當每個人都想在少數民族零售市場分一杯羹時，超市必須更努力才能占住一席之地 　　2月，隨著圣灰星期三揭開基督教四旬齋的序幕，全美國的超市都將準備更多的海產品并安排特別展示以迎合當地顧客，零售商幾十年來都是這么做的。但是，對一些在西班牙語裔居住區經營的零售商來說，四旬齋有了全新的意義。 　　Food City是亞利桑那州錢德勒的巴薩斯（Bashas’）公司的一家分公司，它經營著59家迎合亞利桑那州南部的墨西哥人的商店。該公司的銷售規劃副總裁Robert Ortiz說：“四旬齋活動是今年我們規模第二大的運動。絕大多數西班牙語裔都是天主教徒，每年我們都會發起一場為期40天的運動，有一整套的銷售規劃方案要實施。我們出售無數輛卡車的諾帕力托（墨西哥傳統蔬菜）、無數奶酪、宗教蠟燭及其它商品。” 　　對Food City及其它在少數民族聚集地（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和休斯頓）經營的超市而言，類似的銷售計劃并不是新鮮事。事實上，對任何一個想要不被競爭淘汰的商人而言，實施這類計劃非常重要。因為，盯牢這塊蛋糕的不僅有小特產商店和面向多民族顧客的連鎖，還有藥店、一元店和超大型市場。 　　全身心的投入 　　不論是對亞利桑那鳳凰城的墨西哥移民，還是對紐約哈萊姆區的非裔美國人，零售商的目標只有一個：贏得不斷增加的多民族人口的忠誠。多民族人口的三個主要族群－西班牙語裔、非裔美國人和亞洲人已占美國人口的將近三分之一，到2040年估計為占到美國人口的一半。 　　但是，對多民族零售的重視意味著更多的投入－專門的廣告及營銷、準備更多品種的特色產品、采取不同的店鋪設計及管理方式等等。 　　超市比過去更多地介入民族市場營銷。現在，他們關注的主要對象是最大的少數民族－西班牙族群。 　　邁阿密的一家咨詢機構ViVA Partnership的首席執行官Linda Lane Gonzalez說：“近一年半內，我看見超市針對西班牙語裔的市場營銷的主要變化。以前在這一市場的主要是獨立商店和西班牙小雜貨鋪，而現在，大型超市連鎖也在鄭重地進入這一市場。” 　　超市連鎖的挑戰 　　但是，由于社區組成在不斷變化，食品雜貨商的挑戰越來越大，他們需要投入人力、營銷、廣告、貨架空間及超常思維，才能做好這一工作。而這些方面正是大型連鎖的不足之處。 　　紐約戰略資源集團公司的總經理Burt Flickinger說：“許多超市連鎖都裁減了他們的調研及營銷部門。許多高級管理人員在自己商店里呆的時間太少，在競爭對手商店里呆的時間就更少了。由于華爾街的壓力及時間的有限，許多公眾公司其實已經脫離了美國這些增長最快的人口群。” 　　另一方面，一些最投入的民族營銷計劃來自私人擁有的地區性零售商，他們的高級管理人員花更多時間傾聽民眾的聲音。這些零售商中有巴薩斯（Bashas'）、西雅圖的Larry's Markets及德克薩斯的H-E-B。 　　佛羅里達州累克蘭的Publix正為許多拉丁美洲購物者殷勤地服務，這些顧客經常光顧它在邁阿密及其它多民族地區的商店。Publix推出了全套系列的自有品牌西班牙產品，包括冷凍菜蕉、即食黑豆、mojo腌泡汁等商品。它還表示將向非西班牙語裔顧客推出西班牙產品。 　　Publix還盛贊其生鮮部門的農產品及海產品吸引了許多西班牙語裔與亞裔美國人。 　　新澤西州卡特雷特的Pathmark Stores公司多年來一直在推進民族市場營銷戰略。從西班牙特色店內刊物及直接郵件，到通過它的西班牙語網站www.mipathmark.com在網上推出每周特別供應。該網站并非其英語網站的直接西班牙語譯本，而是特別為西班牙語裔消費者提供來自幾個西班牙語國家的真正配方、民族節日信息等等。 　　為新生而零售 　　Pathmark還進一步增加了對非裔美國人的投入。上月該連鎖在哈萊姆區開出了第二家超市，而這個高人口密度社區一直被其它超市運營商所忽略。這個42,000平方英尺的商店位于哈萊姆中心地帶第145號街與Bradhurst大道的交叉口的一個稱為“新生哈萊姆”的多用途物業的底樓。 　　據Pathmark的發言人Rich Savner說，該貿易區約50％的人口為非裔美國人，45％為西班牙語裔。顯然該商店是為這些人群服務，提供大量新鮮農產品，包括異國品種、一個魚類服務柜臺和預制食品（雞翅、素食等），有一個專門擺放西班牙產品的長長的通道，還有一個區域擺放非裔美國人喜歡的罐頭產品品牌（如Sylvia's和Glory Foods）。此外，該店還提供多種社區服務。還有一個能說兩種語言的藥師。 　　Savner指出，悄然開張一周之后，Pathmark對該店的成績“非常滿意”。這是在沒有任何廣告活動的情況下獲得的成績，不過他說，即將會有一個營銷計劃。 　　加強社區聯系 　　Pathmark積極介入紐約大都市地區的社區活動。在去年9月的“西班牙語裔遺產月（Hispanic Heritage Month）”期間，Pathmark主辦了它的第二屆年度Pathmark Celebracion de la Herencia Hispana，這是一項免費的娛樂活動，包括西班牙哈萊姆管弦樂隊的演奏。2月是“黑人歷史月（Black History Month）”，Pathmark正在主辦其第五屆年度“福音書唱詩比賽（Gospel Choir Competition）”，并獲得卡夫、Dole、Sara Lee、Perdue、百事可樂、高露潔及and Land O' Lakes等參與廠商的贊助。 　　這個致力于民族零售業的超市運營商確信，他們與所在社區已經建立了非常親密的關系。 　　Oritz解釋說：“在Food City我們盡量擺脫常規思維，這樣做很難。雖然巴薩斯是我們的母公司，但他們放手讓我們去做。我們組建商店的方式必須能反映顧客需求。” 　　Ortiz舉例說，在Food City的農產品比在其它商店的農產品要多出近一倍。因此，如果有必要，他會毫不猶豫地撤掉一個通道，以擴大農產品區。他也非常清楚他的主要競爭對手是誰。“我一直注常規市場的動靜。” 　　Food City以前是一個獨立商店，1993年被巴薩斯收購，然后開始擴張。目前，它的許多經理都是原來的商店的員工。Ortiz說：“即便在已經有常規巴薩斯商店的社區，如果那里的少數民族組成在變化，Food City這種業態仍然有優勢。” 　　少數民族商店 　　隨著食品雜貨商更進一步深入少數民族市場，他們不可避免要與少數民族自己擁有的連鎖正面交鋒。舉幾個西班牙語裔零售商為例：Sedano's是一家以古巴人為主要顧客的超市連鎖，擁有28家門店；Gigante USA是墨西哥Grupo Gigante的子公司，隨墨西哥移民向北推進，現在南加州有幾家商店。 　　99 Ranch Market是加州Tawa超市公司經營的一面旗幟，它也許在亞洲人商店中間最鼎鼎有名。商店面積一般都有3萬平方英尺， 特別強調生鮮部門，尤其是海產品。99 Ranch有二十多家門店，主要在加州，還有亞特蘭大、拉斯維加斯、鳳凰城和夏威夷。 　　總部在紐約艾爾姆赫斯特的韓國食品零售商HanAhReum已將它的一種較新業態Super H Mart推廣到紐約、馬里蘭、賓夕法尼亞、弗吉尼亞和佐治亞。它最新開出的一家門店位于亞特蘭大多種移民人口不斷增加的Gwinnett縣，面積有6.7萬平方英尺，不僅有韓國產品，還有越南、泰國和其它亞洲產品。 許多時候，少數民族超市也有美國品牌的產品，而且不僅僅是紙品，還有其它產品，從而模糊了與當地傳統超市的界限。 　　少數民族商店正成為更為成熟的商人。紐約一家廣告公司的負責戰略服務/新企業的執行副總裁Saul Gitlin說：“過去都是夫妻小雜貨店售賣真正的亞洲食品，如食用油、大米和特色農產品等。隨著亞裔美國人的增加，許多企業家意識到為他們提供產品的巨大機遇，不僅是特色產品，還有基本商品，如清潔用品和孩子們的谷物食品等。” 　　觀察家們認為，對任何一個想要在少數民族市場開辟一片天地的經營者而言，一條重要的經驗法則是定價正確。 　　Food City的Ortiz說：“人們為購買特色商品而去特色商店，只要我們擁有足夠的特色商品己有競爭力的價格，我們就會有顧客。” 　　另一勢在必行的戰略是廣告，許多經營者顯然已經意識到這一點。但是，據觀察家們說，在亞洲人市場上，還鮮有超市愿意投資于廣告。 Gitlin說，也許零售商在等待供應商來鋪路。“如果有大廠商進入亞洲人市場，對商店會有更大的激勵。”（但是，如果超市需要更大的壓力，Gitlin提到沃爾瑪去年與一家亞洲廣告公司簽約。） 　　美妙的合作 　　有些供應商已經開始與零售商合作進行強大的營銷計劃以吸引更多少數民族顧客。例如，聯合利華最近就與德克薩斯的食品零售商H-E-B合作以將更多的西班牙語裔婦女吸引到美容護膚品通道來。該廠商注意到H-E-B幫助顧客挑選商品的Beauty Advisor（美容顧問）計劃，并認為該計劃特別適合它的Secretos de Belleza (美麗秘密)活動。 　　聯合利華的HPC多文化營銷經理Annette Fonte說：“西班牙語裔婦女希望購物的一個區域是家庭及個人護理。對她們來說，個人的外表非常重要，不僅僅要讓家散發好聞的氣味、讓食品美味，還要讓自己看起來很不錯。” 　　去年夏天，聯合利華和H-E-B合作培訓了300名美容顧問。這些美容顧問為拉美購物者提供免費個人咨詢和美容演示，告訴她們關于美容及皮膚護理的知識，使用Secretos de Belleza品牌及旁氏、凡士林特效潤膚露、雪富、多芬、惠妮絲等產品。 　　Fonte說聯合利華“特別高興”能與H-E-B合作，這一合作還會繼續下去并可能在2005年擴大。“無論何時與零售商聯手打造接近顧客的計劃，都會贏。” 　　但是，零售咨詢人員Flickinger說，許多超市沒有這樣的與供貨商成功合作的計劃。他觀察到，許多時候廠商都更樂于和大牌零售商合作，如沃爾瑪、科斯托克和塔吉特。 　　需要新模式 　　Flickinger說，諷刺的是，許多想與超市連鎖合作的民族品牌都被批發商拒之門外，而其中許多品牌可能會在貨架上極為暢銷。 　　“幾家大的批發商都要求廠商支付進場費。而H-E-B、沃爾瑪和Whole Foods不收他們錢。” 　　紐約一家多文化咨詢機構—全球廣告戰略公司負責開發的執行副總裁Alex Romanovich引用了他的幾個食品廠商所遭遇的挫折為例，“超市應與配送商建立更靈活的關系。一家企業告訴我，有一個零售商對它的產品表示出興趣，但希望該廠商能理解它做生意的方式。這些企業的定價模式和利潤都不夠靈活。” 　　Romanovich認為，超市可以通過提供來自顧客祖國的真正品牌來打動少數民族消費者，“少數民族購物者會走很長的路去購買他們喜愛的食品。”他還指出，超市可通過提供他們找尋的主食產品來與特色店競爭。 （作者：Jenny McTaggart，聯商網編譯）