為了模式而活，卻因出路將死?兩年多以來(lái)，在廣東東莞，臺(tái)資零售商超品牌大麥客始終因其獨(dú)特模式而掙扎著。
如果擁有大麥客的會(huì)員卡，到跟其毫不相關(guān)的一些KTV、餐飲店、酒吧、美容會(huì)所、健身房、酒店等場(chǎng)所消費(fèi)都會(huì)有一定程度的優(yōu)惠。
事實(shí)上，這些毫不相關(guān)企業(yè)的背后，是一群臺(tái)灣人。而兩年前大麥客的出世也讓這批在東莞的臺(tái)灣人一炮而紅。
不過(guò)，被賦予“協(xié)助東莞臺(tái)商轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展內(nèi)銷市場(chǎng)”重要意義的大麥客除了誕生時(shí)備受關(guān)注以外，如今的拓展之路似乎布滿了崎嶇。
為自己代言
2011年5月底，由臺(tái)商在東莞籌建的大陸首家內(nèi)銷渠道“大麥客”賣場(chǎng)在東莞東城區(qū)開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)非常漂亮：所售商品3800多種，其中25%來(lái)自臺(tái)灣，50%來(lái)自臺(tái)資企業(yè)，其他占25%。
大麥客商貿(mào)公司董事長(zhǎng)葉春榮同時(shí)身兼東莞市臺(tái)商投資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)在“大麥客”的產(chǎn)品上“大做文章”。如通過(guò)讓廠商和消費(fèi)者在大麥客進(jìn)行直接對(duì)接，跳開(kāi)了供貨商，從而省下了一般超市向企業(yè)收取的上架費(fèi);而以生產(chǎn)廠家的供貨價(jià)格銷售，商品標(biāo)價(jià)也自然比其他商超的同種產(chǎn)品要便宜。
為了盡全力控制成本與價(jià)格，大麥客加大了聯(lián)合品牌的培養(yǎng)力度。聯(lián)合品牌既標(biāo)注原廠商的商標(biāo)，也標(biāo)注大麥客的自主品牌“T-mark”。葉春榮舉例說(shuō)明，T-mark/STARCO的電腦拉桿箱，原來(lái)是外銷國(guó)際貼牌產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)大麥客平臺(tái)如今成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而且成了T-mark自有品牌，目前銷量超過(guò)100萬(wàn)，銷售金額達(dá)5億元，成為了大麥客銷售排行榜第一名的產(chǎn)品。
這樣，大麥客既作為大賣場(chǎng)品牌，又成了自有品牌的冠名。在大麥客開(kāi)業(yè)時(shí)，就有100多種產(chǎn)品，包括衣服、鞋帽、箱包和洋酒等，用的就是大麥客的集體品牌。
葉春榮表示：“東莞有很多臺(tái)商企業(yè)都是做加工貿(mào)易出身，制造水平已高，我們聯(lián)合其中一些最有實(shí)力的臺(tái)資企業(yè)做一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。通過(guò)‘大麥客’品牌或者企業(yè)自有品牌開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)。”
這對(duì)大麥客的影響是，除“幫助臺(tái)商打通銷售渠道建立品牌”的“戰(zhàn)略意義”外，更讓大麥客贏得更多定價(jià)權(quán)，從而減輕進(jìn)口商品因關(guān)稅、物流等產(chǎn)生的成本，控制價(jià)格。像T-mark/STARCO這種聯(lián)合品牌，大概占大麥客賣場(chǎng)產(chǎn)品的20%左右。合作商大多以臺(tái)商為主，遍布珠三角各地。
此外，由東莞市政府與大麥客合作共建的東莞加工貿(mào)易創(chuàng)品牌拓內(nèi)銷平臺(tái)，位于“大麥客”三樓，目前有100家企業(yè)進(jìn)駐“招商”，“大麥客”的商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始幫助中小加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)創(chuàng)品牌內(nèi)銷的新嘗試。
水土不服
大麥客開(kāi)業(yè)初期經(jīng)歷了短暫的人潮洶涌的高峰，但隨后整體人氣并未能達(dá)到預(yù)期。這讓截至目前也只有這惟一一家旗艦店的賣場(chǎng)與其當(dāng)初的規(guī)劃藍(lán)圖相比也略顯尷尬。
在大麥客成立之初，其拓展計(jì)劃是：以東莞據(jù)點(diǎn)為公司總部，在3~5年內(nèi)在全國(guó)設(shè)十余個(gè)營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)。其他省市據(jù)點(diǎn)備選城市則包括武漢、成都、南寧、沈陽(yáng)等。
2011年8月，葉春榮表示，大麥客正在籌備擴(kuò)張，已經(jīng)在東莞道滘鎮(zhèn)選好位置，屆時(shí)新建好的大麥客或成為大麥客總部，營(yíng)業(yè)面積也將是現(xiàn)在大麥客的數(shù)倍。
不過(guò)，至今也沒(méi)有道滘鎮(zhèn)大麥客即將開(kāi)業(yè)的消息。而記者就拓展計(jì)劃致電葉春榮，他告訴記者，如果找到合適地方，就會(huì)開(kāi)出來(lái)，只是目前還未找到合適的城市和區(qū)域。
大麥客還有個(gè)關(guān)聯(lián)品牌——小麥客。葉春榮介紹，小麥客的模式與大麥客完全不同，大麥客是大賣場(chǎng)，商品也以大包裝的為主，而小麥客則是“社區(qū)便利店”的形式。貨源雖全部來(lái)自大麥客，但全部都是將大麥客的貨品拆分售賣，主要以中高檔的精致食品、日用品為主。
記者查閱大麥客官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，在小麥客店鋪分布一欄，其目前僅有5家門店，位于東莞東城區(qū)和南城區(qū)，而且已經(jīng)開(kāi)放加盟。
此外，大麥客天貓店的鏈接從其官網(wǎng)可以直接進(jìn)入，記者查閱大麥客的天貓旗艦店，品類并不多，印有“T-mark”(大麥客)標(biāo)識(shí)的商品被放在了顯眼的位置，但銷量幾乎沒(méi)有。而前述號(hào)稱銷量100萬(wàn)的電腦拉桿箱在其天貓店的銷量卻為0，整個(gè)店鋪商品中，月銷量最大的一款產(chǎn)品是臺(tái)灣黑糖餅干，30天賣出了21件。
其實(shí)，葉春榮早期對(duì)大麥客的高端定位也許就能預(yù)見(jiàn)目前這樣的結(jié)果。
“其他超市的顧客不一定是我們的顧客，只有中高檔的客戶才會(huì)來(lái)大麥客。在產(chǎn)品上，比如衛(wèi)生紙，別的賣場(chǎng)可能有30種，不管銷量如何，賣場(chǎng)都會(huì)收取商家的上架費(fèi)。而在大麥客，只會(huì)選在大陸銷量最好的兩種，再選一個(gè)被公認(rèn)的國(guó)際品牌。”
據(jù)大麥客CEO李春材說(shuō)，最初日常消費(fèi)品主力客戶大多是臺(tái)商，臺(tái)協(xié)總會(huì)和各分會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)帶頭;禮品消費(fèi)也是一大支柱，消費(fèi)品類包括高檔的臺(tái)灣食品和臺(tái)灣高粱酒，主要是會(huì)員買來(lái)作為私人或商業(yè)饋贈(zèng)品。
但這種類似沃爾瑪山姆會(huì)員店的模式如果只靠一少部分臺(tái)商的購(gòu)買力似乎撐不下去。隨后大麥客作出調(diào)整，推出一批中低端的日用品。
同時(shí)，對(duì)于年費(fèi)350元無(wú)形提高門檻的情況，大麥客也采用一年銷售滿3500元?jiǎng)t返還年費(fèi)的方式，相當(dāng)于免年費(fèi)，由此鼓勵(lì)辦卡和消費(fèi)。最近，大麥客還開(kāi)辟了“微信在線申請(qǐng)免年費(fèi)”的方式申請(qǐng)會(huì)員卡，吸引更多網(wǎng)上購(gòu)物者。
然而，大麥客自有品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯。零售專家陳怡告訴記者，由于目前大麥客只有一家門店，自有品牌的訂貨量必然不會(huì)很多，如果沒(méi)有量，價(jià)格很可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這些臺(tái)商之前做進(jìn)出口貿(mào)易，有工廠，有生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但僅靠這一優(yōu)勢(shì)不可能獨(dú)擋一面。
“式”與愿違
不管怎么調(diào)整，大麥客兩年多來(lái)的人氣不旺的根本原因還是與其模式不無(wú)關(guān)系。
“我們更像美國(guó)好市多(COSTCO)的模式。”記者問(wèn)起大麥客與麥德龍的模式是否類似時(shí)，葉春榮這樣說(shuō)道。
據(jù)記者了解，以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店著稱的好市多在全球8個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)有629家賣場(chǎng)，雖然門店數(shù)量是沃爾瑪?shù)牧泐^，但單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻是沃爾瑪?shù)?倍。而好市多在臺(tái)灣以物美價(jià)廉而著稱，在許多臺(tái)灣人以及海外生活過(guò)的華人中，頗有口碑。“大麥客”在定位上學(xué)習(xí)走“好市多”高品質(zhì)、平價(jià)的路線。
據(jù)了解，大麥客并沒(méi)有采用大規(guī)模廣告宣傳的方式去改變顧客的認(rèn)知，會(huì)員數(shù)在通過(guò)口碑相傳的方式在慢慢增加。
這其實(shí)也是奉行美國(guó)好市多品牌口碑傳播的策略。
葉春榮解釋，做廣告對(duì)大麥客來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義。“東莞號(hào)稱有上千萬(wàn)人，有能力來(lái)大麥客購(gòu)物的只有200萬(wàn)人左右。一些普通工薪階層不會(huì)來(lái)購(gòu)物。開(kāi)業(yè)一年多，我們的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)多人，客單價(jià)達(dá)到280元/人。如果能做到200萬(wàn)會(huì)員，絕對(duì)可以支撐整個(gè)賣場(chǎng)。所以，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。”
廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張小琳稱，在廣東這么實(shí)在的地方，消費(fèi)者得出350元辦會(huì)員卡(沃爾瑪山姆會(huì)員店只需150元)才能購(gòu)物的企業(yè)一般很難撬開(kāi)市場(chǎng)。“吉之島推了那么多年會(huì)員卡，而且費(fèi)用很低，基本上很多人都不愿意辦。除非能將會(huì)員模式做出因地制宜的變通。”
更重要的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店所依仗的汽車文化、社會(huì)因素和業(yè)態(tài)模式都使得倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市在美國(guó)可以得到良好的發(fā)展。
而東莞的實(shí)際情況是，用葉春榮的話說(shuō)“當(dāng)時(shí)評(píng)估只看到東莞市區(qū)的繁華，沒(méi)有具體研究其購(gòu)買力。如果將大麥客開(kāi)進(jìn)北京、上海，可能早就成功了。”
對(duì)于未來(lái)，葉春榮的選擇是“等”。“關(guān)鍵在于改變他們的思想，要時(shí)間，具體多久，我不知道，還是個(gè)未知數(shù)。”
(本報(bào)記者：趙曉娟)
