彭麗媛穿著中國本土服裝品牌讓國產服裝企業備受關注。然而今年，中國服裝品牌面臨近30年來最為復雜的競爭局面，經營及生產成本上漲、品牌同質化、庫存積壓、銷售額及利潤下跌、國內外消費者心態和消費結構的轉變，再加上快時尚產業、電商及線上線下多渠道并行等各種挑戰，服裝品牌需要清醒地認識到現狀，謀求突破。

　　經營及生產成本上漲源于諸多中國品牌依然難以突破OEM制造商的血統，創造的品牌定位與企業核心能力相脫節。太注重企業垂直一體化、一條龍及采購生產過于集中是遠因，人民幣升值、勞動及原材料成本上升是被動近因。

　　從產業格局層面看來，阻礙中國服裝品牌發展進程的重要原因是同質化。服裝企業缺乏有效的品牌價值提升方法，走出同質化競爭和價格戰的誤區困難重重。同質化的原因很多，有設計能力不足，或產品在技術層面不能有效拉開檔次;也有創新能力不足，產品在功能和款式上缺乏顯著的差異性，產品換個商標就基本上換了主人;三是產品質量管理能力不足，在質量、檔次層面不能與同類產品拉開差距，相較于行業領導品牌的產品存在較大差距。

　　在產品層面以外，國內服裝企業就連競爭策略、營銷模式等多個方面也呈現同質化。由于缺乏科學的品牌管理策略和方法，許多企業以廣告宣傳和明星代言為核心思路創建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，但仍無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同，難以形成鮮明有力的品牌個性形象，導致市場上的同質化產品過剩，庫存上升。因此，廣告戰、價格戰、促銷戰、資源戰、成本戰就成為很多品牌主動或被動的選擇，無法形成以差異化為主導的良性市場競爭及可持續發展模式，陷入微利經營甚至整體性虧損的困境。

　　目前備受關注的服裝高庫存問題，其主要原因在于價格虛高。目前，國內服裝品牌的加價空間約6-8倍，比國外品牌3-4倍的加價空間多一倍以上，這很大部分其實源于分散的經銷商、裝修店鋪耗費、進場費、節慶費等中間環節費用，這些費用最終都是由消費者來買單。

　　2013年應是服裝行業回歸理性的元年。中國服裝品牌的發展未來應該始終要以消費者需求為核心經營。然而我們的服裝市場不成熟，也源于我們的消費者不成熟。一個成功的品牌需要幾十年以上的歷史沉淀，所以在此過程中，我們更需要去引導消費者，而不是一味地順應消費者。今年，中國服裝市場細分迫在眉睫，這要求品牌經營者能正確看待企業自身的核心能力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理需求。

　　中國服裝品牌如想崛起，首先應從質量及設計抓起。中國的服裝品牌現在普遍還談不上自己設計，只能跟蹤把握國際潮流。若能在最初步的設計及研發階段就借助外方設計與國際同步，使品牌產品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性，再在進入市場營銷階段后，根據銷售地區的消費差異及購買心理做適度市場化調節，就可以事半功倍，更為消費者所接受及認知。

　　另一方面，為應對快時尚產業帶來的挑戰，企業應該更多思考如何提高服務及體驗價值、降低裝修成本、銷售渠道扁平化、品類多樣化及精品化、堅持對產品高品質的追求，繼續沉淀品牌。

　　說到底，現在消費者心態和消費結構每天都在轉變，中國服裝品牌要應對當下的變革和困境，除了要放棄近利心態及用心長期沉淀，還要做好正確核心能力定位、市場細分、以品質取勝、渠道創新及發揮產地及設計師的優勢，借力打力。此外，業界對未來人才培育的投入也關系到品牌的持續競爭力。
　　(作者系中國商業經濟學會學術委員、香港菁英會成員)