前些天，我跟一位圈內朋友私下聊天時，朋友告訴我，國內一位深諳中國市場現實的大名鼎鼎的、其策劃公司服務范圍中一直注明“品牌規劃”的“策劃大師”在一次與幾個親近的朋友吃飯時說：“品牌是個屁”！
無獨有偶，最近，另一位我很尊敬的在國內非常有名的實戰型營銷專家在跟我私下談到品牌時也說，品牌是一個陰謀，是大企業跟咨詢公司伙設的圈套，是給小企業設置的一道看不見的隔離墻。
這些話明顯是針對那些把品牌當成圖騰的國內理論型“品牌專家”說的。
猛聽起來，這些話有些不入耳，有點“沒修養”。但若仔細品味，還是非常有道理的。因為，目前中國的市場現狀是：
1.“嬰兒”太多
中國的企業95%以上都是小企業，都是嗷嗷待哺的嬰幼兒，當務之急要解決的問題是如何生存下去，是今天的公司房租費、水電費、員工工資、工商稅務費等費用賺回來沒有，是下周、下月、下半年還能不能活下來，根本就考慮不到打造“百年”品牌。
2.“流寇”太多
中國有太多的小企業，甚至一個人也敢操盤一個小產品、創辦一個小“企業”。這些小企業的一貫作法同時也是非常適用的作法就是，采用毛澤東式“麻雀戰”法、“游擊戰”法和“運動戰”法（筆者稱其為中國式營銷方法），打一槍換一個地方，打得贏就打，打不贏就跑，以弱勝強，以小搏大。在這些小企業的游擊戰面前，那些大品牌往往在一時一地變得不堪一擊。一旦大品牌一年四季在全國各地不斷受到這些小企業的騷擾，那么你苦心經營的再大的品牌也會被逐漸蠶食掉。比如，筆者曾經任職的一家咨詢公司就曾幫助過一家不起眼的小企業的一個小產品在某個小城市采用報紙整版廣告集中轟炸的游擊戰法，在一段時間內將消費者的注意力集中吸引了過來，打得一家強勢品牌對手一時束手無策，等到對手大品牌決策層回過神來，開始投入大量廣告費進行反擊時，我們的客戶早已賺得肚肥腰圓，揚長而去。
3.“美女”太多
現在向消費者拋“媚眼”的同類“漂亮”品牌太多，消費者很難做到對某一個品牌始終忠誠如一，“非你不娶”或“非你不嫁”。消費者更多的是時常更換品牌。也就是說，你辛辛苦苦花了很多資金和精力“創建”了一個品牌，當你剛開始指望她為你賺更多“附加值”的時候，說不定她早就已經被其他“漂亮”的競爭品牌給淘汰。
不過，如果說品牌一點作用都沒有，也確實有些過了。因為，品牌至少可以解決目前中國企業需要解決的以下問題：
1.信任危機問題
由于市場的不規范和有待完善的政府環境等諸多因素影響，目前的中國消費者一般都對沒有良好品牌形象的產品和企業產生懷疑和不信任。如果能夠樹立良好的產品品牌和企業品牌形象，就可以較好地解決這一問題。
2.市場潛力再挖掘問題
如果一個產品把市場做得很大了，還沒有很好的品牌形象，就很難繼續鞏固、拓寬、深挖市場份額。這時，就可以利用品牌來進行拉升和拓寬。
3.競爭障礙設置問題
中國的市場特點是，跟班的太多，一旦誰把某個產品的市場份額做大了，就會有很多的同類產品跟班出現。這時，如果你做到了一定規模，就需要以“打造”品牌核心競爭力來阻隔對手的模仿和切割；以抬高技術標準、管理標準、服務標準、文化標準……來阻擋小企業的跟隨；以企業的核心文化來統領人心；以規范化的制度來制約員工行為……
這就是說，對于目前中國的企業來說，品牌既是“屁”又不是“屁”。
那么，我們的企業到底應該把品牌當成什么呢？
筆者認為：
一、品牌是泊來的迷惑國人的圈套，其始作傭者是市場經濟成熟國家的跨國大企業和跨國咨詢公司，或許他們的目的正是要給中國企業設置屏障，讓中國的小企業永遠跟在他們后邊拾他們的牙慧。
二、品牌只是一個賺錢工具。
三、順其自然做品牌。比如，筆者最近在為一家客戶企業提供咨詢服務時就根據該企業項目實際和消費者需要，自然地融入了消費者需要的和企業能夠提供的文化內涵，在銷售中自然地實現了由原先的土打法向品牌的過渡。
四、如果有了新的能夠代替品牌的工具，我們就應當毫不可惜的把品牌當作“屁”一樣放掉。
那么，目前的中國企業應當如何利用好品牌這個賺錢工具呢？
筆者認為，應當是，一切以銷售為中心，根據消費者需求、自身產品（項目）、市場、資本等情況，靈活地選擇利用品牌還是不用品牌、什么時候用、深用還是淺用……。比如，消費者對你的產品質量有懷疑時你就加大你的專家實力、先進設備、工藝流程等方面的形象包裝與務實；消費者如果對你的企業有懷疑，那么你就加大你企業的高貴“出生”、龐大的規模、深厚的文化底蘊等方面的形象包裝與務實……；如果消費者最需要的就是你的產品功效，其他并不怎么關心，那么，你就直接提升和告訴他你的產品功效就好了，沒必要再去花錢花時做那品牌花架子了。
為此，筆者大致作了以下劃分：
1.不能把品牌當“屁”的企業和產品
（1）產品已經占有了巨大市場份額，甚至已經成為行業或者品類的領頭羊，并且還有一定市場潛力可挖。比如，好記星在完成了全國市場布局以后，年銷售額達到了億元目標以后，才開始重點樹立產品品牌形象（該產品投入市場已經快兩年了，但筆者到最近才看到她在中央電視臺做產品品牌形象廣告，以前從未見過她的品牌形象廣告）。
（2）有一定硬件投入。
比如，筆者曾經咨詢服務過的一家地方性知名眼鏡配售公司，因為她在該市最繁華路段以最高的租賃費租賃了該市眼鏡行業中的最大的店面，并且，眼鏡的消費者除了關心鏡片質量，還要關心專家技能、設備狀況、售后服務等多方面因素。并且他們的消費達成往往是經過多次考察后才決定的。因此，眼鏡店不可能做到快速圈了錢就走人，而必須通過塑造專家形象、設備形象、服務形象、環境形象等來逐漸提升顧客信任，來最終完成銷售。因此，必須樹立產品品牌和企業品牌形象。
2.可以把品牌當“屁”的企業和產品
（1）消費者只關心你產品實用功能而不關心你品牌形象的產品
（2）圈了錢就走人的產品
（3）剛剛能夠活著的手工作坊式“企業”。
（4）其他
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