■文/本刊記者徐銥璟 發自北京
2013年的春天來得有些早，隨著氣溫回暖，一場美妝垂直B2C領域的營銷大戰在互聯網上成為熱點。
如果說在之前的微博口水戰中，聚美優品“為自己代言”的陳歐體和樂蜂網的“不美不活”體誰也沒有明顯占到上風，那么當3月1日聚美優品網站長時間無法訪問時，樂蜂大概可以輕蔑一笑了。鋪天蓋地宣傳了幾個月，把消費者胃口吊高，卻在活動當天掉鏈子，對于用戶體驗至關重要的電商，無疑是給了自己一記耳光。但樂蜂笑完轉過身去也會感到一絲心酸，因為只有流量足夠大才有資格宕機，假如不是被黑的話。
宿怨不是兩三天
作為國內化妝品垂直B2C電商的前兩位領先者，聚美優品和樂蜂網的明爭暗斗由來已久。早在去年6月，聚美優品CEO陳歐與樂蜂網創始人李靜就在微博中針鋒相對。李靜在微博中稱對方利用黑客手段攻擊樂蜂網，而陳歐則暗諷樂蜂網技術支持不給力，致使雙方矛盾激化。
隨后，樂蜂網發布化妝品電商行業白皮書，曝光行業生存邏輯、運營成本、定價方法、采購鏈條等諸多內幕，看似為消費者考慮，實則是以此證明自己“根正苗紅”，博取消費者信任的營銷手段，同時打擊競爭對手。樂蜂網在白皮書中表示，電商銷售化妝品正品的價格下限約為專柜價格的七折左右，若長期或過多低于此折扣則可能有問題，變相質疑聚美優品涉嫌售假。與此同時，自稱聚美優品前采購員工在天涯上“爆料”，指責聚美優品90%是假貨。陳歐在回應中暗指樂蜂網雇傭網絡水軍冒充聚美優品離職員工抹黑。
2012年底，聚美優品的超長勵志廣告片在湖南衛視黃金時段播出，廣告立意和情感觸點準確切中年輕的目標消費群體，“為自己代言”的陳歐體在社交網絡掀起一陣模仿改編熱潮，廣告視頻的網絡播放量在短時間內不斷上升，是一個電視、視頻與社交媒體整合傳播的成功營銷案例。
與此相對應，樂蜂網在2013年初也推出新的電視廣告片，憑借當紅綜藝節目《我是歌手》再次受到矚目的尚雯婕作為主角，說出“不美不活”的廣告語。該廣告同樣在湖南衛視黃金時段投放，頗有擺開陣勢與聚美優品正面競爭的意味。
2月25日，樂蜂網在其官方微博上聲稱，收到多家供應商投訴，某同行美妝電商要挾供應商：不得向樂蜂網提供同等或更高的促銷支持，否則所有損失將由供貨商承擔，且將面臨賬期延長或停止合作威脅—矛頭指向聚美優品。
雙方在微博上的口水仗也打得如火如荼。樂蜂將聚美的“我為自己代言”惡搞為“我為自己帶鹽”，而聚美隨后也暗諷樂蜂網的達人經濟模式，樂蜂又以“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活”體予以回應，不但引來眾多網友圍觀、轉發，甚至很多明星也來湊熱鬧。雙方你來我往，唇槍舌劍，不但沒有傷到彼此半分，反而將各自的標志性廣告語進行了推廣，造成話題效應，可謂不分勝負，雙雙賺足眼球。
價格戰厘清行業格局
前期的電視廣告、視頻廣告、新媒體整合營銷和各種線上線下推廣活動都只是預熱，隨著2月27日零點樂蜂網啟動“桃花節”促銷活動，聚美優品緊接著在3月1日啟動3周年大慶促銷活動，這場營銷大戰進入價格戰的白熱化階段。但是，與此前的高調宣傳形成對比，聚美優品在3月1日當天由于流量過大，網站一度大面積癱瘓，陳歐不得不在微博上道歉，并決定將活動延長兩天。同時，樂蜂也宣布將促銷活動延長為30天，甚至3月1日當天將根據聚美優品的商品價格隨時下調。
很顯然，在這場營銷大戰中，雙方爭奪的除了關注和話題，更主要是流量、渠道和品牌商資源。樂蜂網CEO王立成表示：“打價格戰不是銷售行為，是市場行為，代理品牌打價格戰的核心目的是引流。”在他看來，價格戰中消費者是在各個平臺之間流動的，如果能吸引一部分消費者到自己平臺的核心資源上來就是一種成功。對樂蜂網而言，核心資源就是其自有品牌，據悉2012年樂蜂網10億元的銷售額中，自有品牌營業收入超過4億元，67%的用戶購買過其自有品牌商品。而陳歐則顯得年輕氣盛，在一次采訪中表示聚美的流量是樂蜂的4倍，銷量是對手的5倍，二者根本不是一個量級，稱對方是“來挑事兒的”。
價格戰的高潮過去之后，戰爭并未偃旗息鼓。3月8日，聚美優品聯合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，表示希望借此開啟化妝品電商維護誠信經營新模式。這與去年樂蜂網發布行業白皮書的行為頗為相似，都是向消費者表忠心的營銷手段，可看做聚美優品針對之前紛擾不斷的正品質疑的一次正面表態，是否能贏得消費者信任還需觀察市場反應。
那么這場營銷大戰的勝負結果如何?據樂蜂網公布的數據，其“桃花節”當天銷售1.22億元，成交57萬單。而聚美優品則對外宣稱，3周年慶3天累積銷售額達到10億元，訂單數超過200萬。但對于雙方公布的銷售數據，外界質疑聲頗多。有人以去年京東“6.18”大促銷單日成交額10.16億元做對比，認為聚美10億元的數字令人生疑。當當網CEO李國慶曾表示，由于電商行業普遍的考核標準是銷售額，數據造假成為普遍現象。根據電商行業的普遍規律，從下單(金額)到真正出庫(金額)會有30%-50%的無效訂單，所以雙方公布的所謂銷售額有可能只是下單金額，而非最終成交金額。
雖然單從數字上看，似乎聚美優勢明顯，應當穩坐第一把交椅，但從實際營銷效果看，也不能判定樂蜂輸了。垂直電商都面臨著綜合平臺電商的競爭，尤其在流量方面難以匹敵，生存空間不斷被壓縮，因此這樣一場吸引眼球的營銷大戰，事實上讓雙方都從中獲益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引來流量暴增，銷售業績也都達到甚至超過預期目標。也難怪有人質疑這是兩家唱的一出雙簧，是共同有著紅杉投資背景的兩家電商聯手進行的一場炒作。不過，紅杉資本已就這一說法予以否認。
盡管綜合來看，聚美和樂蜂兩家還沒有競爭出明顯的領先一方，但這場營銷戰無疑使得化妝品垂直B2C的行業格局變得更加明朗，排在后面的已經很難與第一集團競爭。
兩虎相爭，不傷反贏
諸多業內人士預言，2012年到2013年中國電商將經歷一輪大規模洗牌，尤其是垂直電商。幾乎每天都有新的電商出現，有的電商消亡。虎嗅網曾總結出一份在2012年發展碰壁的垂直電商名單，其中既有著名如佳品網、維棉網，也有更多還沒來得及被人知道就消失的草根電商。
具體到化妝品垂直電商領域，同樣是幾家歡喜幾家愁。2012年12月初，2011年上線的今日美麗傳出停止運營的消息，今日美麗與東方衛視《就是愛漂亮》欄目合作，曾得到北極光A輪投資。另一方面，與聚美同樣是化妝品團購起家并成功轉型垂直電商的米奇網去年年底宣布實現營收平衡，預計2013年Q1季度盈利，并喬遷新址，將擴建物流，進一步擴大市場份額。而從目錄銷售起家轉做電商的天天網成立至今已經14年了，擁有一批黏性較高的會員，獲得軟銀賽富千萬美元級別的投資。
縱觀化妝品垂直電商行業格局，聚美優品、樂蜂網、米奇網、天天網都自稱是行業之最，但從知名度、銷售額、會員數量等方面綜合看，只有聚美和樂蜂真正有實力競爭第一把交椅。艾瑞發布的數據顯示，2011年樂蜂網、聚美優品的銷售額分別為6.3億元和4億元，位居化妝品垂直B2C前兩位。經過2013年開春營銷戰役后，兩強格局已經確立。日前，陳歐在采訪中稱聚美優品2012年銷售額為25億元，已經盈利，預計今年銷售額為60億—100億元，利潤超過10億元。未來行業資本及品牌商資源將愈加向少數領先企業集中，而落后者若繼續在同一條跑道上將更難參與競爭，甚至會被淘汰出局。
艾瑞的數據顯示，2012年中國化妝品網購規模達到576.6億元，較2011年的372.6億元增長54.8%。預計未來幾年，化妝品網購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網購交易規模有望超過1200億元，化妝品網購行業前景看好。從整體市場格局看，以淘寶為代表的C2C占了6成的市場份額，而B2C的4成里面天貓一家占了40%多，同時京東、當當網和亞馬遜也都有一定的份額。因此，樂蜂網和聚美優品盡管在垂直B2C領域的領先優勢十分明顯，但在整個化妝品B2C市場中占據的比例并不高，在整個化妝品網絡渠道占有的比例更小。
目前，化妝品品類的線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視，和線下渠道相比，線上渠道銷售所占比重很小，相應的議價權也比較小。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷售額為120.5億元，其線上銷售占比不到5%。此次營銷大戰，無論是樂蜂網還是聚美優品都動員了相當一部分品牌廠商支持，從客觀上教育了品牌廠商，營銷大戰引起的關注和火爆的銷售情況，也促使他們認識到線上渠道的重要性繼而加大支持力度，化妝品線上渠道因此受益。因此，無論看好哪一方，外界一致認同的一點是，這場營銷大戰最積極的影響是讓化妝品線上銷售渠道引起了品牌商和消費者的更多關注，有利于將這塊蛋糕做大。
品牌商OR渠道商
盡管聚美優品和樂蜂網都想盡快擺脫對方成為具有明顯優勢的“美林盟主”，表面看似水火不容，但實則二者品牌定位、商業模式、運營理念、發展路徑完全不同。
從商業模式看，樂蜂網采取的是“自有品牌+達人經濟+社會化導購”模式，形成產業鏈閉環，主要借助自有品牌這一高毛利商品盈利;聚美優品則是團購起家轉型為垂直B2C，以品牌代理為主，以限時特賣的形式吸引消費者，主要出售市場上20%最暢銷的化妝品。
相較而言，樂蜂網的優勢在于黏性較高，社區模式及達人經濟為其累積了相對忠誠的用戶群，用戶訪問次數和深度優于對手;而且自有品牌市場培育的較早，毛利率較高，議價能力較強;同時依托于東方風行的傳統媒體資源，受眾覆蓋面廣，傳播能力強。樂蜂網最初借鑒了臺灣購物網站Payeasy與美容達人牛爾的成功合作模式，與明星達人合作推出自有品牌，根據不同達人粉絲群的特點進行品牌定位。但樂蜂網CEO王立成曾表示，樂蜂要做的不是社區也不是電商，而是正在探索一種基于電商平臺的品牌商模式，樂蜂網只是一個窗口，是為女性提供時尚解決方案的一個“電子商務和社區化的綜合平臺”。未來希望效仿美國的“家政女皇”瑪莎·斯圖爾特，借助達人經濟的杠桿效應，結合全媒體整合傳播效應，發展自有品牌和商品零售業務。
而聚美優品的優勢是用戶基數大、流量相對較大;品類豐富，目前聚美的品類已擴充至母嬰、服裝和奢侈品零售;品牌商資源相對較多，在3周年慶活動中，很多品牌商通過自己的官方微博進行宣傳。聚美優品在營銷推廣方面能力比較強，CEO營銷、情感營銷做得有聲有色。聚美優品市場部由陳歐親自負責，沒有與任何一家廣告公司合作，營銷方案完全由自己策劃制定，正是這個只有六七個人的年輕團隊創造了風靡網絡的“聚美體”，以創新、富有正能量的廣告詞和視頻巧妙迎合目標用戶群的口味。而陳歐在各類電視招聘及綜藝節目上頻繁露臉，也起到了廣告作用，省下一筆推廣費用。
對于未來發展模式，陳歐表示，聚美要做渠道商，未來聚美會和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的價值還是在于推薦”。目前聚美優品分為商城和開放平臺兩部分，其中商城銷售的化妝品主要是品牌授權或與品牌直接合作;開放平臺銷售鞋、箱子等非標準化產品，要求入駐的商家至少擁有天貓旗艦店。另一方面，聚美優品與品牌商聯合研發品牌，具體合作模式為：品牌商開發聚美優品專屬產品，聚美優品買斷，承諾銷量。
由此看來，盡管二者在渠道、推廣、品牌商以及消費者等資源等方面存在不可避免的競爭，但發展思路迥異，因而并非無法共存。而且，相較于二者之間的競爭，恐怕來自于綜合類平臺電商的競爭壓力和擴展線上線下渠道的挑戰是雙方共同面臨的。虎嗅網作者胡薔薇認為，在目前電商領域前景未明的整體格局下，垂直電商與其彼此間爭得頭破血流，不如花更多的精力探索模式、保存實力、擴大市場，共同在與巨頭的競爭中保住市場份額。
此外，線下渠道以及移動端都可能是未來聚美優品與樂蜂網短兵相接的戰場。
目前，樂蜂網和聚美優品都有在線下布局的計劃或行動。樂蜂網的自有品牌已入駐屈臣氏、家樂福等渠道，未來還將在三、四線城市開實體連鎖店，對線上渠道形成補充。而聚美優品則打算開線下旗艦店，打造自己的品牌門店。網購市場主要集中在一、二線城市，開拓三、四線城市市場需要依靠線下渠道，如何拓展線下渠道對雙方都是一個挑戰。
隨著智能手機和平板電腦的普及，移動互聯網時代已經到來。此次營銷大戰期間，聚美和樂蜂的客戶端都不斷變換花樣推送促銷信息，美妝買手網和UC 第三方平臺也推送天天網等美妝比價信息。在移動端搶占先機也將對雙方未來的戰局走向起到關鍵的作用。
