自有品牌的出現已經有很長一段時間了。而在過去一個世紀的大多數時間中，自有品牌沒有像制造商品牌那樣得到重視，其市場占有量也很小。

而自從上個世紀70年代以來，自有品牌銷量的持續增長，這讓制造商非常吃驚。在上個世紀整個90年代，自有品牌做得比制造商品牌要好。如今，自有品牌占超市份額的20%，并在百貨商店、特色店及便利店占有一定的份額。

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自有品牌非常普遍。以下是3大類最暢銷的商品：食品類中的牛奶、雞蛋和面包；食品儲藏和垃圾袋；非食品類中杯子、盤子及衛生紙。如今，大型綜合性的零售商有能力開發自有品牌以吸引更多的消費者，讓他們把目光從傳統的制造商品牌轉移過來。自有品牌商品中最暢銷是口紅、保濕霜和嬰兒食品。

自有品牌以質取勝。在過去，自有品牌給人的印象就是放在商店貨架底部、白色的包裝上標有品名，或者是印有黑色品名描述的清潔劑。在《Consumer Reports》中，Winn-Dixie的巧克力味冰激凌排在Breyers的前面；Wal-Mart的Sam’s Choice比Tide detergent（汰漬洗衣粉）要好；Kroger的薯片勝過Ruffles和Pringles。Charter Club的Hotel Collection系列，是Macy公司的自有品牌，其羽絨被的售價是1350美金，枕頭為275美金。與之類似，Gap公司推出了1969品牌，其零售價是其他大多數Gap牛仔褲的2倍；而The Limited則推出了7款牛仔褲同Calvin Klein, Diesel及 Hugo Boss品牌牛仔褲競爭。

消費者已經接受自有品牌。對消費者來講，自有品牌商品的進步，使他們在購物中有很多的選擇。在全球，越有2/3的消費者認為“超市的自有品牌比用其他的品牌要好”。在2001年，約有45%的消費者傾向于選擇自有品牌商品，這比1996年的31%有大幅度提高。一項最近的調查表明，只有29%的國內消費者認為制造商品牌物有所值，且只有16%認為自有品牌不如制造商品牌。很少有與自有品牌相關的不良報道，在調查中，僅有6%的消費者認為在家居生活中使用自有品牌產品會覺得不自在。因此，在去年，每家每戶都在購買自有品牌這一事實也就不足為奇了。

富人也買自有品牌。在過去，自有品牌的對象主要是窮人。現在，窮人消費者的人數最多，而我們也不難發現，富人們也在購買自有品牌。因此，與其花大價格購買所謂的制造商品牌，購買物美價廉的自有品牌被認為是明智之舉。這類舉動在服裝方面可見一斑：Target公司的Mizrahi系列及Zara品牌都是既便宜又時尚的。

利潤也從制造商流向了零售商。這使得制造商品牌的壓力越來越大。在1996年和2003年間，零售商占據了5成的利潤空間，且利潤增長在50%以上。而在這階段，制造商的市場總資本只增長了4%，遠遠低于S&P 500中19%的水平。

若未來美國沿襲歐洲自有品牌市場的發展趨勢，對于制造商品牌而言，則更具挑戰性。若在自有品牌發展方面，美國縮短到和英國的一半距離，國內制造商的年銷售額則要減少數以億計，而大量的利潤也都將流向零售商。