在進行零售店鋪的選址時犯的錯誤可能會損害公司的利益。只要問一問那些過早進入新市場的連鎖店就知道，這樣只會導致它們因為無法獲得增長而被迫關閉店鋪；也可以看看那些經營著無利可圖的店內藥鋪的眾多零售店，因為它們并沒有首先考慮到原有連鎖藥店所占有的牢固的市場份額。然而幸運的是，對于零售商來說，它們將能得到幫助。這就是出現在市場上的眾多模型工具和數據分析軟件。像辛辛那提的克羅格公司和紐約州Rochester市的威格曼食品超市這些領先零售商就已經在利用這些工具了。
目前威格曼公司正在利用像收入水平和種族結構這樣更為深入的數據來完善其久經考驗的重力模型。同時，由于使用了每個季度定期升級的人口統計軟件包，從而能夠比以前更為嫻熟地把握人口趨勢。而克羅格和其它一些公司甚至開始涉足生活方式的研究，從特定的角度來追蹤人口趨勢。
更多的連鎖店則依靠由忠誠卡項目所獲取的內部數據來預估在原有市場中建設新店的影響，從而避免新老店鋪互相擠壓銷售額。
除了能夠幫助零售商找到最佳店址之外，這些工具還能夠非常方便地應用于銷售規劃和市場營銷的決策，從而使運營商在這三方面的戰略規劃上都能取得成功。這一點比什么都重要，因為許多零售商都希望對現有的店鋪進行重新規劃和改造，而非建造新的店鋪。
然而，盡管這些新工具有這么大的作用，技術本身并不能決定一切。專家建議零售商還是需要進行實地考查。
威格曼公司負責房地產的董事Paul Gilbert認為：“我們作為房地產分析師，還是需要謹慎。我們可以接觸到許多更為有用的工具，但這并不意味著我們的工作可以足不出戶。”
新澤西州Clarke市的Matthew P. Casey and Associates公司的副總裁， 選址專家Bob Gorland同意這一看法。他說：“銷售商所獲得的各種數據并不能替代分析師或顧問的實地考察，以了解競爭狀況、優勢和劣勢，知道在哪些領域可以獲得增長以及在某一特定市場的定價策略。許多人忽略了實地考察的重要性，但那是最重要的。”
南卡羅來納州Mauldin市Bi-Lo LLC地區連鎖店負責房地產的副總裁Jim Chambers認為，在市場研究方面，除了技術之外，人也是一個核心的資源。他預測道：“因為我們可以通過電子表格獲得更多的信息，市場研究會繼續變得更為快捷可靠，同樣軟件工具的升級也會更為頻繁。然而，選址工作還是需要由有資格的房地產及開發人員來進行，這樣才能了解在他們所處市場區域中的實際情況。”
他說，畢竟，在新店鋪的建設中，要考慮到許多因素，略舉數例，如競爭對手的活動、路況或旅行模式的變化、大型企業的變化、學校的變化或整合，以及準政府機構的變化。
更具創意的威格曼公司
觀察家認為，如果說過去選址工作還不那么困難的話，近幾年來這已經變得復雜多了，其原因在于各零售商的介入，總體競爭更為激烈，以及從最初的選址到新店開張需要花費更長的時間。
對此，Gilbert表示認同，他說：“這確實具有挑戰性。易于選址的時代已經過去了。你所關注的高增長區域，你的對手也一定會在那兒發展。”
威格曼公司在五個州擁有70家店鋪，目前在馬里蘭、賓夕法尼亞、弗吉尼亞、新澤西和紐約州有11家店鋪準備開張。
就威格曼公司來說，其難點在于店鋪的面積。他說：“我們的店鋪面積在
這是否意味著威格曼公司會像其它零售商那樣重新考慮其店鋪面積呢？Gilbert說：“我們會考慮更具創意的選項，但我們現在還不準備設計較小的店鋪。我們覺得較大型的店鋪能夠讓我們有別于競爭對手，這樣我們才能在提供服務、部門和產品方面發揮優勢。”然而，他也承認零售商可以考慮采用像Whole Foods和其它公司那樣的雙層店模式。
Gilber說，和大多數美國零售商一樣，威格曼公司的房地產團隊在初始階段還是依靠重力模型來預測其新店鋪的潛在成功可能。重力模型本質上是伊薩克·牛頓重力定律的改良版，用以在人口模式和現有店鋪的條件下預測人們的購物方式。
然而，他說，現在這些模型中必須要考慮到不同人口統計因素。“根據你所規劃的不同類型的店鋪，你經常需要考察家庭規模、人口年齡，可能還有種族分布。”
Gorland說，考慮到不同的競爭對手，還必須對超市重力模型不斷地進行微調。“在我們使用的基于重力原理的電腦模型中，包含了有關店鋪忠誠度的新變量。如果我們認為在一個新的店址很難從現有的競爭對手那里奪取銷售份額的話，那么我們就會在模型賦予那個對手較高的顧客忠誠度。”
Pitney Bowes MapInfo是威格曼公司的選址軟件供應商之一，他正在開發更為現在的模型系統。Bob Kennedy是這家位于密歇根州Ann Arbor市的選址方案供應商負責客戶服務的董事，他說：“我們正在著手升級重力模型，納入所有的競爭引物，使之更為完善，這樣對于分析師來說會更好用，可以用最少的時間來進行數據設定。”
MapInfo公司預測軟件包括基本S3（聰明選址方案），為用戶開發了客戶檔案和競爭對手檔案；以及更為優化的系統，可以根據特定的屬性同時預測所需的多個店址。
Kennedy說，現在許多零售商都是先選擇合適的市場，然后再尋找合適的店鋪。
他說：“Busch's公司是Ann Arbor市的已經經營高檔商品的零售商，他們在尋找營銷區域方面做得很成功。他們所遵循的理念是，選址首先要選好商業區域。如果你找到了正確的區域，那么隨后就能找到店址。”
看來這是當今的潮流。Edens & Avant公司是一家私人控股的房地產公司及購物中心，其在超市方面的工作也是從宏觀的層次起步的。
人口統計信息系統經理David Beitz說：“我們評估了那些有增長潛力的市場。這包含了對核心統計區(CBSA)的研究，以前的名稱是都市統計區(MSA)。此外我們還評估了郊縣和城市區域，考察其人口增長、收入水平、計劃中及最近完工的工程、交通流量、新建和規劃中的道路、現有零售網點和居民增長數量。我們進行缺口分析來找出尚未進入市場的零售商或可能會考慮增加零售網點的零售商。隨后我們我們進行深入研究，以確認符合零售商標準的合適的店址。”
Beitz說，這一過程需要“巨量”的地址信息，所以Edens & Avant公司借助于GIS軟件。此外，他說重力模型在計算市場零售總值方面也是一個重要的工具。
但是在依靠技術的同時，Edens & Avant公司也認為在提供進一步的分析時，人是很重要的。Beitz說：“進行決策所需的分析工具和數據量大大增多。從而進行數據分析所需的人力也增加了。”
克羅格公司的功課
零售商克羅格公司始終在不斷地研究新的市場。在公司負責發展研究的助理副總裁Dale Caldwell看來，要尋找新的店址，人口依然是最重要的因素。他說：“首先要考慮的就是人口數量、他們的居住地以及他們在哪里購物。生活方式因素所起的作用的確比前些年要大，但那是因為現在可以獲得這些數據了。”
為了跟蹤最新的人口趨勢，克羅格公司使用了STI: PopStats （人口統計）軟件，這是德克薩斯州Austin市Synergos 技術公司的產品。對此，Caldwell解釋說：“這一人口統計軟件剛推出，我們就開始使用，一個主要原因是其處理方式、數據來源，以及它可以每個季度進行升級。”
Synergos技術公司總裁Robert Welch說，Synergos公司提供了它的歷史數據，有助于零售公司了解人口趨勢。“有了我們的數據，你就不僅能夠知道某個社區是否正在發展，還能知道其是否處于發展曲線的起始階段。同樣你也可以知道某個社區的發展是否正在步入平臺期。”
這一工具也有助于零售商把握住多變的人口統計趨勢，比如種族和收入等。
克羅格公司也在使用STI:Landscape軟件，這是一個生活方式分系統。Welch說：“STI:Landscape可以報告居住在貿易區內人們的生活方式趨勢。這樣，如果一個連鎖店公司專門提供以價格為導向的商品和服務的話，他們就能知道消費者將會有何種反應。”
他說，Synergos公司可以處理多達72種生活方式，盡管大多數零售商在數據處理方面還不會那么深入。他解釋說：“在這方面，零售商所做的工作還是很粗淺的，因為現在和他們以前的做法相比已大不相同了。”對于那些富于進取心的零售商來說，還可以提供健康指數，以顯示特定區域內購物者的健康程度；如果你的店鋪希望吸引某個政治團體，還可以參考政治指數。
該公司還可提供STI: Workplace（工作場所）軟件，以顯示某一特定市場內的人群在哪里工作。
一體化的工具？
類似于Synergos公司的生活方式分系統，一些家庭分系統的提供商也吸引著更多的零售商考慮采用他們的工具用于選址。直至今日，大部分這類軟件還只是用于店鋪銷售規劃。
德克薩斯州Fort Worth市的Buxton公司大約一年前進入零售領域。公司執行副總裁Todd Walls說，公司已經成功地為Kinko’s，Pier 1和Container Store這樣的“目標零售商”提供了選址分析。
然而，Walls認為在零售業當中，許多高層主管對于將同樣的數據用于多種用途還是習慣性地保留著“本位主義的思想”。“對于零售領域來說，這是一種新觀念。你不再將其分成營銷、銷售規劃和房地產三個方面。反之，這三方面應該成為一個統一模型中的不同部分。這樣，你就能夠找到最佳店址，面向那里的居民作出正確的銷售規劃，同時從一開始就針對正確的目標顧客制定出營銷策略。”
Buxton公司從家庭的層次開始進行分析。Walls說：“這些數據能夠說明誰是消費者，他們購買什么樣的媒體和服務，以及他們空閑的時候做些什么。它能告訴我們他們如何使用一個公司的產品。”
他認為：“如今，人口統計所提供的街區層級的數據已經不夠用了。你需要制作心理記錄表來了解消費者是誰以及他們如何進行消費。除非你能認識到其中的差異，否則你就無法真正制定出一項有效的房地產策略，或者是營銷策略及銷售規劃。在我們看來，這三者是一個整體。”
他說，一旦Buxton公司幫助其零售客戶找到了最佳顧客群體，就會著手確定該零售商能夠設立多少個零售網點，以達到飽和狀態。“我們幫助他們制定出五年期的房地產規劃。”
另一家公司Acxiom Corp.也為零售商提供分析和細分服務，該公司位于阿肯色州小石城。其家庭級細分系統名稱是Personics，將家庭根據其不同的生活階段細分為70種。其新推出的選址及分類分析工具Personics MarketScape X是一種基于網站的互動產品。
Acxiom公司分析及分類產品經理Ray Kraus說：“Personics MarketScape X能夠使用其互動映射工具對消費者及店址進行分析。這讓我們的數據具備了互動功能，能夠實時回答問題。”
Matt Germain是Acxiom公司的零售業客戶代表，他說，和其它的零售商一樣，雜貨商也開始認識到，銷售規劃和市場營銷與房地產決策緊密相聯。他說：“像Whole Foods 和Trader Joe’s這樣的公司懂得，零售商越是接近于鄰里概念，就越是需要特定的家庭級數據。”
盡管并非每個零售商都建立了完善的鄰里市場概念，但是越來越多的連鎖店都在應用其自身的數據來幫助進行營銷及商品規劃，當然也用于選址。Walls說，Buxton公司經常使用其零售客戶的忠誠卡數據來建立其驅車時間需求模型。
當克羅格、魏格曼和Bi-Lo 公司在現有的市場中建新店時會使用其忠誠卡數據。克羅格公司的Caldwell說：“根據我們現有店鋪的忠誠卡，我們可以精確地了解貿易區域的情況，知道人們要買什么，他們的消費能力如何。我們能夠更精確地預測，如果建立一家新店，對于原有店鋪會有何影響。”
Bi-Lo公司的Chambers說：“Bi-Lo的獎勵卡信息讓我們能夠快速評估并確認在我們現有的店鋪網絡中出現的新商機或者店鋪重新布置的需求。和在店內采訪顧客相比，其結果更為可靠，也不會令人生厭。”
選址工作的未來
盡管生活方式數據供應商認為將來在選址工作中將會更需要他們的工具，一些零售商還是有保留意見——至少現在是這樣。
魏格曼公司的Gilbert說：“現在，心理分析圖正在變得越來越流行，許多人口分析數據供應商都力推這一分析方式。在我的使用過程中，至今唯一的不便就是它無法對銷售規劃進行量化處理。它可以支持你所擁有的數據。你可以知道經常光顧你店鋪的是哪些人群。但是由此產生的實際銷售額……這還沒有被證實。”
確實，人口統計數據是一種很好的資源，但是最終，零售商還是認識到實地考察的重要性。選址專家Gorland強調說，零售商應該通過當地的建筑商和開發商、提供有關建設及建筑許可信息的網站以及房地產專家來充分了解市場的復雜性。
他說：“由于店址資源越來越稀缺，同時，建筑成本和盈虧平衡點也在提高，所以說，獲得良好的、有競爭力的資料，以及由規劃代理提供良好的資料變得越來越重要。你要做的最后一件事就是去看一下店址，同時也看一看沃爾馬、Costco、Trader Joe’s或其它獨立零售商所關注的地方。”
另一個重要考慮：不要以為會有什么模式可以適用于所有店鋪。“許多連鎖店出于習慣，會在每家店內設置一個藥房。但如果該地區的藥品競爭已經很激烈的話，就完全不應該那么做。我多次看到零售商運營無利可圖的藥房，其結果當然不利于店鋪。”
缺乏店址？
零售商面對當前的房地產選項觀點不盡相同。有些認為選擇的余地有限，其他人認為只要更具創新力，就會獲得新的機遇。這里是一線零售商在選址方面的若干觀點：
Bi-Lo LLC公司位于南卡羅來納州Mauldin市，公司負責房地產的副總裁Jim Chambers認為，在美國東南部仍然有實現有機增長的機會。“Bi-Lo公司每周都能從我們在南卡羅來納、北卡羅來納、田納西東部和佐治亞北部地區的核心市場獲得新的店址。”
他說，對于Bi-Lo公司來說，主要的問題是在其幾個市場中，市政部門開始限制零售用地。“這會迫使零售商不再局限于一年或三年計劃。將來會需要制定五到七年的計劃，可能還需要進行土地儲備。”他說，Bi-Lo公司過去成功地進行了幾個地點的土地儲備，并且還將繼續這么做。他建議說，為了成功地實施公司戰略，必須要跟上時代的步伐。
Chambers說，另一個問題在于，從土地推介到簽定租約再到店鋪競爭所需的時間期限延長了。
他說，和其它零售商一樣，Bi-Lo公司為了找到更多的店址，在其店鋪設計方面已經變得更具彈性，但這還是“有條件的”。“我們現在的店鋪原型是48,000或57,000平房英尺的店鋪。我們會調整新店的尺寸以適應新店址的條件，但一般來說我們不會大幅削減店鋪面積。”他又說，也有一些例外：“比如說在市中心地帶地鐵站的優良店鋪，具備一般或較好的停車場。在我們的一些核心市場，我們正在建設面積一些較小的店鋪。”
Dale Caldwell是位于辛辛那提的克羅格公司負責公司發展研究的副總裁，他證實到，“正在進行很多的發展項目……能夠獲得很多店址。”他對于全國范圍內的許多發展機遇非常了解。“有些地方，由于其成本和面積所限，你以前絕不會考慮將其用于建設超市。現在，你會看到有些人將舊廠房的設備拆掉，然后開發商會進場，建起新的大樓，有地下停車場，大樓由幾家共管。”由于這些開發項目可能非常昂貴，所以有些時候會有幾家零售商共同負擔這些費用。
他說，克羅格公司正在考慮一些有地下停車場的非傳統店址。“只要能夠實現良好的銷售，我們愿意對原有的做法作些更改。”
在土地儲備方面，Caldwell還是很謹慎。他說：“人們愿意進行土地儲備，但有時這很困難。因為你作了提前投資，但并不能立即獲得回報。”
