■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　普華永道合伙人黃佳指著臺下的聽眾說：“我現場做個調查，在王健林與馬云的賭局中，認為馬云會贏的請舉手!”只有幾個人舉起手來。黃佳繼續問：“認為王健林會贏的請舉手!”無數只手舉起來—因為聽眾中店商居多。

　　這是出現在“中國零售業可持續發展創新模式高峰論壇”上的一幕，說來有趣，此次論壇的主辦方是品牌廠商，邀請的嘉賓則包括以阿里巴巴為代表的電商企業、以萬達為代表的店商企業，以及咨詢調查機構、大學教授等各方“勢力”。

　　在此次論壇上，各方各執一詞，似乎沒有了真相，只有不同的立場、理解和預測。與俞敏洪一起創立新東方的徐小平曾經說過一句話：這個社會的悲哀是，認為辯論就是混亂，認為不同觀點就是分裂—辯論與不同觀點的碰撞，恰恰是中國目前缺少的“思想市場”。

　　現將有代表性的觀點整理出來，以饗讀者。

　　關于店商、電商的十大謎團

　　■文/普華永道合伙人 黃佳

　　如今，通過設備、資訊、服務，更多的人通過更多的硬件和軟件與消費者、零售商和品牌商產生關聯，由此給電商、實體產業都帶來了無限的想象空間和增長空間。

　　但是很有意思的一件事情是，我們面向全球調查了一些企業高管和消費者，發現原來大家腦子里的一些知識可能是假象。我今天跟大家揭開十個假象或者十個謎團。

　　第一個謎團。很多人認為，今天開會時，我們發微信，查微博。這類社交媒體會不會成為不可或缺的溝通渠道?很多人認為會。但是據我們調查，事實上只有12%的人在這些社交媒體上落戶，他們在社交媒體上更多是專注自己喜愛的品牌，對一些新產品提出意見。那么，中國零售商是不是可以把社交媒體作為一個重要的營銷工具?這一點值得大家思考。當我們知道它是一個未來占主導地位的銷售平臺，我們是不是要充分利用社交媒體?

　　我對一些企業家說，你們為什么不充分利用微信和微博，雖然它無法形成消費者，但它是一個很好的推廣工具。有個企業家的回答很有意思，他說：“大家都在網上交流，一旦出現企業的負面信息，會滾雪球，對我來說是風險，是很可怕的一件事情。”

　　這就提出了一個問題：你害怕這個風險，還是借用這個機會?

　　第二個謎團。雖說很多人注意到網店，但是大家是不是相信這句話—門店在未來將主要用來展示?我們采訪了消費者，消費者的反應非常有趣。我們可以看到，全球有17%的人從不在網上購物，中國有12%的人從不在網上購物。哪個國家網上購物頻率最高?是俄羅斯，30%的人網上購物。

　　事實上，我們通過研究發現，實體店非但不是一個消亡趨勢，而且有更好的發展空間。國外實體店發掘了一些機會，通過網絡100%銷售的，反而轉到線下開實體店。有一個著名的男裝品牌，它的線下實體店，或者百貨公司和購物中心，完全不賣產品。它通過網上預約試衣服，試完以后再賣。它開了很多小面積的實體店，遍布全美。

　　這對于實體店是商機。換句話說，實體店吸引的是一些通過網上銷售的品牌商，同時吸引一些喜歡線上線下互動的品牌。

　　那么，人們為什么要去體驗購物?我們統計的主要原因，首先，可以接觸商品;其次，實時選商品，不必每天查商品是不是到樓下了，也不需要支付送貨費。而且，每個人都有逛店的樂趣和心理需求，還有實時提供的個性化服務，這也是人們去實體店的重要原因。

　　第三個謎團。現在很多人使用平板電腦。那么，平板電腦會不會取代個人電腦成為網上購物的首選設備?我們得到的答案是否定的，至少在短期內是否定的。大多數人還是通過PC、筆記本電腦購物。中國可能是例外，由于中國過去網絡基礎建設比較薄弱，中國實現了跨越式進展。所謂跨越式進展，就是大量的網絡用戶，或者是希望得到多渠道零售商的用戶，用智能手機或平板電腦。在中國近47%的受訪者，他們在平板電腦上看廣告或者廣告互動的比例，遠比其他國家的人多。因此，在中國，利用智能設備進行互動和廣告投放，是一個非常受關注的話題。

　　第四個謎團。現在全球消費者行為，尤其是年輕人的消費行為是不是變得很類似?全世界增長最快的零售城市是哪幾個?我們做了一個預測，從2012年到2025年世界上零售業發展最快的城市是北京，接近10%的增長，而紐約只有3%到4%，歐洲幾個國家的城市處于中間位置。

　　在國內，我們對消費者和經銷商做了調研。一類是進入實體店，消費者認準了某個品牌。另一類消費者進入淘寶網，可能剛進去的時候并沒有很強的購買欲。第三類主要是進入社交媒體，消費者根據一些專家的意見或者網上的狀態來購買。當這些消費者更容易受到外界影響、專家影響、網絡影響的時候，市場上就需要新的體系了。

　　第五個謎團。我們調研了14000名消費者，發現中國網民年齡比其他國家要小，5年內價值不大。但是，我們調查了網購的頻率。我們調查的受訪者34歲以下的人占到81%，更多的年輕人偏好于多渠道零售，而不是單一去實體店。

　　第六個謎團，本土零售商比國際零售商更有主場優勢嗎?國外零售商進入中國紛紛敗退，事實上我們的統計也一樣，無論是中國還是外國，本土零售商比全球零售商更有優勢。但這是事實，也可能是一個假象。

　　為什么說是一個假象?我們通過統計發現，中國有很多多渠道零售商，排在前五位的是國美、蘋果、蘇寧、阿迪達斯和戴爾。什么意思?零售商和消費品生產商的界限越來越模糊。在消費者眼里，沒有區別。

　　第七個謎團，是不是零售商更接近消費者?看看中國品牌，56%的中國買家直接向品牌提供商、品牌供應商買貨，遠高于其他國家的比例。零售商自己覺得好像跟消費者更近一些，但是，假如你沒有一定的差異化經營，你沒有創造體驗的價值，消費者就會繞過零售商，直接與品牌商和制造商接觸，原因是價格低、選擇多、我就要那個品牌等等。

　　第八個謎團，網絡渠道會替代門店嗎?據我們調查，這也是一個假象。為什么?對零售商或者作為消費者比較喜歡的零售商來講，事實上，線上線下可以同步增長。這個發現很重要。但前提是，你是被別人中意的，被別人喜歡的。當你定位準確了，當你取得一定的成就，哪怕線下同樣會取得很多成就。

　　第九個謎團，電商瓜分了零售的銷售額嗎?我們可以看到零售銷售額在高速增長，事實上，不一定是電子商務瓜分了店商的地盤。

　　第十個謎團，低價是不是消費者光顧零售商的一個主要原因?據我們調查，價格僅僅排在第三位。在線上，信任遠高于價格。而對于線下，當你成為消費者喜歡的，價格是個次要因素。而最新推出的產品、創新的營銷戰略等等，這些才是影響消費者購買的重要因素。

　　十大謎團看起來，有挑戰，有機會，由此我看到很多機會方面的東西。我最喜歡的一句話：價格不是決定因素。我的結論：店商沒有被電商蠶食或者越來越縮小，實體店不會消亡，有特色的符合消費者需要的實體店會永遠存在下去。

　　電商促成零售新格局

　　■文/阿里巴巴集團副總裁、阿里研究中心主任 梁春曉

　　作為零售，電商與店商是不是一個行業呢?其實我真心認為，他們不是一個行業。所以我就奇怪了，電商與店商P哪門子K呢?

　　現在我們看待電子商務也好，看待網絡零售也好，首先是通過現在看未來，其次是在現有的認知框架之下看未來。

　　其實黃佳先生在做很炫的各種各樣的數據總結的時候，我覺得很好。因為這樣的統計方式、研究方式，在這個框架沒有發生大轉變、大變革的時代，它是很有效的。但是當這個框架、這個世界都在發生天翻地覆變化的時候，這個框架的有效性我是表示懷疑的。

　　為什么這么說?因為所有這些要素都有一個又一個問題，而你怎么去修正，很大程度上在于你是什么樣的認知框架。現在的問題恰好就在于我們整個框架發生了變化。

　　比如那個很著名的說法，在馬車時代你問乘客需要什么樣的交通工具，他必定不會提出汽車這樣的工具，而無非是說給我更快的馬車。我們現在面臨的就是這樣的情況。

　　所以，我們很多認知還是停留在原有的框架上。這個問題的提出，是跟時代節拍很不同步的一件事情。

　　我更多跟大家分享我們關于未來商業手段的變化。我有一些數據，但是我請大家忽略這些數據。實際上這是一個大轉型的時代，在整個社會從工業經濟向信息經濟，從工業社會向信息社會急劇發展的時代，我們要看5年、10年以后，整個社會、整個商業會發生哪些天翻地覆的變化，它最終會成為什么樣的形態、什么樣的結構，回過頭來再看我們現在做的事情。而不是從現在的認知、問題出發看我們以后要干什么。這是我特別要強調的。

　　有兩個很重要的節點，第一個是2008年，在電商發展上，是著名的三個“一”：全國網絡零售消費者數量突破了1個億，交易額突破了1000億元，在全國社會消費品零售總額中所占比例超過了1個百分點。緊接著看，過了4年時間，交易額1000億就變成1萬億了;消費者從1個億到了2個億，甚至3億多;在全國社會消費品零售總額中所占比例從1%到了6%。

　　當數量達到這個程度的時候，開始出現一些質變，從量變到質變。電商的成長，到2008年達到一個規模化的程度。但是到了2012年，我們還說它規模化，就不夠了。實際上我們看到的，應該是質變，新的變革已經開始—新的基礎設施、新的生態、新的模式、新的商業格局，以至于我們在2013年5月9日發布了一份研究報告，提出“電子商務經濟體”的概念。

　　這是一個過程，這個過程蛻變了我們對電子商務的認知。實際上，我們在十多年前剛進入電子商務時，只是把它當做一個工具。但是到了2000年，越來越多的人開始覺得，這可能是一個新的時代，我不能放棄這個渠道，我在線下有一個很大的連鎖體系，線下有銷售渠道，但是我不能放棄這個渠道，于是很多企業做電子商務，包括銀行都建立了網絡銀行。

　　在人類歷史上，每一個發展階段，基本上所有的取代論都成為泡影。人類的發展不是以一個新的模式取代舊的模式，不是一個新的產品取代一個舊的產品，也不是一個新的物種取代舊的物種。如果一個一個取代下來，就是一種單一的模式、單一的物種。

　　人類演化是一個不斷豐富的過程，物種越來越多，商業模式越來越豐富。我經常舉一個例子，現在天上有飛機，地上照樣有毛驢，因為毛驢有毛驢的生存空間。所以，我不認為它是取代，但是它會豐富。

　　技術在發展，一個用電子商務、用互聯網網絡基礎設施運營的實體店，是完全不同的概念。所以我們看到很多很大的傳統零售企業，它不僅僅在網上開一個商店，而是通過電子商務理念把整個商業運行的理念和模式進行改造。

　　再往下發展，在這個基礎之上，我們形成了包括電子商務應用、電子商務服務、電子商務相關的互聯網基礎設施和互聯網渠道等一個廣義的電子商務。

　　那么關于未來，我們也有一個預測。未來的電子商務經濟體的體量，會有一個很大的增長，從2012年的8.2億增長到2020年的17億、18億，這就是狹義的電子商務經濟體概念。

　　那么阿里巴巴是做什么的?阿里巴巴就是做電子商務服務的。包括淘寶、易淘、支付寶等都是做電子商務服務。這個行業增長很快，2011年的數據是營業收入1200個億，到了2012年收入就超過了2400個億。估計到2015年超過1.2萬億，到2020年超過4萬萬億。

　　原來是從廠家到批發商、零售商一級一級的，按照一個鏈條逐級地到消費者。那么現在不指定哪個消費者，但是同時有很多電子商務服務商，比如做倉儲的、做營銷的、做IT運營服務的和數據功能的，同時在伺候他。因此，一些原有的傳統零售服務商在一個一個消失，但是一些新的電子商務服務商接連出現。這一點很重要。

　　原來的零售是串行處理的，從廠家到一級代理、二級代理，再到消費者。但現在是什么概念呢?現在你可以直接面對消費者，但是有很多團隊和服務商同時幫你處理各種各樣的事務，倉儲、數據、進銷存、財務等所有事情，這就是并行處理。

　　可以說，在線上，客戶看起來很遠，實際上離你很近。而在線下，客戶看起來跟你很近，實際上離你很遠。當市場由消費者驅動的時候，誰為消費者服務，誰更了解消費者，誰更能夠掌握消費者，這是一個很重要的問題。可以說，隨著整個商業基礎設施的變化，商業生態在發生變化，整個商業帝國也在發生變化。我們是舊文明的最后一代，新文明的第一代!

　　體驗：把實體經濟的收益最大化

　　■文/萬達商業地產總裁助理兼綜合管理部總經理　陳德力

　　吃穿住行是老百姓最根本的需求。請問吃可以網購嗎?吃不可以網購。穿可以網購嗎?穿可以網購。那么，住可以網購嗎?行可以網購嗎?網絡確實帶來一定的機遇，也帶來一定的沖擊，所以會有零售與網購的討論問題。

　　萬達廣場在2008年只有6家，到2011年實現銷售額40億元、2012年60億元，我們預計2015年全國將有120億的資金周轉。萬達廣場從2008年開始，從分別年遞增122%、120%、64%、44%的數據增長就可以看出來，沒錯，這就是網絡帶給我們的沖擊。到了2013年，我們發現一個很明顯的趨勢，就是我們面臨的挑戰，在百貨領域，服裝和電器的銷售額確實在大幅下降。

　　電商這幾年發展得迅速，對純零售產生了很大的沖擊，這是現實的困難。但是，盡管在沖擊之下，萬達每年依然有40%的增長。因為很多是網絡無法替代的。也就是說，在城市里我們要求萬達廣場是體驗式的，就是我剛剛講的人的吃穿住行。我們把“吃”這個概念放在第一位，現在全國與萬達廣場合作的餐飲品牌為870個，一共有1180個店。我們要發揮餐飲、休閑娛樂以及文化教育的綜合優勢，要把綜合優勢立體地呈現到消費者面前。

　　如果你在網絡上，頂多是一個頁面一個頁面呈現出來。因此，純零售可以更好地體現整體優勢。那么在這個過程中，我認為至少有幾個方面的工作可以做。

　　首先，我們要進行戰略合作，加強在服裝市場上的戰略。其次，創新消費。再次，我們要注意流行時尚因素。最后，及時提供服務。

　　在加強體驗消費方面，比如特色定制，在網絡上屬于很難實現或者不方便實現，再比如文化教育、兒童娛樂等都是這樣。消費作為人類的根本需求，也是一種情感交流。在社會情感交流方面，需要我們提供一定的場所來實現，這也是網絡社交無法實現的。在這個過程中，我們會發掘一些網絡無法實現的產品并加大其占有的比例，比如體感游戲、美容、婚紗攝影、醫療產業、健身等，這些都是大放異彩的實體業態。

　　在這個改變的過程中，如果用傳統的方法盯你的客戶，肯定不會帶來真正的變化。所以，我們需要以科學的分析進行研究。至少我們要明白，實體經濟不比網絡差。所以我們有各種分析，以及客戶服務信息體系、運營保障體系等等。此外，服務也是我們非常優于電商的武器。

　　我想說那句老話：不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。我要說的是—不管電商怎么發展和沖擊，只要滿足消費者需求，就是你的巨大成功。