商品的所有互動。這種最古老的技術現在仍在使用。一般都要告知購物者并得到其許可。快速購物者也許不太樂意允許這種個人觀察。觀察人員通常還可以與購物者面談，了解他做某些事情的原因，如為何選這個品牌，而不是另一個。這種調研以單個購物者為基礎，因此成本較高，但可以提供隨機的獨家資料。
·錄像－將攝像機放在商店的各個關鍵位置。使用延時相片或視頻壓縮來壓縮影像。調研人員采用多種技術從這些錄像記錄中提取數據。可觀察到的個體數比個人旁聽要多得多。購物者對這種觀察也許毫無察覺。
·RFID跟蹤－Sorensen Associates與Symbol Technologies、WhereNet聯合開發了一項專利技術，他們稱之為Path TrackerTM。將射頻標簽裝在購物車及手推車上，并在商店各處安裝接收器。由專門的軟件對位置數據、商品布置數據及POS系統的購買交易數據進行集成。這一技術可以對各種具體商品進行分析并產生數千個購物者觀察數據。
(作者：Dan Raftery,聯商網編譯)
