胖東來：零售業(yè)的海底撈有何秘訣?
一、服務(wù)創(chuàng)新
美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報告指出：“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價值、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效手段。用服務(wù)增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需要。
成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營意識開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。更重要的是，于東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價實(shí)的市場形象。
四年后(即1999年)，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結(jié)果，一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚，就到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨。于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數(shù)，不能因?yàn)樯贁?shù)人的行為而取消大多數(shù)人應(yīng)該享受的服務(wù);而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨?說明他們有困難，就當(dāng)幫他們一把。
也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費(fèi)的維修服務(wù)，無論產(chǎn)品是否購于胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準(zhǔn)備了常用小家電讓顧客拿回家備用。一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點(diǎn)，胖東來就代消費(fèi)者去鄭州維修，除廠家維修點(diǎn)收取的維修費(fèi)用，跑路費(fèi)等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費(fèi)用。這些服務(wù)抓住了顧客的心。
胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)則可以看做一種變相的補(bǔ)貼，既是對廣大消費(fèi)者的感恩和回饋，同時也成了吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。它的服務(wù)創(chuàng)新可以歸為以下6類：
1、不滿意就退貨
在胖東來所有的服務(wù)里“不滿意就退貨”是胖東來服務(wù)營銷的一大特色。早在1995年企業(yè)成立之初，在假貨充斥、市場競爭激烈的情況下，胖東來就提出“用真品換真心”的經(jīng)營理念，1999年提出“不滿意就退貨”，自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務(wù)營銷理念。秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)的原則，胖東來的“不滿意就退貨”就是“無理由退貨、無條件退貨”。不管消費(fèi)者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來不問原因馬上辦理。
2、理性消費(fèi)
胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。在胖東來的珠寶柜臺上方有一則溫馨提示：理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，理性選擇，不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，把錢用在更實(shí)用的地方。
3、補(bǔ)退差價
胖東來另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價，給予退差價”。就在不久前，由于國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補(bǔ)領(lǐng)差價。
4、免費(fèi)服務(wù)
胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)，而售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi)，如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。不管顧客在哪里購物，車子可以免費(fèi)存在胖東來;不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ)，一律來者不拒。
5、投訴獎勵
對于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設(shè)立一個500元的顧客投訴獎：經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，發(fā)給顧客500元投訴獎勵。
6、缺貨登記
凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負(fù)責(zé)在全國進(jìn)行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對手店里買，也不要讓顧客失望。曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進(jìn)行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急
二、員工激勵
高效的服務(wù)團(tuán)隊是供給顧客高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓(xùn)來確保服務(wù)團(tuán)隊的高效率。
作為一個四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金(因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別)。此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬元，相比之下，許昌市中心的房屋均價也不過5000元/平方米。
有句大白話說，對人一塊一，對物九毛九。如果一樣?xùn)|西價值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因?yàn)槟愕玫降哪菢訓(xùn)|西沒變，價格便宜了;但如果一個人的服務(wù)值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會吃虧，因?yàn)榧词钩山涣耍愕玫降姆⻊?wù)也許會打折扣，所以不能砍價，要主動給他一塊一，這樣就能得到超值回報。
這個樸素而深刻的道理，胖東來創(chuàng)始人于東來好像天生就懂，他在一封給員工的公開信里寫道：“我建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上至少拿50%的凈利回饋給創(chuàng)造這些財富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發(fā)獎金或增加到每個月的工資上，無論用哪種形式只要能讓員工得到就行;余下的50%回饋股東，這樣才是合理的、公平的，這樣你的團(tuán)隊會更用心，更有凝聚力。”
多年前，于東來就主張把財富分配給員工，從2000年開始他決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進(jìn)行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。他甚至對那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學(xué)習(xí)了，學(xué)了也白學(xué)!
三、塑造互贏的價值共同體
當(dāng)胖東來采取諸如提高福利待遇的關(guān)愛員工之舉時，自然引發(fā)了矛盾——應(yīng)該如何公平地對待和管理薪資較低的供應(yīng)商促銷員?
于是，于東來要求所有在其店里設(shè)有促銷員的供應(yīng)商，支付促銷員的工資不得低于胖東來的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這起初遭到了大多數(shù)供應(yīng)商的反對。于東來耐心、執(zhí)著地不斷游說，讓他們把視野放大一點(diǎn)，而且愿意自降一些返點(diǎn)給確實(shí)有困難的品牌。于東來還敦促供應(yīng)商們給促銷員上保險，身體力行地幫助解決勞動密集型企業(yè)的勞動保障問題，并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。
都說“同行是冤家”，胖東來卻與競爭者展開了十年以上的合作。2002年，為了提高競爭力，胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”，資源共享，共同提升。
起初，四家聯(lián)手采購生鮮、水果、干果等等，既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。后來，“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學(xué)習(xí)，每一家的財務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對其他三家完全公開。每月的業(yè)務(wù)交流會、促銷會、節(jié)日備貨計劃會、管理研討會，甚至四家企業(yè)員工的集體培訓(xùn)都成了雷打不動的例行工作。用于東來的話說：“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購，是思想。”
四、精細(xì)化管理
胖東來專門設(shè)立了一個崗位實(shí)操小組和一套崗位實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)來落實(shí)這種精細(xì)化管理，崗位實(shí)操小組成立于2008年8月，由各部門的精兵強(qiáng)將兼職組成，該小組目的是讓公司每個崗位都有工作標(biāo)準(zhǔn)，任務(wù)是組織和督促各部門根據(jù)本部門實(shí)際情況，制定崗位實(shí)操手冊，并且吸取一線員工的反饋意見，對崗位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂和完善。公司認(rèn)為，制度應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人，因此這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是“從員工中來，更要服務(wù)于員工”，標(biāo)準(zhǔn)的制定成冊經(jīng)歷了一個從簡到繁，再從繁到簡的反復(fù)討論、實(shí)踐和修改的過程。值得一提的是，這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)都是由一線員工自己來制定，由于是從實(shí)踐中來，所以保證了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，并且也滿足了80后和90后新生代員工的需求——自己動手，發(fā)揮個人的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)掌控感。
目前胖東來劃分成10個部門：超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時代廣場、商品部、職能部門和管理崗位。這10個部門一共有121個崗位，其中有35個崗位的操作流程比較成熟，已經(jīng)被印刷成崗位實(shí)操手冊，有12個崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的46個崗位標(biāo)準(zhǔn)在逐步制作，另外75個崗位標(biāo)準(zhǔn)仍在修訂完善之中。
五、混合多業(yè)態(tài)形式
零售巨頭大多有一個鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。在許昌市，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。如果說，時代廣場定位于高端，生活廣場定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機(jī)家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場。
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