在遭遇了幾番“萬達電商就是講故事”的質疑之后，萬達電商終于“千呼萬喚始出來”。

　　目睹一大片傳統零售企業做B2C網站的敗局后，王健林將萬達電商定位于O2O智能電子商務平臺。

　　不是淘寶，也不是京東

　　去年王健林與馬云高調立下的億元賭約在很長時間內都是坊間熱門的談資。當王健林否認這個賭約時，被“忽悠”的大眾一片嘩然。

　　可以說，萬達的電商從孕育到成型都賺足眼球，從營銷層面來說，萬達“干得不錯”。

　　12月12日，萬達電商網站萬匯網(www.wanhui.cn)揭開了神秘面紗，在大連、鄭州、武漢、福州等4個城市的6個萬達廣場試運行，明年將會進一步擴展至全國其他地區。

　　對于萬達選擇雙12這天上線萬匯網，有業內人士分析稱萬達是別有用意，一方面，年底招商、續簽活動已經開始，有大量的商家將尋找好的渠道;另一方面，選擇網購促銷節點推出往往能博得好的營銷效果。

　　萬達與現有的B2C電商網站和電商平臺劃了條“三八線”，“萬達電子商務絕對不會是淘寶，也不會是京東。而是利用實體店的資源，走線上線下融合的路子。”

　　具體而言，萬達計劃將萬匯網打造成O2O智能電子商務平臺，業務將涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領域，為用戶提供廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務。

　　記者發現，猶抱琵琶半遮面的萬匯網目前僅提供餐飲優惠券和電影購票服務，電影票業務直接跳轉至萬達電影網。網站展示的部分百貨類商品還不能進行在線交易。

　　電商觀察人士魯振旺表示，在線預訂電影票、購買餐飲優惠券或者團購已經比較成熟，容易著手。而日用百貨品類不論是價格制定還是款式型號的選擇上，很難和成熟電商網站相抗衡。

　　盡管從體驗型消費切入簡單一些，但是萬達并不是志在必得。在獨立電商分析師李成東看來，萬達電商這種模式效果有限。大眾點評網、美團等網站甚至微信也提供餐飲、電影票的優惠活動，而萬達才剛剛開始做。如果萬達不能實現差異化，萬達電商也只是商戶的其中一種促銷渠道，并不是必選項。

　　另外，萬達推出了萬匯APP，提供店鋪導航、街景地圖、智能尋車等一系列智能服務，并且打通萬達集團的大歌星和萬達電影兩大獨立APP。記者下載萬匯客戶端后發現，可以直接從其中鏈接大歌星和萬達電影，享受在線服務。

　　“萬匯網APP的功能還是比較符合消費者的需求。”在肯定萬匯網APP的同時，李成東也質疑APP可能遭用戶冷落，“用戶不是每天都要逛官方商城，沒有必要下載。而且既然是會員，應該對商場比較熟悉，不大需要店鋪導航。”

　　大數據成空想

　　令王健林引以為豪的是萬達龐大的會員資源。據其估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進這個廣場，大概會有上百萬臺車進去。

　　如果能利用這些有效的會員資源，掌握會員消費的次數、額度和喜好，對萬達而言無疑是具備了無可比擬的優勢，也將為萬達下一階段的招商和調整商家布局提供參考。

　　那么如何將會員和大數據聯系到一起呢?萬達的想法是通過移動終端實現會員資源的大數據整合。

　　萬達為消費者提供免費Wi-Fi，正進行全國免費Wi-Fi服務的升級改造。目前已有包括試點廣場在內的數十家萬達廣場為用戶提供免費Wi-Fi，預計到明年3月底，全國各地萬達廣場將全部完成設施升級。

　　事實上，目前許多商場都鋪設了Wi-Fi，并且有成為標配的趨勢。銀泰、王府井百貨預計于今年年底、明年年初完成Wi-Fi的全場覆蓋。

　　不過，從目前實施情況來看，傳統零售企業還沒有因為鋪設Wi-Fi做好大數據整合的。易觀商業解決方案副總裁馮陽松分析稱，一方面是由于數據整合有一定難度。另一方面，大多企業不善于精細化管理。相比投入時間精力改造單店，更愿意通過新開店增加銷售額。

　　此外，萬達計劃通過消費返利方式活躍會員，由商家貢獻貨幣類積分，消費者可在全國任一萬達廣場任何商家消費。與電商網站高昂的引流成本相比，萬達在吸引會員問題上采用的是低成本投入的方案。同時萬達也可以開設增值服務，比如抽獎、組織有價值的培訓等等。

　　不過，包含多業態的萬達很多時候只是作為一個地主的角色，把商鋪租給商戶。因此魯振旺認為萬達整合商家的難度很大。萬達的關鍵問題是怎樣利用線下資源和線上平臺把全國萬達的會員結合在一起，和其他第三方O2O平臺競爭。

　　萬達的盈利模式也將依托APP和萬匯網，王健林表示，萬達電商不需要太大的投入，并且盈利前景是很可觀的，比如，廣告收入。

　　在李成東看來，萬達電商沒有廣告投放，做個簡單的APP不用花多少錢，沒有營銷成本。不過，萬達也僅限于為其自身服務，不具有開放性，沒有太多想象空間。

　　電商定位不準

　　從此前打造的智能廣場，到現在的萬匯網，再加上王健林對億元賭約的態度從立約到 “半開玩笑半認真”，再到只是“玩笑話”，可以看出，達電商業務的定位一直就不清晰。

　　萬達電商項目從2010年開始醞釀，今年3月在北京注冊了萬達信息科技有限公司，注冊資金6000萬元。伴隨著萬達重金邀約電商人才的風言風語，萬達電商的策略似乎也在變化。

　　在萬達電商還沒亮相之前，萬達披露的智能廣場還有手機電子卡的產品，王健林稱顧客的電子卡注冊之后，只要在信息系統一公里的范圍之內就有信號提示。電子卡里如果有余額，直接在收銀臺一刷就完成消費。如今，取而代之的是APP來幫助萬達電商實現移動終端布局。

　　萬達第一步選擇非一線城市試運營萬匯網稍顯謹慎。李成東分析稱，大眾點評網、美團網等在一線城市比較強勢些，而萬達電商在非一線城市試運行恰好能夠避開和它們競爭。不過也存在弊端，非一線城市的消費者移動化接觸比較少，可能推廣起來慢一些。

　　王健林宣布正式推出電商的同時，也表示可能很快會與馬云合作。最新消息是萬達影院已進入支付寶錢包公眾服務平臺，用戶只要關注支付寶錢包 “萬達電影”公眾號，就可以在里面辦理在線選座、購票等服務，而且能夠用支付寶錢包聲波取票入場。

　　“2020年，到我打賭那一天的時候，大家(傳統企業和電商)都會活得很好的，就看有沒有創新、是不是適應形勢?”

　　截至目前，萬達已在全國落子83個，雖然萬達擴張的速度很快，但還是避免不了業績下滑。知情人士透露，今年萬達的商業地產業務面臨銷售下滑10%左右。這樣的趨勢在去年就初見端倪，王健林當時在年會上坦承，萬達廣場出現了三個非常明顯的趨勢：客流增長在下降，萬達廣場2012年全國的平均客流增幅掉到個位數;單價在下降;商家開發計劃出現比較多的調整。

　　實體零售受到沖擊，萬達寄望于新開發的電商業務能增加點亮色，王健林提出的目標是萬達電商從2014年推出以后，力爭三年，最多五年，爭取做到超過一億會員。到2020年可能有兩三億的會員。

　　未來看上去很美，而現在萬達電商的挑戰才剛剛開始，萬達能否與時俱進，抑或是只會講故事，有待時間來證明。

　　(本報記者 李婷)