Ahold和Pathmark是發(fā)現(xiàn)其品牌、香味、價(jià)格及營(yíng)銷策略向西班牙裔消費(fèi)者銷售更多的洗滌用品的零售商之一。
這些家庭通常都較大，并注重清潔和外表：而這兩點(diǎn)就足以使西班牙裔消費(fèi)者成為零售商及洗滌、洗護(hù)產(chǎn)品銷售商的目標(biāo)消費(fèi)者。然而，僅靠雙語(yǔ)包裝和五月五日促銷并不是吸引這個(gè)人口日益增長(zhǎng)的群體注意和消費(fèi)的有效手段。
零售商和制造商正試圖通過面向西班牙裔消費(fèi)者開發(fā)銷售潛能，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為西班牙裔消費(fèi)者是洗滌類產(chǎn)品的理想消費(fèi)者。但是，在購(gòu)物過程中，他們有自己的看法，而且喜歡價(jià)廉物美的商品。所以，如果你是零售商，就必須先準(zhǔn)備滿足他們的這些要求。
如果你真的滿足了他們的需求，那么，洗滌類產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)將會(huì)非常顯著。根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局的調(diào)查，目前，美國(guó)西班牙裔消費(fèi)者的人數(shù)為3700萬(wàn)，而這預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到近5900萬(wàn)。在2000年到2005年間，西班牙裔家庭的數(shù)量增長(zhǎng)了286萬(wàn)個(gè)，即30.7%，而這一數(shù)量預(yù)計(jì)在2010年將占美國(guó)所有少數(shù)民族居民家庭數(shù)量的三分之一。對(duì)洗滌用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字的背后無(wú)疑就是巨大的商機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，拉丁語(yǔ)系家族都較大，子女更多，因此有更多的衣服需要換洗。這些家庭的平均人口數(shù)量為3.34人，而全美家庭平均人口數(shù)量只有2.57人；43%以上的拉丁語(yǔ)系家庭中人口在4人或以上，而非西班牙裔中只有21.9%的家庭達(dá)到這個(gè)數(shù)量。
“你不能忽視這些數(shù)據(jù)及其中的購(gòu)買力。”Ahold USA供應(yīng)商多樣化部門主管James Sturgis說(shuō)道，“這要求我們正確看待消費(fèi)群體，并提出能符合西班牙裔消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。”
Ahold USA位于馬薩諸塞州昆西，該公司擁有575家Stop & Shop及Giant Food店，220家Giant and Tops超市，上述所有商店都在美國(guó)東北和大西洋中部地區(qū)，而并不在拉丁語(yǔ)系人口涌入美國(guó)最普遍的南部和西南地區(qū)。但是，該公司還是意識(shí)到了拉丁語(yǔ)系人口增長(zhǎng)而帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
如今，約有6%的Giant Food和9%的Stop & Shop消費(fèi)者為西班牙裔。“雖然在我們的銷售區(qū)域，西班牙裔消費(fèi)者的比率不高，但是，我們已經(jīng)意識(shí)到這一比率正呈上升趨勢(shì)。”Sturgis認(rèn)為。所以，當(dāng)公司決定上架銷售洗滌用品時(shí)，都會(huì)考慮到這類消費(fèi)者。這些產(chǎn)品包括Suavital品牌—高露潔棕欖公司為西班牙裔特別生產(chǎn)的產(chǎn)品，還有Heritage品牌下的Solo—拉丁語(yǔ)系消費(fèi)者的最愛。
Stop & Shop和Giant Food還在廣播電臺(tái)和電視上播放西班牙語(yǔ)廣告，作為包括洗滌用品在內(nèi)的新產(chǎn)品報(bào)價(jià)宣傳的手段之一。
塞利格經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心去年9月在喬治亞大學(xué)特里商學(xué)院的報(bào)告指出，到今年年底，西班牙裔消費(fèi)者的購(gòu)買力將達(dá)8631億美金，比2006年增長(zhǎng)8.1%；而美國(guó)黑人的購(gòu)買力將達(dá)8470億美金，比2006年增長(zhǎng)5%。對(duì)于這些趨勢(shì)，Sturgis早已了解。
而這將是美國(guó)西班牙裔第一次在購(gòu)買力上超過黑人。同時(shí)，塞利格經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心預(yù)計(jì)亞裔購(gòu)買力的增長(zhǎng)速度位于第二，在1990年到2011年間將增長(zhǎng)434%（在這一階段，西班牙裔購(gòu)買力增長(zhǎng)了457%）。
“對(duì)超市來(lái)講，隨著西班牙裔消費(fèi)者每周的購(gòu)物花費(fèi)超過英國(guó)移民，他們的夢(mèng)想也成真了。”Ahold公司GM/HBC的副總裁Jim Wonderly在五月上旬的一個(gè)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上表示。他還接著說(shuō)道全美每周人均購(gòu)物花費(fèi)為91美金，而西班牙裔每周人均花費(fèi)達(dá)133美金。
Pathmark的判斷力
一項(xiàng)由PMG公司為聯(lián)合利華所做的調(diào)查表明，許多非西班牙裔母親通常把洗滌視為必要之惡，而許多拉丁語(yǔ)系母親卻并不這么認(rèn)為。該公司在圣安東尼市和芝加哥都有辦公機(jī)構(gòu)。
“一個(gè)拉丁語(yǔ)系母親通過向外人展示家人的穿戴來(lái)表明她是一個(gè)好母親。”這家位于紐約的促銷學(xué)會(huì)(PMA)在大西洋中部地區(qū)的Pathmark店舉辦的洗滌產(chǎn)品銷售活動(dòng)中說(shuō)道。該活動(dòng)是PMG為聯(lián)合利華的All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）及Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）品牌所做的。
關(guān)于Pathmark活動(dòng)，PMA的研究總結(jié)道，對(duì)于西班牙裔消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，衣服洗好后不僅看起來(lái)干凈且聞起來(lái)香的話，洗滌的目的才算達(dá)到。PMA認(rèn)為，西班牙裔消費(fèi)者是天生的“尋香者”，好聞的衣服和產(chǎn)品的香味是他們對(duì)洗滌的主要要求。
Carteret的發(fā)言人Rich Savner認(rèn)為Pathmark消費(fèi)者中，有10%--20%是西班牙裔，而且這一比重還在增加。Pathmark公司是一家總部在紐約的連鎖店，它在新澤西、紐約、賓夕法尼亞及特拉華州共有141家連鎖店。Savner透露，該公司正在尋求一項(xiàng)能擴(kuò)大種類銷售、不影響利潤(rùn)、并能為西班牙裔消費(fèi)者提供一種不同的購(gòu)物體驗(yàn)的活動(dòng)。
同時(shí)，All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）公司及Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）公司也正致力于尋找一條如何在Pathmark店內(nèi)吸引西班牙裔消費(fèi)者并向他們銷售更多產(chǎn)品的途徑。
聯(lián)合利華和Pathmark不僅一起雇傭了PMG公司，而且在去年8月和9月，他們還合作推出了一項(xiàng)活動(dòng)。該活動(dòng)在紐約、新澤西和賓夕法尼亞的40家西班牙裔為主要消費(fèi)群體的Pathmark店內(nèi)展開。這項(xiàng)目名為"Recarga Tus Sentidos" ("Load up Your Senses")的感官體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容包括一項(xiàng)移動(dòng)洗滌演示：在該過程中，一輛購(gòu)物車變成了一臺(tái)帶有彩色外殼的移動(dòng)洗滌機(jī)，可以在店內(nèi)四處移動(dòng)并愉悅消費(fèi)者。
該連鎖店在店內(nèi)客流較多的地方出售該產(chǎn)品，比如：入口、洗滌用品通道、店內(nèi)主要通道及周邊區(qū)域。
活動(dòng)主題旨在結(jié)合All Liquid Laundry Detergent（液體洗滌劑）的清潔效果和Snuggle Fabric Softener（面料柔軟劑）的香味，并要求合作者在所有的活動(dòng)中都貫穿這一主題。“它帶來(lái)了感官上的香味：從視覺上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者似乎看到了洗滌機(jī)中飄出的五顏六色的鮮花；而從嗅覺上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過香味試紙和樣品聞到了香味。”PMA研究總結(jié)道。
經(jīng)過訓(xùn)練的All Liquid Laundry Detergent公司和Snuggle Fabric Softener公司的雙語(yǔ)“大使”，向消費(fèi)者介紹了品牌的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，并送出了樣品和其他活動(dòng)用的營(yíng)銷產(chǎn)品。每個(gè)參加活動(dòng)的“大使”都要接受以下訓(xùn)練：如何做演示、與消費(fèi)者互動(dòng)、銷售更多的產(chǎn)品及提高活動(dòng)的整體水平。
消費(fèi)者們?cè)趯W(xué)習(xí)品牌知識(shí)的同時(shí)，也被邀請(qǐng)參加了一項(xiàng)名為"Load Up Your Senses"的互動(dòng)活動(dòng)。如果他們能從“洗滌機(jī)”內(nèi)捧出一個(gè)清潔劑氣泡的話，他們會(huì)得到一張國(guó)際電話卡或磁鐵畫框作為獎(jiǎng)品。
該項(xiàng)活動(dòng)在3月獲得了PMA客戶促銷類的銀瑞吉獎(jiǎng)。而PMG認(rèn)為，該活動(dòng)還有如下成就：
--同去年相比，使All Liquid Laundry Detergent品牌產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)27%，Snuggle Fabric Softener品牌在促銷階段銷售增長(zhǎng)127%。
--在該項(xiàng)活動(dòng)中，由于活動(dòng)的移動(dòng)主題覆蓋面廣，吸引了4倍以上的消費(fèi)者的關(guān)注。
-- Pathmark推出的“寓娛樂于零售之中”的活動(dòng)展現(xiàn)了它在洗滌產(chǎn)品方面的不尋常之處。
--通過品牌參與保證兩周的產(chǎn)品展示。
盡管Savner沒有透露更多的細(xì)節(jié)，但是，這已經(jīng)足以帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)“以證明活動(dòng)是值得的。”
Pathmark洗滌用品部門經(jīng)理Dominick Catena不僅肯定了聯(lián)合利華在活動(dòng)中的支持和努力，也肯定了其他生產(chǎn)商在迎合西班牙裔消費(fèi)者的洗滌用品需求方面的作用。
Catena認(rèn)為，高露潔棕欖公司的Suavital品牌就是一個(gè)很好的例子，它香味特別濃郁。同時(shí)，他也指出，Procter & Gamble（寶潔）公司最近也推出了一款帶有西班牙語(yǔ)包裝的新的Downy面料柔軟劑。
“幾乎各個(gè)生產(chǎn)廠家都開發(fā)了香氣濃郁的產(chǎn)品，比如熏衣草香和其他花香。”他說(shuō)道：“汰漬今年8月會(huì)推出一系列高香度的SKU單品，而Gain公司已經(jīng)推出了一款新型甜橙-芒果味的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在我們這賣得不錯(cuò)。”
漂白劑中也在流行香味產(chǎn)品。“我們推出了大量帶有香味的Pathmark及Clorox漂白劑，并且剛增加了一款熏衣草味。事實(shí)上，香味產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)洗滌用品。當(dāng)我剛參加工作的時(shí)候，我并不知道有這么多不同的漂白劑，我以為漂白劑就是漂白劑。”
寶潔公司香味產(chǎn)品
寶潔公司認(rèn)為，它在了解、迎合消費(fèi)者的多種需求、設(shè)計(jì)吸引不同生活方式和習(xí)慣的消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品方面做出了重大貢獻(xiàn)。七年前，這家位于辛辛那提的公司創(chuàng)立了北美多元文化商業(yè)發(fā)展組織(NAMBDO)，其目的旨在增強(qiáng)公司在國(guó)內(nèi)以西班牙人和黑人消費(fèi)者為主的種族市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“MBDO主要任務(wù)是拉動(dòng)公司最主要的一些品牌在北美的種族商業(yè)。”派駐在波多黎各的保潔公司對(duì)外關(guān)系高級(jí)主管Anelsie Ramos說(shuō)道。她所提及的品牌包括：Pampers, Bounty, Charmin, Always, Tide, Downy, Gain, Dawn, Pantene, H&S和Crest.
Ramos認(rèn)為，通過廣泛調(diào)查，尤其是通過與拉丁語(yǔ)系消費(fèi)者談?wù)?#8220;她是誰(shuí)，她喜歡什么樣的產(chǎn)品，她的洗滌習(xí)慣及傾向”，P&G公司已經(jīng)了解了美國(guó)西班牙裔消費(fèi)者的需求。
Ramos表示，這方面的需求已經(jīng)在產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)和滿足，比如：為此而量身定做的Febreze Freshness（Tide）, Tide Simple Pleasures, Gain White Water Fresh, Gain Fabric Softener及Downy Tropical Bloom。這些產(chǎn)品及包裝都滿足了西班牙裔消費(fèi)者的需求。
“我們知道，當(dāng)她為家里購(gòu)買了一系列的香氛產(chǎn)品的時(shí)候，在評(píng)價(jià)她使用的洗滌劑的過程中，香味非常重要，因?yàn)樗拇_是根據(jù)氣味尋找合適的產(chǎn)品。”Ramos繼續(xù)說(shuō)道。
正是在這點(diǎn)上的洞察力，P&G公司引進(jìn)了Tide的Febreze Freshness產(chǎn)品。Ramos認(rèn)為，這一產(chǎn)品不僅擁有Tide公司產(chǎn)品的清潔效果，而且?guī)в?#8220;他們喜歡的Febreze香味。”該產(chǎn)品是為了消除面料上的慣有氣味并散發(fā)“清新的味道”而特別研制的。
為了推廣這一產(chǎn)品，P&G公司的MBDO組織推出了針對(duì)西班牙裔消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃，并通過電視廣告、印刷廣告、電臺(tái)、樣品派送和網(wǎng)上活動(dòng)等方式加以推廣。
Ramos說(shuō)道，ACNielsen數(shù)據(jù)分析報(bào)告表明，Tide是美國(guó)西班牙裔洗滌用品的最大制造商，Gain位居第二；P&G公司是美國(guó)西班牙裔洗滌用品銷售收入最多的公司。她接著說(shuō)道，直到今天為止的會(huì)計(jì)年度，P&G公司占西班牙裔食品和藥品市場(chǎng)份額的60%。
“這一人口統(tǒng)計(jì)決定了我們的命運(yùn)。”她說(shuō)道：“在此之前，我們從來(lái)沒有意識(shí)到這點(diǎn)對(duì)公司成敗的重要性。”
同時(shí)，來(lái)自Ahold公司的Sturgis也通過例舉今年第一季度的ACNielsen Spectra數(shù)據(jù)表明棕欖公司的液體洗滌劑已經(jīng)占西班牙裔家庭洗滌用品的29.01%，其需求指數(shù)為128，在家用洗滌劑前20名中遙遙領(lǐng)先。而在這一數(shù)據(jù)資料中，Purex緊隨其后，該品牌在西班牙裔家庭洗滌用品中的占有率為18.83%，需求指數(shù)為116。Ajax的液體洗滌劑位居第三，其占有率為18%，需求指數(shù)為137。
“選擇何種品牌與家庭的大小和收入等因素有很大的關(guān)系。”Sturgis接著說(shuō)道。
David Morris是Mintel International Group調(diào)查公司的分析學(xué)者，他曾擔(dān)任2006年6月出版的家用洗滌產(chǎn)品調(diào)查的編輯。他認(rèn)為，收入是關(guān)鍵因素。“西班牙裔的家庭收入正在不斷提高，但是仍低于平均水平，所以，價(jià)格還是主要因素。”他說(shuō)道。同時(shí)，他也指出人口較多的家庭希望買到更劃算的大容量家庭裝產(chǎn)品。
墨西哥進(jìn)口商品
美國(guó)西班牙裔人口的增長(zhǎng)帶動(dòng)了拉丁美洲公司越過北部邊境銷售更多的產(chǎn)品。
AlEn Americas是Industries AlEn的一個(gè)子公司，也是墨西哥的一個(gè)生產(chǎn)家用清潔產(chǎn)品的工廠。它在25年前開始向美國(guó)出口主要品牌產(chǎn)品，直到今天，它仍通過其在休斯頓的辦事處為美國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)。
該公司的洗滌產(chǎn)品包括：Clolex（一種漂白劑）和Ensueno（一種面料柔軟劑）。
“同樣的，我們的食品也與其他的不同—我們喜歡辛辣食品—同時(shí)，我們也喜歡產(chǎn)品中有較重的香味，而且這味道必須是特殊的。”AlEn公司總裁Pedro Somarriba說(shuō)道：“而最后，你的衣服聞起來(lái)會(huì)帶有面料柔軟劑的香味。”
Somarriba催促美國(guó)零售商多關(guān)注西班牙裔消費(fèi)者的需求。在向種族消費(fèi)者提供品牌產(chǎn)品方面，他贊譽(yù)了Wal-Mart的銷售策略；但同時(shí)，他也指出了其他美國(guó)國(guó)內(nèi)的大型連鎖店在這方面的落后。而一些區(qū)域零售商，尤其是這些在西南地區(qū)的，卻在這方面做得很好，Somarriba指出。
“國(guó)家變化很快，這是事實(shí)。”他說(shuō)道：“如今，在美國(guó)，西班牙裔人口數(shù)量為3700萬(wàn)，而到2050年，在美國(guó)，每三個(gè)人中，就有一個(gè)是西班牙裔。這是不容忽視的趨勢(shì)，對(duì)響應(yīng)者來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。
清潔文化
說(shuō)起洗滌產(chǎn)品，種族趨勢(shì)也清楚表明了人們對(duì)于品牌的偏好。
總體上，非白種人喜愛包裝過的（粉末狀）洗滌用品和便宜的高強(qiáng)度（液體）洗滌用品品牌：如Sun, Xtra, Purex, Solo, Method和Ajax（也包括其他高指數(shù)的粉末狀品牌）
與非白種人群相比，西班牙裔消費(fèi)者更喜愛粉末和液體洗滌產(chǎn)品（大容量裝的尤為普遍），包括以下品牌：Sun, Xtra, Purex, Solo, Method和Ajax。
在這方面，黑人的購(gòu)買形式和西班牙裔類似。雖然與西班牙裔群體的喜好層次不同，他們也喜愛粉末和液體洗滌產(chǎn)品。Sun, Xtra, Purex和Trend都是最普遍、最受歡迎的品牌。
在包裝過的粉末和液體洗滌產(chǎn)品方面，同黑人和西班牙裔相比，亞裔有所不同。他們更喜歡液體產(chǎn)品，而他們最常用的品牌包括：Method, Dreft, Seventh Generation, Ajax, Ivory Snow和Tide。
網(wǎng)站特別稿：他們是如何購(gòu)買的？
西班牙裔消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，并更容易傾向購(gòu)買朋友推薦或名人認(rèn)可的產(chǎn)品。
一項(xiàng)在2005年由Mediamark Research調(diào)查公司進(jìn)行的研究表明，在洗滌用品的購(gòu)買風(fēng)格方面，西班牙裔消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注新型、有趣的產(chǎn)品，正如“因產(chǎn)品的多樣性和新穎而變換品牌”所指，西班牙裔消費(fèi)者中，有3.94%的家庭有這方面的傾向，其需求指數(shù)為141，比正常值高出41%。
而同時(shí)，他們也容易受其他已經(jīng)使用或喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者的影響，在“傾向于購(gòu)買朋友或鄰居滿意的產(chǎn)品”方面，家庭比率為3.08%，需求指數(shù)為140。
這一群體也經(jīng)常因沖動(dòng)而購(gòu)物：7.01%的西班牙裔家庭有這一傾向，且其需求指數(shù)為126。
且他們的購(gòu)買力度還受明星效應(yīng)的影響。正如“名人的認(rèn)可會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的考慮或購(gòu)買”所指，3.08%的西班牙裔家庭有這一傾向，其需求指數(shù)為125。
或許是因?yàn)樗麄冊(cè)谛庐a(chǎn)品方面對(duì)朋友、鄰居和名人的依賴，“等到其他人使用了該產(chǎn)品后再購(gòu)買”的家庭比率為6.08%，需求指數(shù)為118。
最后，對(duì)這一群體來(lái)說(shuō)，品牌也非常重要。關(guān)于“品牌是質(zhì)量的最好保證”這一點(diǎn)，有6.10%的家庭有這一傾向，其需求指數(shù)為118。
