日本花王集團(tuán)正期待著一場來自中國的逆襲——希望在與上海家化的結(jié)盟下，“在消費品領(lǐng)域，做到以中國為首的增長”。
2015年底，花王計劃將中國消費品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
“我們要在中國市場尋找存在感，要有利潤的增長。”列名全球前五大日化企業(yè)的花王集團(tuán)社長澤田道隆對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，“在不做的風(fēng)險和做的風(fēng)險中，我們選擇做的風(fēng)險。”自去年履新后，澤田道隆首度拜訪海外市場，他選擇了中國。
日本花王集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)可謂是“起大早趕晚集”。這家有著120年歷史的老字號企業(yè)，進(jìn)入中國的20年里，從未實現(xiàn)過盈利。以至于有人評論，“花王在中國正在沉睡”。
低迷
一位日化領(lǐng)域的分析人士向經(jīng)濟(jì)觀察報表示，已經(jīng)很久不關(guān)注花王了，“這個品牌和公司在市場上幾乎沒有聲響”。
2012年，花王在中國區(qū)銷售額是300億日元，這在其全球1.2兆日元的總銷售額里，顯得微乎其微。
“花王在中國事業(yè)是和寶潔、聯(lián)合利華比較相近的時點開始的，但是花王沒有做大。”澤田道隆沒有表現(xiàn)出履新的躍躍欲試。“當(dāng)時，花王主要布局中國東南沿海的三四線市場，花王的銷售全部是由自己來做，銷售的地區(qū)也比較有限。”
花王在中國市場只有過很短暫的輝煌。1993年，花王初入中國。次年，便引進(jìn)詩芬洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，第三年，又推出肌膚護(hù)理品牌碧柔，繼而樂而雅衛(wèi)生巾、潔霸洗衣粉也先后面世。
彼時，在較大的市場空白下，花王與寶潔、聯(lián)合利華等外資消費類品牌迅速占領(lǐng)市場。很快，隨著競爭的加劇，花王在中國的問題逐漸顯現(xiàn)。“渠道投入不足，幾乎沒有推廣活動，同一產(chǎn)品的包裝延續(xù)多年，經(jīng)銷商控制乏力市場定位低端，品牌傳播卻曲高和寡。”上述日化領(lǐng)域的分析人士指出，尤其是經(jīng)銷商機制，令花王非常不適應(yīng)。在日本，花王是通過自己的銷售公司鋪開渠道，直接面對終端消費者。
再加上花王在中國的部門負(fù)責(zé)人都是日本籍，并不能迅速捕捉和理解市場的反饋和商業(yè)規(guī)則。在寶潔、聯(lián)合利華以及本土品牌推廣活動不斷的時候，花王的表現(xiàn)并不積極。期間，花王也考慮過借助中國本土渠道浙江傳化進(jìn)行品牌推廣，但并不順利。
2005年，花王中國調(diào)整策略，不再只關(guān)注低端市場，向中國推出第一個高端保養(yǎng)化妝品牌蘇菲娜(Sofina)，再相繼推出高端洗護(hù)產(chǎn)品亞羨姿、護(hù)發(fā)定型品牌Liese莉婕以及敏感肌膚護(hù)理品牌珂潤。
“花王公司一直不缺好產(chǎn)品，但在中國銷售力量很薄弱，要知道在中國可是渠道為王。”一家日化公司品牌負(fù)責(zé)人表示。正是由于渠道拓展的乏力，花王進(jìn)入中國以來，僅自行開發(fā)了90個城市。
為此，2011年11月，在決定與上海家化合作時，日本花王對外宣布，三至五年內(nèi)在中國要擴展至650個城市。
全面合作
即便定下了目標(biāo)，但對于上海家化，花王一開始仍抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。“去年是合作的第一年，在產(chǎn)品上，我們僅是代理花王(上海)產(chǎn)品服務(wù)公司的產(chǎn)品，渠道上，也僅是接過花王渠道，在原有區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行開拓。”上海家化直接負(fù)責(zé)花王項目的第一事業(yè)部部長葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，去年，在花王的產(chǎn)品線中，上海家化主推洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個品類。
上海家化股份公司董事長葛文耀也坦承，雙方的合作是上海家化主動。直至去年年底，在花王公司和上海家化的銷售主管慶祝年度指標(biāo)達(dá)成的晚宴上，花王公司在表達(dá)感謝時稱，“其在華銷售實現(xiàn)大幅增長，盈虧狀況也大幅改善”。
目前，花王在中國銷售點迅速增加，覆蓋的城市已經(jīng)達(dá)到150個，有上海家化“六神”品牌的地方，幾乎就有花王的產(chǎn)品。
“家化與花王共同合作的銷售規(guī)模增長了100%，并預(yù)計未來數(shù)年的年增長率不會低于50%”。葉偉敏介紹說。經(jīng)濟(jì)觀察報獲悉，代理花王也給上海家化帶來了約3.6億元的營業(yè)收入。
葉偉敏介紹，上海家化原來代理的洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個類別，2013年將陸續(xù)有新產(chǎn)品面世。在渠道上，也不再限于原有區(qū)域和渠道，而是向全國銷售網(wǎng)絡(luò)拓展。并且，雙方在縮短物流供應(yīng)線上也加強了合作。“花王產(chǎn)品和家化產(chǎn)品是絕對的互補，對上海家化來說，代理花王的產(chǎn)品不僅增加了收入，還分?jǐn)偭穗p方的固定費用，加強了渠道談判能力。”
對于花王在中國市場的表現(xiàn)，葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，“花王過去在華投入較少，不是以沖擊力強的方式進(jìn)行推廣，但確實是有好產(chǎn)品的”。“很多在中國市場獲得成功的歐美企業(yè)，大多是采取‘高舉高打’的方式，投入高于回報的錢，去砸市場。”葉偉敏介紹，“通常一個品牌投入市場的容忍期是兩三年，但一些歐美企業(yè)是可以虧十年，繼續(xù)做市場投入。可以說，那些在中國市場份額較大的歐美公司，在自己最大品類的業(yè)務(wù)上，幾乎都經(jīng)歷過這樣的過程”。
花王并沒有選擇這么做。或許，這與花王早些年并沒有將中國市場定位為重要市場的決策相關(guān)。
“日本經(jīng)濟(jì)二十多年不景氣，有些企業(yè)高管囿于市場環(huán)境，沒士氣了。企業(yè)的斗志在困難時期顯得特別重要。”上海家化董事長葛文耀回憶，幾年前，曾去日本拜訪有合作關(guān)系的日化公司，這些在日本名列前幾位的日化公司社長都出面接待，但當(dāng)他向日本方提出了一些“很有利于對方擴大中國業(yè)務(wù)的方案”時，幾家日本公司表示要研究一下，此后兩年也沒答復(fù)。
后來，上海家化才選擇了有意愿加強中國市場的日本花王集團(tuán)，據(jù)悉，雙方的談判不到一年就達(dá)成了協(xié)議。“第一年做好了，此后的合作推進(jìn)就更容易了。”葛文耀說，與花王的合作，搶的是其他跨國公司的市場。而在此前，有些大公司則是想“吃掉”上海家化。
也有市場人士指出，從另一方面來說，花王的產(chǎn)品確實不錯，如果沒有過硬的產(chǎn)品，即使家化有好的銷售渠道，花王一樣難以成功。葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，在上海家化對消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，花王產(chǎn)品的口碑是優(yōu)于同類競爭對手的。
改變
“和上海家化合作以后，我們未來的目標(biāo)就是面向中國，開始戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。”澤田道隆說。
具體動作是，在消費品領(lǐng)域要做到以中國為首的增長，大速度提高消費的人群，首先，是要在清潔領(lǐng)域提高“花王在中國的存在感”。花王中國董事長沼田敏晴說，從去年至今年，花王已經(jīng)投資150億日元在中國的三個工廠。
波士頓咨詢公司調(diào)查報告預(yù)測，中國作為日用消費品的生產(chǎn)大國和消費大國，近幾年來一直保持著強勁的增長勢頭，將在2015年成為全球第二大消費市場。
為此，花王集團(tuán)制定中期三年計劃“K15”——2015年底，花王在中國將消費用品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
澤田道隆介紹，花王集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為美容護(hù)理、個人健康護(hù)理、衣物洗滌和家居護(hù)理、工業(yè)用化學(xué)品四個領(lǐng)域。他指出，在消費品業(yè)務(wù)領(lǐng)域里一些市場銷售規(guī)模大的板塊中，要充分發(fā)揮花王獨有的技術(shù)。另外，要迎合衛(wèi)生和健康意識提高的趨勢，努力開辟衣物洗滌、家居護(hù)理和美容健康護(hù)理等產(chǎn)品的份額，開辟特色產(chǎn)品。
除了消費品之外，花王集團(tuán)還有工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)。“工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)的意義重大，看起來和消費品是獨立的兩塊，但在研究開發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，卻能互相發(fā)揮很大的協(xié)同作用”，澤田道隆表示。據(jù)他介紹，花王集團(tuán)工業(yè)化學(xué)用品年銷售額大約是2500億日元，海外銷售占比是超過了60%。
在采訪中，花王對研發(fā)的重視被較多提及，“員工中有1/3是研發(fā)人員”。記者從簡歷上看到，澤田道隆此前在花王集團(tuán)從事31年的研發(fā)工作。沼田敏晴亦曾在花王的產(chǎn)品研究所有過十年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
“花王的原點就是創(chuàng)造高性能的產(chǎn)品。”沼田敏晴介紹，今年7月，花王將在中國推出新產(chǎn)品潔霸瞬凈洗衣粉，是首次運用在日本開發(fā)的先進(jìn)洗凈技術(shù)，在水硬度比較高的情況下也可以發(fā)揮高洗凈功能的洗衣粉。他舉例，此前，花王發(fā)現(xiàn)中國消費者在洗滌過程中，80%的水都是用在漂洗的環(huán)節(jié)上。
據(jù)悉，花王的合肥工廠是花王集團(tuán)最大的一筆投資項目，今年年初剛剛開始銷售，現(xiàn)在正是向全國鋪貨的階段。今年6月，花王合肥工廠又導(dǎo)入了新的生產(chǎn)線，備戰(zhàn)未來結(jié)合上海家化向中國內(nèi)陸市場的擴張，明年還將繼續(xù)投資增設(shè)生產(chǎn)線。
除了和上海家化的合作以外，花王仍在中國做自己的直銷業(yè)務(wù)，未來的占比將在六成，上海家化的代理業(yè)務(wù)則是四成，這比例將隨著向內(nèi)陸地區(qū)的擴展，而增高上海家化的部分。在產(chǎn)品上，花王的策略是，首先致力于重點產(chǎn)品品牌的強化和推進(jìn)。“以往，我們都是將在日本開發(fā)的技術(shù)，首先運用于日本，之后再推廣到海外，未來會根據(jù)中國消費者的要求開發(fā)產(chǎn)品，并考慮將新技術(shù)率先投入中國以開發(fā)適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，并由中國向全世界推廣。”澤田道隆說。
“中國事業(yè)是一個非常大的機會，花王必須要有重大的覺悟。”澤田道隆說。而這是日本花王集團(tuán)進(jìn)入中國20年里悟到的。
（經(jīng)濟(jì)觀察報 萬曉曉）
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