無論在東方還是西方，宜家家居（IKEA）發現“一種規格適合所有銷售”的辦法在大范圍的區域內很難奏效。盡管瑞典家具零售商大批量生產的成功戰略可以跟低價戰略相媲美，但他們進入中國、日本、美國時不得不縮減生產來適應當地的市場。
　
　　無論你在世界哪個角落，你只需要一份使用說明書就可以安裝宜家家居店。在國外，宜家不僅在銷售產品，也在銷售它的哲學：“這就是產品在瑞典加工的過程。”

　　它是全球性的，斯堪的納維亞風格的。黃藍相間的商店里出售Barkaby, Bromma, Ektorp 和Tullsta品牌的椅子。每個商店都帶領顧客迂回穿過IKEA的每件商品，由兒童的游樂場開始最終由一個熱狗結束。

　　“麥當勞”等其他世界品牌都做出改變來適應當地的環境。因此快餐連鎖店會在中東出售普通面包而在印度出售tikka雞肉卷。然而由于“餅干模式”一度反應冷淡，IKEA不再愿意讓步。

　　內心里，IKEA喜歡嘲笑那些“北歐海盜們”（斯堪的納維亞人），因為宜家龐大的商業帝國已經把比利書架和大批的瑞典肉丸從匹茲堡賣到了圣彼得斯堡。目前，他們在23個國家擁有共179家零售店（如果包括特許加盟店，則在32個國家有202家零售店），并且還計劃在未來的一年內再開20家零售店。

　　每家零售店都以同樣的方式開業，一份瑞典早餐和一個傳統的開業慶典，IKEA的創立者Ingvar Kamprad通常會出席。新店開業通常會吸引宜家的新顧客們蜂擁而至。

　　在德克薩斯州的休斯頓，一家宜家新店開業前8天，48歲的Christy Powell就已經野營等候了。她想通過忍耐炎熱、風暴和建筑工建停車場的嘈雜來索要一筆10.000美元的獎金。然而開業那天，排在Powell前面的人已經有700人。等待了192小時之后，她只買了12個盤子和碗，花費18美元（包括稅金）。

　　有時，宜家新店的火暴場面會引發悲劇。2004年12月，在沙特第一家宜家里，20，000人爭搶優惠券導致2人被踩死，16名店員受傷。2005年2月，在倫敦北部一家新開業的宜家，由于顧客和店員間互相還價引發了騷動，結果商店開業剛30分鐘就關店了。

　　美國夢

　　在先前顧客如此狂熱的光環下，宜家從未擔心過在新市場的銷售就不足為奇了。通常情況下，宜家向外擴展時，只需要開店，擴充。。。。。。然后銷售就源源不斷了。

　　然而，IKEA1985年進入美國市場時，情況卻沒有那么簡單了。兩年的貿易之后，業務下降了。瑞典家具經銷商們也正在失去業務份額。即使大力的營銷推動也無濟于事。

　　宜家需要改變美國人對平板家具的態度。大多數美國人保留沙發的時間比轎車要長，更換餐桌的頻率和換配偶差不多。（一生中大約換1。5次）美國人無法理解宜家；瑞典人太堅定不渝了。

　　從心里上，宜家固執地抵觸為了搭配美國人的床單和其他配飾來設計自己的窗和櫥柜。宜家的床是以厘米賣的，然而美國人習慣比較寬敞的床。對于想要整套電視音響組合柜的美國人來說，斯堪的納維亞風格的書架擺放電視都太小了。宜家歐洲風格的浴巾太小也太窄了。

　　宜家的花瓶被銷售一空了，因為它的杯子被認為太小了不夠喝水。歐洲風格的沙發對美國人來說太硬了，它的餐桌也不夠大，不適合在感恩節用來放火雞。

　　這種情況不是第一次發生了。1974年，宜家進入德國時，它的桌子銷售慘敗，因為德國人習慣用五條腿的桌子而不是四條腿。

　　宜家的“外交官”

　　1989年，宜家當時的總裁Anders Moberg，做出了一個驚人的決定，任命一個出乎意料的人管理宜家（美國）。Goran Carstedt是瑞典汽車公司Volvo法國和瑞典分公司的總裁，他知道把瑞典文化推向外國市場是很艱巨的任務。

　　Carstedt給在美國和加拿大的3000名員工寫了封信，信中以國旗舉例。他說在美國的宜家就像和星星和條紋混在一起的藍色和黃色。Carstedt最艱巨的任務就是勸說瑞典總部：這是向美國灌輸宜家理念的時候了。“他們擔心我們太成功了。他們說我們無法適應每一個市場。如果我們真的能成功的話，我們則需要適應美國風格。”他提醒說。

　　除了不想改變構建良好的瑞典風格，宜家也意識到在每個市場都改變它的設計會影響它的收益。在世界的任何地方，宜家通常最多備有2%的新款式。宜家開始改善情況時，成本也要相應增加了。

　　創始人Kamprad和一些管理者最近到波蘭參觀了一些工廠。他問，“我們怎么花20美分買1美元的杯子？”他們說這不可能。那么他說，“如果我們定10倍的貨，那又如何呢？”

　　這就是宜家如何削價的。這也意味著這一方面的變化空間會越來越小。如果想用一個杯子的價格買到10個杯子，宜家也面臨更大的壓力要把同樣的產品賣到世界各地。

　　Kurs是一種小型的帶抽屜的臥室桌。它在全世界都很暢銷除了美國。Carstedt在一家商店里觀察美國人從而了解其中的原因。他們說抽屜太窄，而且他們不喜歡里面的塑料。

　　花了兩年時間，抽屜被加寬了，并且有了更好的邊框，因為宜家必須要找一個更經濟的方法去設計它，美國的一些供應商也參與了進來。“塑料可能是更好的材料，但美國人不接受它。我們不斷地尋找更機智的方法，并且仍然保留了宜家產品的特色。這四年就是不斷適應的過程。Carstedt說。

　　宜家（美國）的一些調整被介紹到了歐洲，并取得了很大的成功。例如，美國人喜歡大而柔軟的沙發，而歐洲人喜歡坐在椅邊。受美國風格影響的更柔軟的沙發在歐洲銷量第一。同樣，擺放電視的大電視組合柜也被引進到了歐洲，還有更厚更重的浴巾。

　　宜家的自助服務、自己組裝，讓顧客參與整個銷售過程的體系，讓美國人感到不適。在這個國家，人們習慣了靈活的客戶服務和客戶導向。對于商店的布局，美國顧客覺得在其中購物就像陷入了陷阱。經常詢問的問題是怎么才能出去。

　　宜家第一次制定了三步驟計劃，講解如何在它的商店購物，并且安裝了更快速的結賬設備，因為美國人不像歐洲人那樣可以排很久的隊。

　　宜家還在店內安裝了很多飲水機，因為美國人購物的時候喜歡喝水。類似的情況也發生在西班牙。在馬德里和巴塞羅納，商店內不得不引進裝有特殊通風設施的吸煙區，因為西班牙人喜歡吸煙。

　　然而，在重大問題上，瑞典零售商們拒絕調整。例如，有人提出美國人不會自己安裝家具。宜家沒有讓步，反而提供了更好的說明書和自我組裝服務。

　　而且，Carstedt認為宜家在北美保持并發揚了其自身文化是最重大的成就。要做到這一點，首先把經驗豐富的“宜家”大使派到主要的管理職位上。他們現在已經在各地的宜家公司中擔任了很高的職位。

　　這一點很有效。宜家在美國有24家商店，4家在中心地帶（大多數散布在周邊。）宜家同時還進行網上銷售并且雇傭了13，000名員工。美國是宜家第三大銷售國（11%）。短期內，“宜家”未來的擴展將在美國推進的最快。

　　迷失東京

　　在美國的嘗試，并不是I第一次試圖把瑞典的文化融入另一個國家的生活方式。1974年，它第一次試圖讓日本的居家者體驗平板家具的樂趣慘遭失敗。宜家迅速撤退了，認為日本的消費者還不適合平板家具的生活，特別是對組裝自己的家具還不夠自信。

　　時間流轉，三十年后，宜家滿懷希望認為他們能打動日本顧客了，因為日本已經經受了10多年的經濟衰敗，人們不再想花很高的價錢買高品質的商品。“宜家”決定在2005年底在東京外圍開兩家商店，并計劃再開8到12家（一半在城市較大的東京，一半在關西地區，包括大阪和神戶），同時將雇傭6000到8000名員工。

　　宜家大量庫存的辦法將適應日本城區，因為那里的公寓密集。瑞典零售商們還必須縮小他們的家具以適應小型的日本住宅。然而這不會扭曲他們的設計，因為日本的風格與他們的相似。

　　宜家這次遇到的最大的障礙與三十年前的相同。日本顧客是有名的急躁，他們不會接受自己組裝家具。因此，宜家（日本）將提供組裝服務并送貨上門。宜家掀起了日本最近一次的消費狂熱。顧客們爭向傳閱宜家的產品目錄。

　　中國城墻

　　總體上，亞洲正逐漸成為宜家的重心。中國是一個重要的新市場，因為就在當前，房屋買賣和裝飾成為一種文化的流通。宜家于1998年在上海和北京開設了兩家商店，去年銷售額增長了50%。

　　1998年中國政府實行了住房政策改革，國家不再通過工作單位向個人提供住房。私人房屋市場繁榮起來。國家商業銀行提供的住房抵押1999年上漲了145%。

　　擁有12。5億的人口，中國的消費者比美國和歐洲的總和還要多。然而，在中國，宜家被認為是很昂貴的——專為中產階層的商店。進入市場之后，宜家通過采用當地的供應商，不斷努力降低價格。進入市場之后，它的價格下降了10%，相應地，銷售在2003年增長了35%。

　　全球范圍內，宜家打算在2005年在中國生產23%的產品。然而宜家不愿意迎合當地的品味。在7000到8000件商品中，只有三件是為中國市場添加的——筷子、帶蓋的鍋和菜刀。然而，在其他方面卻改變了其瑞典風格。大多數的中國公寓內有陽臺，于是商店內也有一個特殊的陽臺，宜家也為中國顧客提供組裝服務。上海的王建碩有一個“博客”，上面記錄了對“宜家”滿意和不滿意的地方，并講述了在1999年作為一個剛畢業的學生怎樣用第一月的工資買了一個“比利書架”。他對宜家的評價概括了宜家的吸引力，“宜家似乎比其他家居品牌更了解我的生活。”盡管拒絕調整全球模式，宜家的瑞典模式似乎正在吸引世界各地的消費者。

(聯商網編譯)