美國消費者網上購物的首要驅動因素是便捷，加上美國的品牌商大部分都是建設直營的渠道體系，沒有大量的代理商和經銷商，所以可以更容易做到線上線下同價。
而中國消費者網上購物的首要驅動因素是價格。因為國內盛行代理商經銷商來拓展線下渠道，導致價格都不太相同。這樣的背景導致兩個問題：一是消費者的忠誠度；二是線上線下價格同步的問題。
就百貨業來看，美國的梅西百貨80%自營，而中國百貨業基本上以聯營為主。它們不知道聯營品牌賣什么具體的商品，有多少庫存，不知道消費者要什么，也欠缺品類規劃能力。
以下的路徑或許適合中國企業的O2O發展：
先從核心優勢品類著手建立自營自采體系，通過成熟的電商開放平臺——天貓及京東以開店進駐的方式進行自營自采品牌商品在網上的銷售，自己進行倉儲管理，同時通過經銷的方式獲取價格優勢和平衡品牌的渠道利益，更快通過網絡獲得新的銷售增長。同時熟悉網購人群的消費習慣，將線下零售業務和線上的零售業務相對獨立運營。
在第一階段工作取得實質有益的進展之后，零售商陸續調整系統，對所有店內聯營的品牌進行單品管理，在系統內清楚了解線下每個品牌單品在所有單店的售賣方式和售賣數據。如果是超市完全是采買系統的，則加速與電商系統的對接，所有數據匯集到后臺的ERP系統，從商品和財務兩個維度實現管理。
第三階段則開始籌建獨立的B2C平臺，形成全渠道的布局，同時加快移動端的開發和移動電商渠道的建設，包括入駐微信“微購物”。
第四階段則是通過移動端產品和移動電商渠道開始在LBS（位置信息服務）、庫存和訂單多屏同步、支付方式多樣化（在線、貨到付款、到店自取付款）、線上線下會員信息同步等線上線下結合的方式發展。
通過這四個階段，中國的零售業在O2O的發展或許會更加快速和穩健一些，走出一條與歐美不同的O2O道路，從而在世界的零售競爭中獲得相對的競爭優勢。
作者：莊帥
