精釀啤酒日益受到歡迎，食品雜貨商如果再不開發(fā)這一市場，則可能失去一個(gè)大機(jī)會(huì)。對于龐大而艱難的啤酒業(yè)來說，精釀啤酒也許能使他們重振雄風(fēng)，和葡萄酒及烈性酒一爭天下。 對超市啤酒商來說，問題不在于是否應(yīng)該進(jìn)入精釀啤酒市場，而是在多大程度上進(jìn)入這一市場。

　　首先，來看“精釀啤酒”的定義。多年以來，釀酒商、分銷商、美食家和消費(fèi)者對精釀啤酒有不同的定義。美國釀酒商協(xié)會(huì)認(rèn)為，產(chǎn)量以及釀酒商性質(zhì)決定了一種啤酒是不是精釀啤酒。而啤酒行業(yè)的其他人則有不同的看法。

　　產(chǎn)量小但增長勢頭強(qiáng)勁

　　最終，還要看消費(fèi)者怎么說。消費(fèi)者通常認(rèn)為，小批量生產(chǎn)的啤酒（年產(chǎn)量低于200萬桶）才能稱得上是精釀啤酒。因此，我們?nèi)粘ｏ嬘玫钠【拼蠖疾皇蔷勂【啤?/SPAN>

　　無論精釀啤酒如何定義，有一個(gè)事實(shí)是確鑿的：過去十年，沒有任何一種啤酒的增長有精釀啤酒這樣強(qiáng)勁?，F(xiàn)在的問題是：精釀啤酒市場最終有多大？這種繁榮還能持續(xù)多久？

　　對超市經(jīng)營者來說，更重要的問題是：如果對待精釀啤酒？是否要改變向顧客提供精釀啤酒的方式？是否對其進(jìn)行更多的促銷？引入更多的精釀啤酒品牌？這些問題的答案取決于超市所在的市場和超市的定位。

　　精釀對美國來說不是一個(gè)新概念，實(shí)際上，從第一批定居者來到美國開始，就一直有人在“精釀”啤酒。有趣的是，當(dāng)清教徒來到馬薩諸塞州而不是預(yù)定的目的地時(shí)，他們首先耗盡的用品中就有啤酒。

　　在1871年Louis Pasteur發(fā)明巴式滅菌法之前，啤酒一直是當(dāng)?shù)蒯勗飚?dāng)?shù)叵M(fèi)，很少銷售到全國。因此，在全美有數(shù)千家小型釀酒商，還有無數(shù)自己釀造啤酒的人。

　　因此，可以這么說，在美國釀酒商采用巴式滅菌法和冷藏技術(shù)出現(xiàn)之前，在美國存在的頭100年，精釀啤酒一直占據(jù)整個(gè)啤酒業(yè)的絕大部分比例。在1870年，美國有3,200家啤酒廠，這些啤酒廠現(xiàn)在都已不復(fù)存在。

　　現(xiàn)代精釀啤酒的發(fā)展從Fritz Maytag在20世紀(jì)90年代收購并重振舊金山的老牌啤酒企業(yè)——鐵錨啤酒公司（Anchor Brewing）開始。一開始，精釀啤酒業(yè)的發(fā)展很緩慢。一些勇于創(chuàng)新的家庭釀酒者將他們的釀制的啤酒與朋友和家人分享，但很少拿到市場上去賣。直到20世紀(jì)80年代，美國只有48家商業(yè)啤酒廠。

　　但是，隨著消費(fèi)者希望啤酒品種的多樣化，家庭啤酒者開始大膽走向市場，精釀啤酒也迅速發(fā)展起來。一開始是出現(xiàn)了釀酒酒吧和小型釀酒廠（往往同時(shí)也是餐館），然后，精釀啤酒被瓶裝，放到酒類商店和一些超市出售。如今，在美國大大小小的啤酒廠超過1500家。

　　但是，由于法律規(guī)定、行業(yè)整合、市場營銷和全球化等因素，如今的情況和1870年相比已經(jīng)完全不同。光是全球化，就使得每年有無數(shù)進(jìn)口啤酒進(jìn)入美國的各家商店。

　　現(xiàn)在的精釀啤酒有許多種類型和風(fēng)味，包括比利時(shí)淡色麥酒（Belgian pale ale）、德國小麥啤酒（hefeweizen）、巧克力啤酒、漿果啤酒和無數(shù)的時(shí)令啤酒種類等。

　　如今的精釀啤酒品牌數(shù)量雖然比不得150年前，但仍然有很多，而且更重要的是，品牌的數(shù)量還在不斷增加。

　　在截止2007年6月9日的前52個(gè)星期里，在美國超市售出1000箱以上啤酒的精釀品牌數(shù)量達(dá)646個(gè)。與2005年相比，增加了11％。

　　同期，在超市售出1000箱以上的進(jìn)口啤酒品牌只有245個(gè)。與2005年相比，進(jìn)口啤酒品牌在過去兩年增加了近12％。

　　由于啤酒品牌數(shù)量的激增，商店的啤酒貨架日益擁擠。如今，美國超市的貨架上平均會(huì)擺上23個(gè)品牌的精釀啤酒，和超市平均擺上195種品牌的啤酒/麥芽類飲料相比，這一數(shù)量似乎還不算多，但與兩年前相比，精釀啤酒的上架品牌數(shù)量增加33％以上，超過進(jìn)口品牌的增長率。

　　精釀啤酒在其他零售渠道的份額也在增加。在便利店，精釀啤酒的上架種類平均為2.4種（截止2007年5月19日），雖然僅占所有上架貨品的2.5％，但與兩年前相比增加了35％。

　　市場占有率增加

　　在酒類商店也是一樣，上架精釀啤酒種類平均為52種，占所有上架啤酒/麥芽類飲料種類的17％左右，比2005年增加24％。

　　精釀啤酒的家庭占有率也在上升。自從1998年以來，精釀啤酒的占有率上升60％，是啤酒業(yè)市場占有率增長速度（19％）的三倍。

　　從1998年到2006年，精釀啤酒的市場占有率一直在穩(wěn)步上升，在2007年則大幅上升，達(dá)到8％，這表明，購買精釀啤酒的顧客群正在加速擴(kuò)大。

　　然而，精釀啤酒的家庭占有率在高端啤酒中只占很小的一部分，這說明，精釀啤酒要挑起大梁還有待時(shí)日。由于是高端啤酒的促銷力度都很大，廣告開支也很高。

　　精釀啤酒的市場份額從1995年的2.3％升至2007年的4.6％，而且從2005年起進(jìn)入加速增長階段。雖然這一增長是驚人的，但精釀啤酒在整個(gè)啤酒行業(yè)中的比重還非常小，尤其是和高端啤酒相比，高端啤酒占啤酒市場45.8％的份額。

　　僅在超市，精釀啤酒的總銷量達(dá)5.376億美元（截止2006年12月30日），而啤酒市場的總銷量為800億美元。

　　有一點(diǎn)是確定無疑的：與三年前相比，喝精釀啤酒的美國人更多了。精釀啤酒吸引他們的原因有很多，比如在口味上有更多種類和選擇，由此導(dǎo)致啤酒中融入果汁、咖啡、葡萄酒和烈酒的口味。

　　零售戰(zhàn)略

　　上述種種情況引起零售商的思考：“精釀啤酒在啤酒品類中應(yīng)充當(dāng)什么角色？”從各種跡象來看，精釀啤酒很可能不應(yīng)成為大多數(shù)傳統(tǒng)食品雜貨商的主要商品種類。

　　雖然精釀啤酒的誘惑力不可否認(rèn)，但精釀啤酒無法達(dá)到如今超市所需要的銷量，如達(dá)到淡爽型啤酒的銷量水平。購買淡爽型啤酒的家庭是購買精釀啤酒的將近四倍。因此，淡爽型啤酒目前和將來仍然是主要的啤酒產(chǎn)品。

　　然而，精釀啤酒提供了尋求變化的消費(fèi)者所需要的多種體驗(yàn)和口味。包括酒類商店在內(nèi)的其他零售渠道已經(jīng)增加了精釀啤酒的供應(yīng)品種，許多超市也加入戰(zhàn)團(tuán)。

　　尼爾森公司的副總裁Nick Lake認(rèn)為：“精釀啤酒對于提升商家形象很有作用。具體而言，零售商應(yīng)提供各種品牌和風(fēng)格的商品供顧客選擇，提供有競爭力的價(jià)格。”

　　Lake補(bǔ)充說，由于淡爽型啤酒對顧客的普遍吸引力，可考慮利用淡爽型啤酒來吸引客流和捍衛(wèi)地盤。因此可考慮在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行大力促銷，尤其是對大包裝產(chǎn)品的促銷。

　　其他業(yè)內(nèi)專家則對精釀啤酒的價(jià)值有不同的看法。米勒啤酒公司的營銷副總裁Ed Gawronski認(rèn)為，精釀啤酒可作為提高整個(gè)啤酒行業(yè)表現(xiàn)的催化劑。

　　Gawronski說：“在啤酒同一化的時(shí)代，精釀啤酒提供與眾不同的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)，促使整個(gè)啤酒行業(yè)和葡萄酒及烈性酒進(jìn)行競爭。精釀啤酒滿足了顧客對啤酒的多樣化需求，從而再度激發(fā)消費(fèi)者對啤酒的興趣。”

　　最后，精釀啤酒顯然是一個(gè)迎合高端的啤酒愛好者的重要品種。因此，成功的零售商將精心制定精釀啤酒的品類管理計(jì)劃并予以執(zhí)行，以迎合這部分消費(fèi)者。

　　聯(lián)商網(wǎng)編譯