大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡營銷更聰明

    網(wǎng)民劉洋來到一個B2C商城選包包，看了一會兒發(fā)現(xiàn)沒有合適的。第二天卻在看其他新聞網(wǎng)站的時候再次看到這個包包的廣告。于是又勾起了購物的欲望。“奇怪了，昨天還覺得一般，今天卻覺得挺喜歡的。”劉洋說。

    這項反復跟蹤推薦的技術，就是營銷公司開發(fā)的所謂“到訪定位”技術，針對目標用戶進行再次營銷，其精準的效果要大大好于其他定向技術。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運用于營銷正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費者洞察方式。這就要求企業(yè)在傳播過程中，更加精準地找到自己的目標用戶，把握用戶行為特征。

    2013年將會是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，作為以數(shù)據(jù)和技術為驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)營銷，大數(shù)據(jù)將為其帶來巨大的應用價值，也會在廣告營銷層面上幫助企業(yè)做得更好。

    日前，昌榮傳播集團與百度進行戰(zhàn)略合作，成為首家與百度達成戰(zhàn)略合作伙伴的廣告公司，雙方初期將重點在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作；而近期品友互動也推出了針對中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的“品友大算盤”，讓中小企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡營銷。

    擁抱大數(shù)據(jù)

    在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺的數(shù)量是幾百家，報紙的數(shù)量是上千家，雜志的數(shù)量是數(shù)千家，而互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站的數(shù)量是數(shù)以百萬計，網(wǎng)民的數(shù)量是數(shù)以億計，而每個網(wǎng)站上每一天的互動行為則不計其數(shù)，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)是海量的。

    “這個數(shù)據(jù)大得驚人，如何挖掘到這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，需要通過技術手段獲得。海量數(shù)據(jù)的意義在于，雖然表象復雜，但是從本質(zhì)去看，就很簡單了，找到數(shù)據(jù)背后的規(guī)律就會對溝通和傳播帶來價值。”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。

    在謝鵬看來，無論是百度、騰訊還是淘寶、新浪，每個平臺上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個單一的媒體平臺，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購買行為，新浪的平臺上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。

    “我覺得這些行為都非常有價值，區(qū)別在于各自媒體上都有不同的互動行為，如果把這些不同平臺的數(shù)據(jù)都拼在一起，我們就會全面掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，這些行為包括網(wǎng)絡行為、購買行為和點擊行為等。”謝鵬說。

    百度搜索引擎營銷部總經(jīng)理劉偉告訴記者，去年百度提出了一個營銷理念CIW，這也是在整合營銷之后提出的，CIW即是百度關鍵時刻搜索的方法論：第一是基于大數(shù)據(jù)的洞察；第二是基于對消費者的理解，對媒介進行選擇并提供營銷策略和傳播策略；第三是怎么進行更好的價值評估。

    “百度之前在數(shù)據(jù)積累方面做的很多，但是怎么應用這些大數(shù)據(jù)屬于沙里淘金，如何為企業(yè)營銷做更好的幫助，目前我們在共同研究這些數(shù)據(jù)。”劉偉說。

    對于眾多國內(nèi)的第三方營銷傳播機構而言，很難會像奧美等大傳播集團直接收購和購買成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過其他方式擁抱“大數(shù)據(jù)”。

    對于百度和昌榮傳播的戰(zhàn)略合作，昌榮傳播副總裁朱宏剛覺得通過百度向昌榮傳播開放數(shù)據(jù)，可以彌補昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)中在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費者洞察，提高解決企業(yè)在營銷過程中品牌定位或傳播策略問題的效率，給企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)化和更加精準的傳播。

    不同方式獲取大數(shù)據(jù)

    未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都將是大數(shù)據(jù)指引下產(chǎn)生的。企業(yè)的消費群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

    在大數(shù)據(jù)營銷時代，任何投放帶來的點擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，都將以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價值，對于第三方機構而言，都是“技術性”的挑戰(zhàn)。“平臺公司擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們通常并不分析數(shù)據(jù)，分析和挖掘的工作通常是由DSP(數(shù)字信號處理公司)來做。”謝鵬說。

在大數(shù)據(jù)時代，平臺公司積累大數(shù)據(jù)，但是具體的應用和分析則是第三方的數(shù)據(jù)營銷機構和傳統(tǒng)營銷公司的事情，這里邊就出現(xiàn)了一些不同的陣營，百度副總裁曾良告訴記者，在百度的合作陣營中，有幾種不同的類型，一種是很多傳統(tǒng)的綜合性代理現(xiàn)在也在自己建立搜索引擎的團隊，做大數(shù)據(jù)研究，例如一些國際傳播集團，他們通過收購成熟的數(shù)據(jù)公司來迅速彌補自身在這方面的短板，例如奧美集團、電通集團；還有一些傳統(tǒng)做搜索引擎營銷的代理，他們除了接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外的客戶，也愿意為客戶提供綜合性的服務。

    “像昌榮傳播這樣的傳統(tǒng)代理公司，現(xiàn)在也看中了互聯(lián)網(wǎng)媒體這一塊，他們有更強的意愿做線上線下整合營銷。我們在數(shù)據(jù)研究方面、服務客戶方式方面，在線上線下媒體投放模式方面有資源，雙方聯(lián)手對廣告主是非常好的事情。”百度副總裁曾良表示。

    而像品友互動這樣純技術型的DSP，其出身就是以大數(shù)據(jù)為基礎的。“大數(shù)據(jù)營銷的核心在于對數(shù)據(jù)的挖掘和計算，這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎上的，因此，云計算的概念很自然的就被引入到這個領域。”謝鵬表示。

    對于數(shù)據(jù)安全和隱私的問題，其實目前全球都沒有很好的解決辦法，奧美全球總裁SteveKing覺得這需要尋找平衡，一方面用戶需要個性化的信息，這來源于對用戶上網(wǎng)行為的洞察；另外一方面，用戶也不希望這些信息過度干擾到他們，它需要建立一個平衡關系。而這依靠技術也是可以解決的。

    用技術挖掘大數(shù)據(jù)

    某汽車客戶希望在南京針對對汽車感興趣的20~25歲的男性網(wǎng)民進行產(chǎn)品推廣，傳漾科技運用Samdata進行用戶行為檢索，通過相關關鍵字的檢索，查找出所有符合目標受眾的頁面，這樣聚合度很高，頁面會自動列舉出來，通過廣告平臺Mediamatrix投放到用戶，根據(jù)成本和觸達頻次的綜合考慮，進行投放。

    通過這次用戶行為檢索，在南京地區(qū)找到了將近20萬符合條件的用戶樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標用戶，將展示頻次限定在6次，最后的綜合點擊率達到1.5%~2%，企業(yè)客戶對這次不到30萬元的廣告投放感到非常滿意。

    事實上，對于海量的數(shù)據(jù)，如何進行運算和分析，這雖然是一個技術性很強的內(nèi)容，但是不同公司也有著各自的核心競爭力。例如，多數(shù)數(shù)字媒體的第三方機構在研究網(wǎng)民行為的時候，都是通過cookies的方式去跟蹤的，借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為。

    一般而言，數(shù)字營銷公司都會針對受眾數(shù)據(jù)庫進行分類管理，通過搜索引擎、云計算技術，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文關鍵詞，找到用戶興趣關注點，然后對用戶屬性進行多個行業(yè)大類、幾百個產(chǎn)品小類的細分管理。

    “其實我們在做人的分析的時候從三個緯度來分析：第一個是人口統(tǒng)計學的屬性，這些屬性來自登錄用戶的信息，比如姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入等；第二個是地域?qū)傩裕坏谌齻�是心理系統(tǒng)層面的屬性。”劉偉告訴記者。

    舉一個簡單的例子，廣告主通過電視媒體的方式激發(fā)起了興趣，有興趣后的第一種行為可能是上互聯(lián)網(wǎng)搜索，搜索得到更準確的信息，然后搜索之后產(chǎn)生點擊并指導消費，這就是一個非常有效的循環(huán)。

    “我們要做的事情，就是能把這些行為有效地結合起來指導客戶投放，做電視投放的同時是否應該在搜索引擎上投放，哪些關鍵詞怎么搜索或者組合。實際上這樣的東西是通過數(shù)據(jù)整合計算出來的，對客戶制定跨媒體整合投放策略更有效。”百度副總裁曾良說。