四大案例：北京購物中心個性化發展破解同質化 傳統商業單一的購物功能早已不能滿足現代人的消費需求時，功能更豐富、業態更齊全的購物場所開始受到消費者的青睞。盡管各大購物中心已將目光投向體驗式業態，但是，隨著購物中心數量的迅猛增長，供應過剩以及同質化嚴重等問題也隨之浮出水面。個性化發展成為各大購物中心求生的制勝法寶，以求在購物中心“千店一面”的環境下尋找自己的立足之地。
案例一
藍色港灣：兒童城助推商場升級
近年來，兒童市場發展迅猛，各大購物中心在調整升級中也紛紛向兒童市場伸出橄欖枝。此前，朝陽大悅城引入玩具反斗城、Mothercare、小鬼當佳綜合店等20家品牌，已將購物中心打造成一站式兒童城;針對區域內家庭眾多的情況，凱德MALL太陽宮店也將商場三層打造為兒童主題教育樂園，為周邊家庭提供高品質親子園地;藍色港灣更是開辟出2萬平方米的兒童城，并引入了新加坡Motherswork、法國Orchestra童裝等多個品牌。
解讀：據介紹，新開業的兒童城除了將此前較為分散的兒童業態門店在新館內進行了集中外，還擁有七八十個新開業的品牌。與其他“一體式”購物中心不同，藍色港灣憑借其室內和戶外相結合的特點，更適合兒童業態的發展以及商家活動的開展。藍色港灣市場推廣部總監宋嵃知介紹，今年藍色港灣再次強化兒童城的品牌，引入金寶貝等知名早教機構，并嘗試將兒童業態與零售進行更加緊密的結合。
案例二
華潤五彩城：創造主題樂園典范
近日，華北惟一的Snoopy主題樂園——五彩城Snoopy Garden正式開園，當日客流量突破7萬人。
作為繼香港之后，史努比惟一一家落戶中國華北區的主題樂園，該樂園以花生漫畫故事為主題，還設立了Snoopy西餐廳和集合店。據Snoopy Garden開園活動主辦方五彩城購物中心相關人士介紹，要寓教于樂，讓小朋友盡享童年時光;讓消費者在購物的同時，置身在童話世界里。
解讀：目前，兒童業態成為購物中心爭相強化的重點。在商家增加兒童服裝、玩具商戶時，華潤五彩城卻別出心裁地玩兒起了“免費蛋糕”。據華潤五彩城總經理祝林介紹，其推出Snoopy主題公園，并未采用售票模式，而是消費者每消費100元可用小票換一張主題公園門票。這樣一來，一方面可以刺激商場的零售消費;另一方面消費者從心理上更容易接受免費服務，與買票相比更具黏性。
此前，兒童體驗業態雖然在多家商場都有配套，但很難與零售相結合。華潤五彩城則以“體驗反哺零售”的模式，讓二者形成了良好的圈子。
案例三
萬達廣場：大幅削減業態
為了避免受到商城同質化問題的影響，購物中心紛紛通過升級改造、調整業態組合，增強顧客體驗感受。其中，優化和減少受電商影響最為嚴重的零售業態比例成為購物中心調整業態的首要措施。
日前，商業綜合體領域的“老大”萬達集團在今年上半年財報中透露，今年四季度以后開業的萬達廣場二樓全面取消服飾業態，減少服飾類零售業態占比，相應增加生活類業態占比。據悉，萬達集團已在今年開業的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，效果超出預期。調整后萬達廣場的二樓客流比未調整的萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。
據業內人士介紹，目前萬達集團在全國共有67座萬達廣場以及57家百貨店，如果未來萬達大幅減少服飾類業態，將會顛覆消費者對購物中心的體驗感覺。
解讀：從數年前的“一座萬達廣場、一個城市中心”到現在的“10個萬達城”，中國新科首富王健林對商業地產模式的判斷總是走在行業最前沿。對于零售來說，萬達的“去服飾化”，也是在強調體驗型發展后，萬達在零售業態中的一個更細分化的戰略轉型。
除萬達外，購物中心去服飾化的例子也有不少。比如近年開業的凱德MALL太陽宮店、愛琴海購物中心等紛紛加重餐飲業態比例，降低零售尤其是服飾類零售。但在戴德梁行華北區董事總經理何衍均看來，這也是零售業態業績不佳環境下的無奈選擇。
案例四
中坤廣場：轉型寫字樓救市
由于商場經營壓力的增大，商場轉型寫字樓成為今年北京商圈的一大亮點，此前，首都時代廣場由商業轉為金融業寫字樓，成為國字號金融企業總部;另一個高調入駐西單銀座中心的百駿明光百貨也由于缺乏零售經驗，半路轉型為寫字樓。
而同樣地處西直門黃金商圈的大鐘寺中坤廣場，目前也有意將主要業態由商業調整為寫字樓。據中坤集團總裁焦青介紹，大鐘寺中坤廣場將進入大規模調整期，從零售業態為主調整為以辦公樓業態為主，租售比例還未確定。
解讀：在商住倒掛之后，零售地產和寫字樓地產的倒掛現象也一直存在。由于市場變化莫測，零售地產與寫字樓的融合轉換案例屢見不鮮。在零售地產相對供應過剩的一線城市，購物中心、百貨中的部分或全部改為寫字樓成為趨勢之一。
高緯環球數據顯示，北京寫字樓租金在四年時間內創下了138%的漲幅。以中坤廣場為例，整體轉為寫字樓不僅會使租賃面積大幅上升，還將引入大量人流帶動整個區域的餐飲、零售及體驗型業態的發展。
（北京商報 記者 崇曉萌 實習記者 周雪昳）
