商業地產策劃和前期市場調查

一、市調分類 
商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分為以下幾類： 
1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查 
2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查 
3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查 
4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 
二、市調準備 
　　無論做哪類市場調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。 
準備工作一般有： 
1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求； 
2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協作關系； 
3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 
4、資料預熱--有關調查城市區位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料； 
5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等； 
6、考察線路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排； 
7、時間安排--市調時段的安排（平日、周末、節假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。 
三、基本概念理解與應用 
　　在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定： 
1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標 
　　這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。 
　　區位——帶綜合性的規劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動所占據的場所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。 
　　板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語，一般指住宅小區相對集中開發的城市區域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。 

　　商圈——零售學用語，現商用物業開發也借用該詞，意指商業圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡言之，即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。 

　　顯然，“商圈”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現流行的房地產開發和媒體借用后產生歧意的用法，著重指商家聚集的區域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。 

商業中心——規劃學用語，與商業功能區同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。 
地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業中心再可細分為某一地段，房地產開發也常用此術語。 
　　節點——規劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節點。 

　　地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。 

　　應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區分，清晰界定市調范圍； 
　　　　　②上述概念的空間范圍，除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外，　　　　　基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區域。 

　　　　　③出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。 
2、業態、業種 
　　零售商業用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。 
　　業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。 

　　業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類，特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種，國外發達國家更多，難以勝數。 

　　應用：①策劃商業地產，必須熟悉業態業種分類及其特征、典型商戶等基本功； 
　　　　　②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行　　　　　比較分析； 
　　　　　③傳統和新興業種，也逐漸采用不同業態模式經營，如：建材、IT、文儀、藥　　　　　　品、圖書等業種； 
　　　　　④零售商業外的業種，也流行采用零售業態經營模式，如：美食街、自助式咖啡　　　　　店、量販式KTV、旅行社超市等。 
四、市調內容和考察次序 
　　商業地產發展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業業態、業種、物業類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 

　　市調有兩個前提，一是實地考察前應對區位的功能有所判別，是商務區，還是商業居住混合區，或是商業功能區，后者再分市、區、社區、鄰里四級商業區，實考主要是印證和具體細節了解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節點。 

　　商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。 
　　商業業種集聚、檔次、氣氛、建筑形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。 
　　購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。 
調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容： 
　　①商圈范圍，業態業種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌； 
　　②商業競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）； 
　　③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間）； 

　　④路街條數、長度、寬度、建筑層數、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性； 

　　⑤交通干道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區域，停車場數量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性； 

　　⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度； 

　　⑦商圈商用物業供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）； 
　　⑧在建、擬建大型商用物業個案，城建規劃重點，街區改造和重點扶持對象，政府管治水平等。 
五、市調方式方法 
目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法： 
1、實地觀察法 
　　通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。 
2、訪談法 
　　通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。 

3、問卷法 
　　通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。 
4、參展法 
　　參加行業會展、企業營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。