Hartman Group最新市場調查顯示，顧客對優(yōu)惠卡持冷淡態(tài)度

  食雜零售商經(jīng)常會向顧客發(fā)放積分卡，卡上經(jīng)常寫著溫情文字：“使用我們的卡，我們會給您回報（因為到我們店而不是別的店購物）”——大部分含義如此。然而，Hartman Group市調公司最新研究顯示，商家的努力并不一定能得到顧客的購物忠誠。

一些非常熟悉購物卡或優(yōu)惠卡的顧客承認說，當收到這些卡片參加積分計劃后，他們會覺得自己像人質一樣被逼著，商家故意用這些東西來贏取他們的購物忠誠。Hartman Group最新進行了一項名為《沖動報告，獎勵或贖金：消費者眼中的積分卡》，從中我們可以大概了解到購物忠誠是否的確是積分卡的副產(chǎn)品。報告結果中最醒目的一條就是：擁有積分卡并不一定能夠轉換為購物忠誠。

積分卡大都以“節(jié)省”為誘餌，但在消費者眼中卻是一種賄賂形式，因此對積分卡，他們可以說是又恨又愛。事實上，我們發(fā)現(xiàn)有66%的顧客認同這樣一種觀點：“我不應該為了節(jié)省而被要求必須擁有積分卡”。

調查中有一道判斷題是關于擁有某家商店的積分卡會不會使他們對這家商店更忠誠，也就是比一般情況下更可能光顧它，很多顧客對這道題目保持冷淡。說到他們的態(tài)度，有四分之一多（28%）的顧客保持“中立/無所謂”，而贊同和不贊同的人幾乎一樣，分別為36%和35%。

對他們經(jīng)常光顧的商店，消費者的態(tài)度根本不受積分卡影響。有了積分卡，消費者也并不如商家所希望的那樣“忠誠”——顧客更愿意“忠誠”那些價格較低、能節(jié)約更多的商店。

   忠誠——一個封建概念

傳統(tǒng)的營銷商和調查人員都抱著老舊的思想，認為消費者的購物行為很大程度上是“店內發(fā)生著什么”的結果。事實上，Hartman Group基于隨意購物模式展開的最新調查顯示，這一點大錯特錯。購物并不僅僅為了多儲備點食品，把冰箱塞滿一點。大多數(shù)家庭的購物之旅為了完成與各種不同場合相關的任務。

因為如今的消費者光顧的商店很多，擁有的積分卡也很多，在這種情況下，忠誠從定義上就談不到了——如果真的有購物忠誠存在的話。零售商通過提供人為的獎勵計劃把消費者“捆綁”到自家商店，這種想法絕對忽視了消費者根據(jù)自己情況滿足需求的天然傾向。而派送“折扣卡”（一些消費者對商店專有卡方案的稱呼）只會造成人流量增大，讓部分時間緊張、趕著完成購物任務的顧客望而卻步。

顧客對食雜店的購物忠誠并非來源于店家的積分卡計劃。當被要求如何定義對他們而言的“忠誠”時，顧客認為這是一種過時的忠貞概念，沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)以及大量競爭中的商家紛紛提供積分卡早就顛覆了“忠誠”。引用某位顧客的說法，忠誠意味著“你總是光顧一家門店”。就是這位顧客定期持積分卡光顧三家不同的門店。當被問到沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)使忠誠這個概念發(fā)生了怎樣的改變時，這位顧客的回答是：“沃爾瑪還用什么積分卡啊？他們的價格已經(jīng)夠低了。”

由此看來，在構筑顧客及“他們的”商店之間的情感聯(lián)系中，積分卡的作用非常小（如果真起作用）。消費者是怎樣確定他們的主要超市（他們最常光顧的）呢？幾乎是一樣的，與超市是否提供積分卡無關。把主要購物商店視為“朋友”或“伙伴”的顧客還不到一半，也就是說超過一半的消費者不過把主要購物商店看做商店罷了，這更強調了積分卡的確與激發(fā)忠誠感之間毫無關系。

就積分卡的普及性來看，它現(xiàn)在已經(jīng)成為真正意義上的商品了。但對它能帶來什么，消費者普遍缺乏熱情。除了它能提供一定的“優(yōu)惠”外，消費者很難說出它還有什么額外的好處。有些顧客雖然知道它還有其它獎勵，如買汽油有優(yōu)惠，但受訪對象卻承認很少能夠達到積分卡所宣稱的享受優(yōu)惠的量。

但最低限度是商家必須贏得忠誠。如果能夠給顧客帶來超乎他們所預料的東西，他們肯定會回報商家的。而且，對積分卡的期望如此之低，從另一方面考慮，商家可以有更多驚喜和取悅顧客的辦法——而不僅僅是小折扣——讓他們感到特殊。