1．盯住現有顧客

　　太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現有顧客的忠誠和光顧率。例如，你最后一次做以下事情是什么時候：針對現有顧客推出特惠銷售、進行電話訪問、發出郵件、通過小禮品鼓勵現有顧客推薦新顧客、寄出生日卡/周年卡/圣誕卡，以及僅為現有顧客延長營業時間等等。只有你積極進行了以上行動，你才算得上是做得很好。

　　盯住現有顧客與盯住新顧客同等重要，這是因為：

　　· 服務于現有顧客比花大力氣促銷來吸引新顧客更有效率。
　　· 新顧客往往被某場特賣活動吸引，購買售價較低的產品，然后轉到另
　　
　　一家提供特賣的商店。而老顧客則更傾向于購買全系列的商品，而不僅僅是折扣商品，這意味著零售商更能實現其利潤目標。

　　· 忠實的老客戶是每個企業的支撐。在如今高度競爭的環境下，這些顧客是不容忽視的，否則他們可能被競爭對手搶走。

　　· 關注老顧客，就能鼓勵他們更頻繁地購物和每次購買更多商品，從而增加（而不僅僅是維持）收入。
如何盯住現有顧客：
　　· 開發一個顧客信息數據庫。可以提供小獎品讓顧客填寫一份簡短的表格，然后定期更新。不一定非要電腦化，但電腦化的確很有幫助。
　　· 制定某種“老顧客計劃”，獎勵經常光顧的顧客。這一計劃不需要很復雜。例如，許多洗車的地方都為顧客提供打孔卡，洗車次數積累到某一數目，就可以免費洗車一次。
　　· 經常與老顧客交流。至少每季度給他們寄一封信。至少每年給他們打一次電話。如果感覺到“友誼”，他們往往更為感動。人們喜歡被人看重。
　　· 針對良好顧客推出特別活動。這會讓他們感覺到自己的重要性。
　　· 為良好顧客提供免費送貨、自由退貨等特別服務。
　　· 不要犧牲現有顧客的利益去取悅新顧客。向新顧客提供老顧客不能享受到的促銷時，要三思而后行。盡量推出讓現有顧客也能受益的促銷方案。

　　2．開發顧客數據庫

　　正如我們前所提到的，太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現有顧客的忠誠和光顧率。改善這一狀況的方法之一是：開發一個顧客數據庫并利用它來與顧客更好地交流。

　　什么是數據庫零售？

　　數據庫零售是一種收集、存儲及利用顧客有關信息的方法。雖然數據庫零售往往與電腦化的管理信息系統聯系在一起，但沒有電腦化的小企業也能使用數據庫零售。

　　以下是一個沒有電腦化的小企業如何輕松建立并使用顧客數據庫的示例：

　　1） 人們可以在收銀臺用筆填寫表格內的名字、地址、電話號碼、產品偏好等信息。可以通過月度抽獎或小獎品的方式來顧客人們提供資料。

　　2） 可以將第1步收集到的信息填寫到大的索引卡上。公司按字母順序給這些卡排序并保存在一個柜子里。

　　3） 顧客每次購物時，都會被問到名字。然后，根據銷售收據來更新數據庫信息。

　　4） 針對數據庫中顯示的常客及非顧客分別寄出郵件。

　　遵照以上步驟行事，企業就能更好地了解它最重要的顧客，并更好地對待這些顧客。很多情況下，80％的銷售額來自20％的顧客。有了數據庫零售，企業能識別這20％的顧客并更好地滿足他們。此外，企業還能識別并關注另外的40％的顧客，這個群體往往會公司所忽視。

　　通過數據庫零售，企業還能確定哪些顧客不再來了，哪些顧客的光顧次數少了。在這些情況下，可以打電話給這些人，表現得熱情一點，以找出他們不來或少來的原因。根據調查結果，可推出針對這些人的特別促銷。

　　調查表明，如果給人們機會讓他們說出意見（有時候是投訴），人們往往會再次光顧曾經讓他們不高興的商店，因為公司謙虛地聽取了他們的意見，他們感覺公司對他們的擔心做出了反應。正確處理那些不滿意的顧客，往往能獲得他們更大的忠誠。

　　數據庫營銷成功的關鍵是：把它看作一個有益手段，而不是煩人的瑣碎工作。知識就是力量，力量帶來利潤。

　　3．“老顧客計劃”的價值

　　“老顧客計劃”為經常光顧的顧客提供特別折扣或獎品。許多這類計劃中，顧客必須積累一定的點數才能獲得返現或獎品。示例如下：

　　· 1-800-Flowers.com給注冊會員發送email提醒特殊事件（如生日），還給他們提供快速收銀及在線訂單跟蹤，并定期提供特賣商品。

　　· 參與Rite Aid藥店連鎖的“Rite回報計劃”的會員們每日享受一系列的店內特賣品，還能享受Rite Aid品牌產品的9折優惠。
　　
　　· 餐飲連鎖Lettuce Entertain You的“經常就餐者計劃”允許顧客將贏得的點數用于未來就餐、健身館入會、免費空中旅行等等。

　　· “AT&T回報計劃”提供給重要客戶。這一計劃是自動的，顧客根據其AT&T使用率每六個月獲得一次回報：免費電話，航空里程，來自各零售商的禮券等等。

　　“老顧客計劃”能培養顧客忠誠（顧客只有經常光顧才能積累點數），還能讓顧客知道公司很重視他們，由此鼓勵他們更頻繁購物。因此，一個好的
“老顧客計劃”的確能夠提高零售商的利潤。

　　關于制定及實施“老顧客計劃”的幾點提示：

　　· 該計劃應便于人們理解和參與。

　　· 該計劃應便于公司管理。

　　· 確保積點的回報應該是對顧客有價值的商品。

　　· 不要將顧客能享受好處（或折扣，或獎品）的積點數定得太高，這樣顧客會失去興趣并拋棄該計劃。

　　· 獎品和折扣應有分級，從而鼓勵顧客更多地光顧。定期推出一些新的獎品。
　
　　· 推出一些對點數積累特別有意義的促銷（如“積點加倍日”）。

　　· 在商店內外宣傳該計劃。

　　· 公開大獎品獲得者。這會讓所有人感到興奮。

　　· 保持有競爭力的價格，以免人們認為他們為了換得積點而承受了高價。

　　· 不斷審查該計劃在哪些地方有用，在哪些地方無效。

　　4．與現有顧客更好地交流

　　應該傳達兩類訊息。一類是“形象”信息，這類信息很寬泛，主要是為了向顧客傳達一個積極的公司形象（如公司從業多少年，家族企業性質，顧客服務及友好的銷售員工，產品質量等等）。這些信息長期提供，讓顧客對公司有個好印象。另一類是“產品/活動”信息，這類信息更具體（如一個新產品的推出、一場特賣、假日購物等等），目的是為了獲得短期的業務增長。“老顧客計劃”應兼容這兩類信息。

　　應針對那些聽眾？

　　通過檢查公司的顧客數據庫，可將人們分為五類：

　　1. 經常光顧，購物量大

　　2. 經常光顧，購物量小

　　3. 不經常光顧，購物量大（那些很少來你的商店購物，但一來就買很多的人）

　　4. 不經常光顧，購物量少

　　5. 以前的顧客（曾在你的商店購過物的人，但至少有6個月或一年沒有來過的人）

　　對每一類人須采取不同的交流方式。

　　應采用何種交流媒介？

　　個性化交流應為主導。因此，用得最多的應該是分別寄給每個人的信件（稱呼他們的具體名字，而非籠統的“親愛的先生或女士”）和電話。因為信件成本較低，而且能很快傳達到一大群人，因此，信件是與現有顧客交流的最優先手段。但是，如果公司希望表示出他們對購物量的常客的重視或想把以前的顧客抓回來，那么電話則是更好的手段。

　　與現有顧客的交流頻率?

　　至少每季度寄出一封信。如有可能，一年至少打兩次聯絡電話（不是為了賣某樣東西，而純粹是感情聯絡）。如果顧客收到“友誼信或電話”而非“銷售信或電話”，他們往往會有更好的印象。當然，關于產品/活動的信息交流應該適時發出。

　　一些零售商的促銷預算用于與現有顧客交流的非常少（甚至沒有）。他們要么將所有預算用于吸引新顧客，要么為現有顧客和新顧客提供同樣的訊息。我們對零售商的建議是，將15％到20％的預算專用于為現有顧客提供信息。

　　5．針對老顧客的特別活動

　　我們最近同一些消費者交談過，他們認為，許多零售商對老顧客的做法令他們不滿。其中提到了兩種行為，一是特別活動不特別，二是沒有特別活動。
特別活動不特別：

　　許多老顧客說，當他們收到通知說對忠實顧客推出“特別活動”，可等他們去的時候，卻發現該“特別活動”對所有人都一樣的時候（如提前一小時開門銷售某產品，可最后每個人都可以購買該產品），他們特別不高興，因為他們認為這些活動并沒有為忠實顧客提供好處。

　　沒有特別活動：

　　許多老顧客認為，他們喜愛的零售商認為他們這樣做是理所當然的，因此不提供任何特別活動。他們希望零售商應該對他們的頻繁光顧有所回報，他們還認為“老顧客計劃”是正確的方向。

　　以下是幫助零售商避免以上錯誤的幾點建議：

　　· 在非公眾營業時間（僅對老顧客開放的時間）推出回報老顧客的特賣活動時，不要在公眾營業時間推出同樣的特賣活動。

　　· 特別活動應該讓老顧客感到自己被挑選出來受到特別的關照。讓銷售人員佩戴上寫有“感謝您的支持”之類的字樣的徽章。也許，還可以電話邀請某些顧客來參加活動而不是僅僅發出一封冷冰冰的信。

　　· 特別活動不一定非要在價格上做文章。可以是時裝秀、作家簽售、烹飪展示、會見體育名人等等。記住，老顧客對價格不如別人敏感，但他們確實希望得到公平的對待，使他們的錢花得值。

　　· 針對老顧客的特別活動應該隔開時間在一年的不同時間推出。例如，可以每季度推出一次，每次都有一個特別主題。

　　· 一些特別活動既可用來回報老顧客，又可用來吸引新顧客。例如，寄給老顧客的時裝秀通知可以這樣寫：“我們想感謝您來這里購物。因此，請來參加我們的特別時裝秀――僅邀請我們的忠實顧客參加，您可以帶一位朋友來。”

　　當然，零售商也不能放棄利用特別